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Fünf Jahre nach dem Start

AO will sich in Deutschland neu ausrichten

Veröffentlicht: 23.08.2019 | Autor: Michael Pohlgeers | Letzte Aktualisierung: 28.08.2019
Lieferwagen von AO in Kolonne

Der britische Elektronik-Versender AO ist vor fünf Jahren auf das europäische Festland, nämlich nach Deutschland und in die Niederlande, expandiert. Doch das Geschäft verläuft noch immer schleppend und nimmt kaum Fahrt auf, wie ChannelPartner berichtet: Im Ende März abgeschlossenen Geschäftsjahr 2019 stieg der Umsatz zwar um 32 Prozent auf 173 Millionen Euro und übertraf damit die Wachstumsrate des Gesamtumsatzes von AO, die bei 13 Prozent lag. 

Glücklich zeige sich das Management trotzdem nicht: „Wir legen in Europa an kritischer Masse zu, sind aber noch von dem Umsatzvolumen von 250 bis 300 Millionen Euro entfernt, das wir für die erwünschten Skaleneffekte benötigen“, erklärt John Roberts, Gründer und CEO des britischen Unternehmens. Vor allem das Ergebnis unterm Strich dürfte dem Management Sorgen bereiten: Das Europageschäft von AO verlaufe „weiterhin erheblich defizitär“, so ChannelPartner. 

Noch weit vom Umsatzziel entfernt

Im Geschäftsjahr 2018 habe AO seine Verluste in Deutschland und den Niederlanden auf 29,6 Millionen Euro verringern können, doch im letzten Jahr sei das Minus wieder auf 31,3 Millionen Euro angestiegen. Das Ziel, bis 2021 profitabel in Europa zu arbeiten, habe Roberts aber weiterhin und schätze es als erreichbar ein. Das Unternehmen habe im Markt „schon viel durcheinandergewirbelt“ und sei „weiter auf dem richtigen Weg“.

Dieser Optimismus hat dem Deutschland-Management von AO aber offenbar nicht geholfen: In den letzten Monaten trennte der britische Anbieter sich von der gesamten deutschen Geschäftsführung, seit Mitte des Jahres kümmern sich Roberts selbst, CFO Mark Higgins und COO Danny Emmett um das Geschäft. Zudem holte AO Mara Boelhauve als Head of E-Commerce Europe ins Unternehmen und arbeitete mit René Körting als Berater für kurze Zeit zusammen. 

AO will bis November ein Maßnahmenpaket entwickeln

Nach dem bisher enttäuschend verlaufendem Geschäft habe das britische Unternehmen zudem eine Neubewertung des Europa-Geschäfts eingeleitet. Das Modell, das sich auf der Insel bewährt habe, soll endlich auch in Deutschland und den Niederlanden fruchten. „Vor allem bei der Verbesserung der Margensituation und bei den Kundenakquisitionskosten haben wir in Deutschland keine Fortschritte gemacht“, erklärt Roberts. Vor allem eine Verbesserung der Lieferkonditionen stehe für das Unternehmen auf dem Plan. Bis November soll ein Maßnahmenpaket für die Neuaufstellung in Europa erarbeitet werden.

Update, 28.08.2019

In einer früheren Version des Artikels hieß es, René Körting sei als E-Commerce Director Europe in das Unternehmen berufen worden. Zudem entstand der Eindruck, dass das Europa-Geschäft von AO nun von Großbritannien aus betrieben werde. Hierbei handelte es sich um Genauigkeiten, die wir korrigiert haben. 

„John Roberts, CEO und Gründer von AO, der im März in seine Rolle zurückgekehrt ist, hat deutlich gemacht, dass die Beschleunigung unseres Weges zu einem profitablen kontinentaleuropäischen Unternehmen die oberste Priorität sein soll“, heißt es dazu von AO. „Eine der vielen Maßnahmen, die wir ergriffen haben, besteht darin, sicherzustellen, dass die Teams das vorhandene Wissen und die Erfahrung innerhalb der gesamten AO-Gruppe optimal austauschen können. Immerhin hat AO dieselbe Reise bereits in Großbritannien gemacht und dort in über 20 Jahren die Schlüsseldisziplinen verstanden, über die die Dynamiken eines E-Commerce-Unternehmens funktionieren.“

„Diese engere Zusammenarbeit bedeutet für uns einfach eine Optimierung der Geschäftstätigkeiten in jeglicher Hinsicht und nicht, dass AO Europa nun von Großbritannien aus betrieben wird. AO Europa verfügt weiterhin über ein lokales Managementteam. Dieses Team steht unter der Leitung von Christian Thieme, der zusätzlich zu seiner Aufgabe als Finance Director auch als Interim Managing Director agiert und von Harley Davidson zu AO stieß. Der bisherige Geschäftsführer Alpay Güner hat im April 2019 beschlossen, AO zu verlassen.“

„René Körting war überdies nicht unser E-Commerce Director. Er hat von Ende März bis Juli 2019 in beratender Tätigkeit für kurze Zeit mit uns zusammengearbeitet, während wir die richtigen Prozesse und Mitarbeiter für diese aktuelle Phase unserer Planentwicklung in Europa zusammengestellt haben.“

Über den Autor

Michael Pohlgeers Experte für Marktplätze

Micha gehört zu den „alten Hasen“ in der Redaktion und ist seit 2013 Teil der E-Commerce-Welt. Als stellvertretender Chefredakteur hat er die Themenauswahl mit auf dem Tisch, schreibt aber auch selbst mit Vorliebe zu zahlreichen neuen Entwicklungen in der Branche. Zudem gehört er zu den Stammgästen in den Multimedia-Formaten OnAir und OnScreen.

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