Studie: Printmedien als Chance im Online-Handel

Kataloge, die Online-Händler und große Konzerne nutzen, um ihre Sortimente und Angebote zu präsentieren, sind im Wandel begriffen: Grundlegende strukturelle und funktionale Veränderungen prägen diese Printmedien, die auf die fortschreitende Digitalisierung der Wirtschaft eingestellt werden müssen. Das ECC Köln legt mit seinem neuen Whitepaper das Augenmerk auf jene Umstrukturierungen und die Möglichkeiten, die hinter ihnen stehen.

Warum die Verantwortlichen im Bereich Marketing umdenken müssen ist offensichtlich: Digitale Medien erleichtern die Informationsbeschaffung in bedeutendem Maße. Angebote und Sortimentsbestände von Unternehmen lassen sich bequem von Zuhause und überall unterwegs aufrufen. Es scheint, als hätte ein Urgestein des Marketings – der Katalog – ausgedient und als seien sämtliche ähnliche Printmedien veraltet. Oder doch nicht?

Kataloge und Zeitschriften erreichen die Verbraucher in Situationen der Erholung und Entspannung. Über 45 Prozent der mit Printmedien werbenden Unternehmen schätzen diesen Aspekt am vorliegenden Medium. Außerdem erreichen Werbe-Magazine und Kataloge eine hohe Aufmerksamkeitsquote und es liegt in ihrer Natur, dass sie innerhalb des Familien-, Freundes- oder Kollegen-Kreises weitergegeben werden und somit eine Vielzahl an Verbrauchern erreichen.

Die Nachteile der Printmedien liegen jedoch ebenso auf der Hand: Für die Erstellung, den Druck und den Versand der Kataloge entstehen zum Teil erhebliche Kosten, was die Printmedien gegenüber digitalen Alternativen unattraktiv erscheinen lässt.

Nichtsdestoweniger zeigt das ECC, dass die Entwicklungstendenz der Printmedien durch die allgemeine Digitalisierung nicht etwa abrupt und nachhaltig fällt, sondern dass Kataloge und Magazine auch weiterhin ein elementares Marketing-Instrument sein werden. Da sich die Funktion und der Kontext solcher Medien jedoch wandeln, müssen auch die Printmedien entscheidenden Wandlungen unterzogen werden. Etwa 70 Prozent der Befragten gaben an, auch künftig in den Bereich Printmedien zu investieren – mit stabilem oder sogar steigendem Engagement. Knapp 40 Prozent der Probanden hielten dabei eine Verzahnung mit den Online-Medien für ausschlaggebend; etwa genauso viele gehen vom Rückgang der Printmedien aus. Perspektivisch werden wohl zielgruppengerechte Ansprachen und die kreative Umsetzung und Gestaltung von Printmedien wichtiger werden.

Aline Eckstein, die Bereichsleiterin des E-Commerce-Center Köln, kommentiert die Zukunft der Printmedien so: „Durch die intensiven crossmedialen Wechselwirkungen zwischen den Kanälen haben Unternehmen vielfältige Möglichkeiten potenzielle Kunden zu erreichen, Emotionen zu wecken und Konsumenten zielgerichtet zu lenken. Aktuell wird die Rolle von Print im crossmedialen Kommunikationsmix – vor allem von vielen Online-Händlern – dabei aber noch deutlich unterschätzt“.

Beispiele einer solch veränderten Katalog-Kampagne findet man beispielsweise bei OTTO. Der Konzern hatte im Rahmen von Sanierungs- und Umstrukturierungsprozessen auch seinen Haupt-Katalog überarbeitet: Durch das Internet und die Bedeutung des Online-Handels sollen die Printmedien Kaufimpulse schaffen und als Appetitanreger fungieren. Zudem sei künftig auch der beratende Aspekt von entscheidender Bedeutung. Genau wie beim OTTO Versandhandel kündigte auch Weltbild formale und funktionale Änderungen bezüglich seines Katalogs an: Durch eine erhöhte Erscheinungsfrequenz könne das Printprodukt besser auf aktuelle Trends und Ereignisse eingehen und ebenfalls Lust auf mehr wecken.