Vom Neukunden zum Stammkunden: Aus der Traum?

Die Neukunden-Gewinnung im Online-Handel ist aufwendig – wer seine Kunden zu Stammkunden machen kann, hat gewonnen. Dieses Denken könnte ein Irrtum sein: Eine aktuelle Studie zeigt, dass es kaum Stammkunden im Internet gibt.

(Bildquelle Einsamer Einkaufswagen: Ollyy via Shutterstock)

Online-Händler dürfen sich nicht mehr darauf verlassen, Stammkunden gewinnen zu können. Das ist das traurige und ernüchternde Fazit des „2015 Ecommerce Buyer Behavior“-Reports des US-Datenanalyse-Unternehmens RJMetrics. Denn, so der Report, nur knapp jeder dritte Neukunde (32 Prozent) tätigen in den 12 Monaten nach dem ersten Einkauf einen weiteren Einkauf.

„Diese Erkenntnis trifft auf mehr als 80 Prozent der Händler zu und widerspricht dem Glauben der Industrie, dass durch loyale Kunden ein unbegrenzter Profit erwirtschaftet werden kann“, heißt es in dem Bericht. „In der Wirklichkeit erfüllt die Mehrheit der Kunden, die zum ersten Mal bei einem Händler einkaufen, ein ganz bestimmtes Bedürfnis und sind nicht an einer langfristigen Beziehung zum Händler interessiert.“

Ganz verloren ist der Stammkunde nicht

Die Wiedergewinnung der Kunden ist aber keineswegs unmöglich – den Online-Händlern bleibt dafür aber nicht viel Zeit. Ein Folgekauf findet mit höchster Wahrscheinlichkeit in den ersten 90 Tagen statt. Sind die verstrichen, kann man lange auf eine Rückkehr des Kunden warten. Das liegt laut Studie daran, dass in diesem Zeitraum die erste Bestellung vervollständigt wird oder durch eine Retoure ein neuer Kontakt entsteht, den es zu nutzen gilt.

Und eine weitere gute Nachricht: Mit jedem erneuten Einkauf steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zum Stammkunden wird, enorm. Demnach bestehe beim zweiten Einkauf eine Wahrscheinlichkeit von 30 Prozent, dass der Kunde zurückkehrt. Beim dritten Einkauf steigt die Wahrscheinlichkeit bereits auf über 50 Prozent.

Werbung muss kurzfristige Effekte erzielen

RJMetrics rät, dass die Marketing-Maßnahmen von Händlern deshalb darauf ausgelegt sein sollten, einen kurzfristigen Effekt zu erzielen, anstatt den Aufbau einer Stammkundschaft zu unterstützen. Motiviert man den potenziellen Kunden kurzfristig zu einem Einkauf, kommt die Loyalität über die Zeit quasi von allein.

RJMetric hat im Rahmen der Untersuchung 176 Online-Händler und 18 Millionen Kunden betrachtet. Die Ergebnisse des Reports stehen Interessierten kostenfrei zur Verfügung.