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Branchenüberblick

Fair Fashion – „Alles, was wir herstellen, nimmt dem Planeten etwas weg“

Veröffentlicht: 20.04.2020 | Geschrieben von: Hanna Behn | Letzte Aktualisierung: 20.04.2020
Schriftzug Who made my clothes?

Die Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz haben – schon vor der Corona-Pandemie – sehr viele Menschen bewegt: Die „Fridays for Future“-Bewegung und der Name Greta Thunberg dominierten in diesem Sinne die Berichterstattung und zunehmend das öffentliche Interesse. Kritik gab es dabei erneut auch an der Modebranche: Nach Angaben der UN-Allianz für nachhaltige Mode erzeugt diese nämlich etwa acht bis zehn Prozent der globalen Treibhausgasemissionen und ist für 20 Prozent der Industrieabwässer-Verschmutzung weltweit verantwortlich. 

Auch als Gegenbewegung dazu hat sich sogenannte faire Mode etabliert. Wir geben einen Überblick zum Markt, Entwicklungen, Unternehmen und Möglichkeiten von Fair Fashion – und zeigen auf, wofür „fair“ hierbei eigentlich steht.

Kritik an der Modewelt: Fast Fashion vs. Fair Fashion

Neben dem CO2-Ausstoß wird die Modebranche außerdem für sogenannte „Fast Fashion“ kritisiert. Gemeint ist die Tatsache, dass viel Kleidung gekauft und dann wieder weggeworfen wird. Seit mehreren Jahren macht Greenpeace darauf aufmerksam, dass „Marktführer wie Zara und H&M jährlich bis zu 24 Kollektionen anbieten“, jeder Deutsche etwa 60 neue Kleidungsstücke pro Jahr kaufe (ca. 10 Kilogramm) und diese nur halb so lange trage, wie noch vor 15 Jahren. Das funktioniere, weil Mode so günstig sei.

Eine Studie der Agentur ABCD im Auftrag des nachhaltigen Labels Labfresh zeigt dem Tagesspiegel zufolge etwa, dass hierzulande jährlich 391.752 Tonnen Textilabfall anfallen. Pro Kopf sind das ca. 4,7 Kilogramm Kleidung, die weggeworfen werden. Nach Angaben von n-tv würden im stationären Handel schätzungsweise zehn Prozent der Kleidungsstücke vernichtet. In dieses Bild passt auch, dass die Luxusmarke Burberry im September 2018 aufgrund von Protesten das Verbrennen von Kleidung einstellte oder dass in der Vergangenheit Kritik an H&M wegen der Herstellung von zu viel Mode und deren Vernichtung laut wurde. 

Durch den schnellen Modekonsum geraten außerdem Produktionsstätten und Lieferanten unter Druck. Das führt im Zweifel in der Herstellung sowohl zu niedrigen Löhnen als auch zu gegebenenfalls ökologisch weniger verantwortungsbewussten Verfahren. Als Gegenentwurf hat sich daher auch der Begriff „Slow Fashion“ etabliert und meint etwa zeitlose Designs, Kollektionen für zwei Hauptsaisons und wertige, haltbare, ökologische Materialien. Anschaulich erklärt das beispielsweise der hessische Textilhändler Hessnatur im folgenden Video: 

Fair-Fashion-Händler und Marken wollen Alternativen bieten

Julia Kitschke, einer Leipziger Händlerin für faire Umstands- und Stillmode aus Leipzig, war es vor allem wichtig, mit ihrem Laden eine Alternative zur Fast Fashion zu bieten. Ihr stationäres Geschäft Hej.Mom. hat sie im März 2018 eröffnet. „Ich habe vorher schon im Handel gearbeitet – allerdings eher im Fast-Fashion-Bereich – und ich wusste genau, ich möchte das nicht mehr länger machen. Es entspricht einfach nicht meinem Verständnis von einem wertschätzenden Umgang mit unserer Umwelt und den Ressourcen.“

hej.mom.-Shop in Leipzig / Bildquelle: hej.mom. 

Kürzlich hat sie auch ihren eigenen Online-Auftritt überarbeitet. „Mir ist mein Laden in Leipzig sehr wichtig und ich habe mir viel Zeit gelassen, einen Online-Shop aufzubauen. Allerdings gibt es auch Frauen, die eben keine Möglichkeit haben, faire Umstands- und Stillmode bei sich in der Nähe im Handel zu kaufen“, begründet sie diesen Schritt. Und das stationäre Geschäft scheint gut zu funktionieren: „Die Frauen, die bei mir einkaufen sind allesamt glücklich, dass es den Laden gibt. Es gibt auch einfach kaum andere Möglichkeiten, neben H&M etwas zu finden.“

Die Fair-Fashion-Marke Erlich Textil ist seit 2016 am Markt. Die Inhaber des Labels hatten ganz ähnliche Motive wie die Gründerin von Hej.Mom.: „Wir wollten eine echte, faire und nachhaltige Alternative auf dem Unterwäschemarkt schaffen, um so aktiv einen Wandel in der Bekleidungsindustrie mitzugestalten und voranzutreiben“, sagt Gründer Benjamin Sadler. 

Was ist überhaupt faire Mode?

Eine klare Definition für den Begriff Fair Fashion gibt es jedoch nicht. „Er wird oft im allgemeinen Sprachgebrauch mit ,nachhaltiger Bekleidung‘ oder ,Öko-Mode‘ gleichgesetzt“, erläutert Dr. Peter Rinnebach, Managing Director bei Kurt Salmon und Experte für Wertschöpfungsketten u. a. im Modehandel. Er führt aus: „Im engeren Sinne versteht man unter Fair Fashion, dass Fabrikarbeiter grundlegende Rechte haben, wie zum Beispiel geregelte Arbeitszeiten, oder dass es weder Kinderarbeit noch Diskriminierung gibt und zudem faire Löhne gezahlt werden, von denen Arbeiter auch leben können – sogenannte ,Living Wages‘. Außerdem muss sichergestellt sein, dass Arbeiter in den Textilfabriken keine gesundheitlichen Schäden davontragen.“ 

Um faire Mode also entsprechend als solche zu kennzeichnen, gibt es zahlreiche Standards, Zertifikate, Labels und Initiativen. Greenpeace bewertet die Siegel IVN Best, GOTS (Global Organic Textile Standard) und Made in Green by Oeko-Tex von der Internationalen Gemeinschaft für Forschung und Prüfung auf dem Gebiet der Textil- und Lederökologie (Oeko-Tex) in Bezug auf ökologische Kriterien als strengste und unabhängigste Kennzeichnungen. Häufig werden Textilien in diesem Zusammenhang auch nur mit dem Standard 100 by Oeko-Tex zertifiziert, der aussagt, dass die Produkte auf Schadstoff-Rückstände geprüft wurden.

Die Fair Wear Foundation regelt in einem strengen Verhaltenskodex etwa das Verbot von Kinderarbeit, sichere Arbeitsplätze, existenzsichernde Löhne oder die ressourcenschonende Herstellung. Bekannte Mitglieder sind die Marken Armedangels, die sich besonders für eine giftfreie Produktion von Denim Jeans einsetzt, Blutgeschwister oder der Rucksack-Hersteller Deuter. 

Staatliche Initiative gestartet: „Der grüne Knopf“

Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung hat im September vergangenen Jahres die Zertifizierung „Grüner Knopf“ ins Leben gerufen. „Mit dem Grünen Knopf setzen wir jetzt einen hohen Standard und zeigen: Faire Lieferketten sind möglich“, erklärte  Bundesentwicklungsminister Dr. Gerd Müller (CSU) zur Einführung. Das Besondere: „Das gesamte Unternehmen wird kontrolliert. Einzelne Vorzeigeprodukte reichen alleine nicht aus. In dieser Tiefe prüft sonst keiner“. Beteiligen würden sich hier auch Kaufland, Lidl, Aldi und Rewe, die ebenfalls Textilien führen. Sie würden – anhand von insgesamt 46 Prüfkriterien – menschenrechtliche, soziale und ökologische Verantwortung wahrnehmen.

Grüner Knopf / Bildquelle: Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

Händler und Marken müssen Standards definieren 

Doch für Verbraucher sind all die Zertifikate oder Labels im Bereich Fair Fashion und Nachhaltigkeit nicht zwingend transparent. „So liegt es weiter bei Händlern und Marken, eigene Standards zu definieren, durch regelmäßige Kontrollen und Audits deren Einhaltung zu prüfen und bei Bedarf entsprechende Maßnahmen zu ergreifen“, sagt Lieferketten-Experte Peter Rinnebach. Von einer für Konsumierende voll transparenten textilen Wertschöpfungskette sei man aus seiner Sicht noch weit entfernt. 

erlich-Textil-Gründer Benjamin Sadler / Bildquelle: erlich Textil  

Das Fair-Fashion-Wäschelabel Erlich Textil hat selbst solche Standards definiert und einen eigenen Code of Conduct aufgesetzt, „weil unsere Unternehmensphilosophie auf nachhaltigen und fair produzierten Produkten fußt und uns somit die Einhaltung von Menschenrechten, Sozial- und Umweltstandards enorm wichtig ist – und das entlang der gesamten Lieferkette“, erklärt uns Gründer und Geschäftsführer Benjamin Sadler auf Nachfrage. „Mit unserem Supplier Code of Conduct haben wir unsere Grundsätze und Anforderungen an unsere Lieferanten und Business Partner, d. h. an jeden Vertragspartner, definiert.“ In Bezug auf eine Überprüfbarkeit der Standards führt er aus: „Jeder, der sich mit textilen Lieferketten ein wenig auskennt, weiß, dass diese sehr lang und komplex sind und aus unterschiedlichen Zulieferern, Lieferanten, Sub-Lieferanten usw. bestehen. Eine einhundertprozentige Gewissheit, ob alle Grundsätze vom Baumwollfeld bis in die Näherei immer eingehalten werden, hat man daher leider nie“. 

„Wir pflegen sehr enge Beziehungen mit unseren Hauptlieferanten“

Doch die Produzenten der Waren, die Erlich Textil verkauft, befinden sich allesamt in Europa, wo es grundsätzlich höhere Sozialstandards gebe. Geringe Entfernungen zu den Produktionsstätten erlaubten zudem bessere Kontrolle. „Wir pflegen sehr enge und vertrauensvolle Beziehungen mit unseren Hauptlieferanten, die nicht nur zertifiziert sind, sondern uns auch einen transparenten Einblick in ihre Prozesse geben“, so der Erlich-Textil-Gründer. Die Produzenten seien zudem zum größten Teil GOTS-zertifiziert, Träger von Öko-Tex Standard 100 und Mitglied bei amfori BSCI. Letztere ist eine Unternehmensinitiative (amfori Business Social Compliance Initiative), die sich für soziale Standards und eine Verbesserung der Arbeitsbedingungen in globalen Lieferketten einsetzt. 

Faire Wäsche / Bildquelle: erlich Textil

Grundlegend seien eigene Zertifikate recht teuer, weshalb sich das Unternehmen hier nur für das GOTS-Zertifikat in der Kinder-Kollektion entschieden hat. Desweiteren sind sie Mitglied der Initiative Grüner Knopf. „Jedes Siegel hat sein Für und Wider. Für welches man sich letztlich entscheidet, ist eine sehr persönliche unternehmerische Entscheidung, die jeder selbst treffen sollte“, so die Einschätzung von Benjamin Sadler.

Nachhaltig ist, wenn Sachen auch lange tragbar sind 

Hej.Mom.-Gründerin Julia Kitschke hat vor ihrer Eröffnung zahllose Stunden mit Recherchen verbracht, um passende Marken zu finden, die zu ihrem Verständnis von fairer Mode und ihrem Nischenangebot passen. Dazu zählt beispielsweise Maramea aus Indien, deren Konzept sie überzeugte, oder die Tatsache, dass das Label Boob seine Produktions- und Lieferketten komplett transparent macht. Sie ist aber auch auf einen regionalen Anbieter aufmerksam geworden, der Strumpfhosen für Schwangere fair produziert.  

hej.mom.-Gründerin Julia Kitschke / Bildquelle: hej.mom. 

Neben zahlreichen Siegeln, die faire Mode kennzeichnen, profitiert Julia Kitschke hier auch von eigenen Erfahrungen: „Ich bin selbst Mama von zwei Kindern und habe auch schon beim Kauf meiner Umstands- und Stillmode darauf geachtet, wie und wo die Sachen produziert wurden. Daher kannte ich einige Label, die ich nun im Laden habe, schon vorher. Aber natürlich bin ich auch immer weiter auf der Suche nach neuen und kleinen Labels.“

Vor allem versteht sie unter Fair Fashion, dass die Sachen, die es bei ihr zu kaufen gibt, sehr lange getragen werden können. Die Mode ist so konzipiert, dass sie in der Schwangerschaft, zum Stillen und auch darüber hinaus angezogen werden kann, „weil man es den Sachen nicht ansieht, dass es Umstandsmode ist und auch die Stillfunktion so gut durchdacht und designt ist, dass auch diese kaum auffällt. Man kauft sich also nichts, was man nur eine ganz kurze Zeitspanne trägt, wie es bei vielen Umstandskleidern der Fall ist. Diese trägt man meist nur in der zweiten Hälfte der Schwangerschaft, aber sie sind zum Stillen einfach nicht geeignet.“

Zalando und H&M haben Engagement für nachhaltige Mode verstärkt

Als eines der ersten größeren Unternehmen hat wohl die Outdoor-Marke Patagonia auf Nachhaltigkeit aufmerksam gemacht: Ende 2011 schaltete das Unternehmen eine Werbeanzeige mit dem Text „Kauf diese Jacke nicht“ in der New York Times. Begründet haben sie die Kampagne mit: „Alles, was wir herstellen, nimmt dem Planeten etwas weg, das wir nicht zurückgeben können“. 

Andere große Modehändler und Marken haben ebenfalls die Relevanz von nachhaltiger Mode erkannt und steigern das eigene Engagement in dem Bereich. So informiert Zalando unter dem Namen „do.More“ über die eigene Nachhaltigkeitsstrategie, gleichsam sind sie Anfang des Jahres der Global Fashion Agenda beigetreten. Hier sind u. a. auch Asos, die H&M Group oder Nike bereits Partner und wollen dazu beitragen, einen nachhaltigen Wandel in der Branche herbeizuführen. Bei Zalando werden Produkte als nachhaltig gekennzeichnet, wenn sie eines der auf dieser Seite gelisteten Nachhaltigkeitskriterien erfüllen, darunter findet sich auch das GOTS-Siegel. H&M nutzt seit etwa acht Jahren ein firmeneigenes Nachhaltigkeitslogo namens „Conscious“ – so gekennzeichnete Kleidungsstücke müssen mindestens 50 Prozent nachhaltige Materialien enthalten, wie z. B. Bio-Baumwolle oder recyceltes Polyester. Ähnlich ist es bei C&A. Wie grün oder nachhaltig die Produkte tatsächlich sind, darüber gibt es aber unterschiedliche Auffassungen, wie der Tagesspiegel schreibt. Deshalb sei es aus Sicht der Verbraucherzentrale beispielsweise notwendig, den Begriff „nachhaltig“ zu schützen. 

Nachfrage für faire Mode ist gestiegen

Benjamin Sadler von Erlich Textil beobachtet im Bereich Fair Fashion selbst eine steigende Nachfrage. Dass der Absatz von fairer Kleidung steigt, lässt sich beispielsweise bei Kleidung mit dem Fairtrade-Siegel beobachten: 2018 wurden bereits 14 Millionen so gekennzeichnete Textilien verkauft – vier Jahre zuvor waren es noch gut halb soviel (7,9 Millionen).

TransFair / Statista 

Diesen Trend bestätigt auch Peter Rinnebach von Kurt Salmon: „Ausgehend von einem Nischendasein hat sich der Umsatz mit Fair Fashion in Deutschland zwischen 2011 und 2018 fast verzehnfacht. Wir gehen davon aus, dass das starke Wachstum in den kommenden Jahren anhalten wird – Schätzungen zufolge könnte der Umsatz 2025 bei etwa 1,3 Mrd. Euro liegen.“

Chancen für die Branche: Zahlungsbereitschaft für faire Mode ist hoch

Ein Vorurteil gegenüber fairer Mode ist der hohe Preis, weiß der Erlich-Textil-Geschäftsführer: „Dieses Argument ist natürlich völlig gerechtfertigt, da Faktoren wie zum Beispiel die Produktion in Europa (hohe Sozialstandards, faire Löhne etc.) und die Verwendung hochwertiger Materialien (z. B. Baumwolle aus kontrolliert biologischem Anbau) höhere Herstellungskosten unvermeidbar machen“. Dank des eigenen Online-only-Konzepts spare die Marke Kosten für Zwischenhändler oder den Einzelhandel. 

Doch scheint beim Handel mit bzw. Konsum von fairer Mode der Kostengesichtspunkt kein K.O.-Kriterium zu sein. „Kunden – und dabei vor allem die Generation Z – fragen aktiv nachhaltige Mode nach und sind dafür auch tendenziell bereit, mehr Geld auszugeben. Allerdings muss es dafür eindeutig für den Kunden erkennbar sein, dass die Produkte auch wirklich nachhaltig produziert wurden“, so Rinnebach. Die Bereitschaft, für fair produzierte Mode mehr zu zahlen, zeigt sich auch im Ergebnis einer Ipsos-Umfrage aus dem Jahr 2019 in Deutschland. Etwa zwei Drittel der Befragten wären demnach bereit, zwei bis fünf Prozent mehr für hochpreisige Kleidung auszugeben, wenn Hersteller die faire Produktion nachweisen. 

Ipsos / Statista 

Secondhand als Konzept für faire Mode

Neben Händlern und Marken aus dem Bereich Fair Fashion gibt es übrigens auch andere Konzepte für nachhaltige und faire Mode. Dazu zählen beispielsweise Secondhand oder Resale-Plattformen wie Ubup von Momox oder thredUp – letztere hatten beispielsweise im großen Stil Burberry für ihre Vernichtungsaktion kritisiert

Hier gibt es aber auch Konzepte, die Secondhand und faire Textilien zusammenbringen: Beispielsweise ermöglicht die Plattform Räubersachen ökologischer und nachhaltiger Baby- und Kleinkind-Kleidung sogar mehr als ein zweites Leben, indem sie Kleidung vermieten. Ähnlich ist auch der Ansatz des Hamburger StartUps Unown, die in Kooperation mit 13 fairen Marken Kleidungsstücke zum Leasing anbieten.

Faire Mode noch attraktiver machen 

Um das Thema noch stärker ins Bewusstsein zu rücken, gibt es auch zahlreiche Fair-Fashion-Initiativen. Eine recht große, in der sich Händler, Marken, Designer, Künstler, Vertriebe und Produzenten sowohl international als auch national vernetzen, ist Fashion Revolution. Aktuell, vom 20. bis 26. April, findet etwa auch die „Fashion Revolution Week“ statt. Diese Kampagne wurde 2013 gestartet – nach dem Unglück in Rana Plaza (Bangladesh), bei dem eine Textilfabrik zusammenstürzte und 1.235 Menschen starben. Seitdem setzt sich die Initiative für bessere Produktionsbedingungen ein.

Zusätzlich gibt es lokale Initiativen wie FutureFashion aus Baden-Württemberg oder das noch junge Fair Fashion Lab Leipzig (FFL), durch die sich auch lokale Akteure aus diesem Bereich noch stärker vernetzen können. Dieses hat unter anderem Hej.Mom.-Gründerin Julia Kitschke mit ins Leben gerufen: „Es ist ein Netzwerk aus Designer*innen, Händler*innen, Aktivist*innen, Künstler*innen oder auch einfach Modeinteressierten, mit dem wir uns aktiv und kreativ für einen Bewusstseinswandel in der Modeindustrie einsetzen wollen. Wir wollen Wege aufzeigen, die Mensch und Umwelt schonen und für alle Generationen ,tragbar‘ sind.“ Das FFL beteiligt sich beispielsweise auch selbst an der diesjährigen Fashion Revolution Week und macht – aufgrund von Corona – mit Online-Kursen zum Schrank ausmisten, Upcycling- und Reparatur-Workshops sowie umfassenden Hintergrundinformationen auf faire Mode aufmerksam – damit es noch attraktiver wird, sich mit dieser zu beschäftigen und sie zu tragen.

Über die Autorin

Hanna Behn Expertin für: Usability

Hanna fand Anfang 2019 ins Team der OnlinehändlerNews. Sie war mehrere Jahre journalistisch im Bereich Versicherungen unterwegs, dann entdeckte sie als Redakteurin für Ratgeber- und Produkttexte die E-Commerce-Branche für sich. Als Design-Liebhaberin und Germanistin hat sie nutzerfreundlich gestaltete Online-Shops mit gutem Content besonders gern.

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