Kaufen mit dem Kopf, nicht mit dem Bauch – Das Neuro-Pricing als neue Methode unser Kaufverhalten zu verstehen

Neuro-Pricing nennt sich ein neuer Forschungsansatz von Münchner Wissenschaftlern und stützt sich im Wesentlichen auf Hirnscans und biometrische Messungen. Entgegen landläufiger Meinung beruhen Kaufentscheidungen auf unbewussten Prozessen im Gehirn – und nicht im Bauch.

Diese Erkenntnis ist für den Bereich Marketing von zentraler Bedeutung, denn das Ziel von komplexen Marketingstrategien ist es schließlich, das Kaufverhalten der Kunden positiv zu beeinflussen. Bisher wurden solche Marketingstrategien zumeist auf Basis von Befragungen entwickelt, die jedoch immer wieder Fehler und Verzerrungen aufwiesen. Die Gründe der fehlerhaften Analysen lagen häufig nicht in den willentlichen Falschaussagen der befragten Probanden, sondern vielmehr in den unbewussten Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozessen, die von den Befragten falsch reflektiert oder nur unzureichend artikuliert wurden.

Dieses Fehlerpotential umgeht der neue interdisziplinäre Forschungsansatz der Münchener Wissenschaftler ganz bewusst, denn er setzt genau dort an, wo die entsprechenden Empfindungen und Entscheidungen entstehen – im Kopf. Unter Leitung von Prof. Dr. Wolfgang Döhl wurde eine Studie entwickelt, bei der das Kaufverhalten an Versorgungsautomaten der Hochschule München mittels Absatzzahlen sowie EEG- und Reaktionszeitmessung untersucht wird. Durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Technologien ist es hierbei möglich, völlig neue Einblicke in die Gründe der Kaufentscheidungen zu erhalten.

Hintergrund dieser Studie zum Neuro-Pricing ist dabei die Frage, welche Preise die Verbraucher als gerechtfertigt anerkennen und wie es Unternehmen gelingen kann, ihre Waren sowohl profitabel als auch kundenfreundlich auszupreisen. Dabei könnten Firmen häufig sogar mehr Umsatz und Gewinne erzielen, wenn sie ihre Preise senken und die Kunden die Preise somit als fairer empfinden. Sollten sich die Resultate dieser Studie in der Forschung bestätigen, könnten diese zukünftig einen erheblichen Einfluss auf die Preisgestaltung von Unternehmen haben.

Wer sich für das Gebiet der Neuromarktforschung und insbesondere das Neuro-Pricing interessiert, dem sei die 2012 erschienene Arbeit von Kai-Markus Müller empfohlen: Sein Buch „NeuroPricing“ ist nicht nur das erste deutschsprachige Buch, das sich mit der Preisfindung und -gestaltung aus Sicht der Neurowissenschaft beschäftigt, sondern es analysiert zudem psychologische Prozesse des menschlichen Kaufverhaltens.