Sie haben das Produkt gekauft, möchten Sie auch folgendes Produkt haben? Ungefähr so kann Personalisierung gehen. Da gibt es aber noch viel mehr Möglichkeiten und durchaus elegantere noch dazu. Das Chemnitzer Unternehmen prudsys hat sich auf dieses Angebot spezialisiert und bietet Online-Händlern die Erstellung einer personalisierten Customer Experience.

(Bildquelle Personalisierung: Jirsak via Shutterstock)   

Onlinehändler-News: Welche Angebote bieten Sie Onlinehändlern an?

Dr. Michael Thess: Der Einzelhandel sieht sich in Zeiten der digitalen Revolution einem vernetzten Kunden gegenüber, dessen Erwartungen deutlich gestiegen sind. Der schnelle und einfache Zugang zu Informationen haben seine Stellung auf dem Markt enorm gestärkt. Der moderne Kunde will alles, jederzeit und an jedem Ort. Gleichzeitig möchte er als Individuum wahrgenommen und wertgeschätzt werden. Die Händler stehen also vor der Herausforderung, ihren Kunden an allen Kontaktpunkten (Touchpoints) ein positives Einkaufserlebnis bieten zu müssen. Parallel dazu ist der Konkurrenzdruck gestiegen – nicht zuletzt durch den Siegesszug des E-Commerce. Irgendwo bietet irgendein Händler in seinem Webshop ganz sicher das gleiche Produkt zu einem vergleichbaren Preis an. Distanzen spielen bei der fortschrittlichen und schnellen Logistik im Jahre 2015 kaum noch eine Rolle. Das Produktangebot und der Preis sind somit keine funktionierenden Distinktionsmerkmale mehr. Die Kunden bevorzugen daher den Händler, der seine Wünsche und Bedürfnisse kennt und ihm auf dieser Basis den besten Service bieten kann. Es geht also um die sogenannte Customer Experience. Ein zentraler Baustein einer als positiv empfundenen Customer Experience ist die Personalisierung.

Wir haben uns schon frühzeitig auf diese Entwicklung eingestellt und bieten den Händlern die Möglichkeit, die Kundeninteraktionen über alle Verkaufskanäle zu personalisieren – und das in Echtzeit. Dadurch gewährleisten wir Höchstmaß an Aktualität in Bezug auf Lagerbestand und persönliche Relevanz. Kundeninteressen können sich ändern - manchmal sind es auch nur die Umweltbedingungen, wie das Wetter. Durch die Echtzeitfähigkeit unserer Lösung sind wir in der Lage jederzeit darauf reagieren zu können. Konkret umfasst unser Portfolio drei Business Cases, die wir bedienen: Recommendations (Produkt- und Content-Empfehlungen sowie personalisierte Suchergebnislisten), Marketing Automation und Dynamic Pricing. Die möglichen Einsatzszenarien sind überaus vielfältig und richten sich auch immer nach den Wünschen unserer Kunden. Durch die modulare Struktur der prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE), können wir sehr individuell auf die Zielvorstellungen unserer Kunden eingehen.

Welche Vorteile kann die Auswertung von Daten für Onlinehändler mit sich bringen?

Durch die Auswertung der Kundendaten übertragen wir das Tante-Emma-Prinzip in die digitale Welt. Händler, die ihre Kunden samt ihrer Wünsche und Bedürfnisse kennen, können sie dort abholen wo sie stehen und ihnen zu jedem Zeitpunkt ein maßgeschneidertes Angebot unterbreiten. Was nützt dem Vegetarier ein genereller Rabatt von 20 Prozent auf Rinderhack? Was nützt dem Kunden ein Coupon für die neue Helene Fischer CD obwohl er Schlager nicht mag und sich vielmehr über einen Coupon für das neue Album der Fantastischen Vier gefreut hätte? Durch den Einsatz der prudsys RDE profitieren alle Kunden – und zwar an der Stelle, die für sie auch relevant ist. Gute Personalisierung wird von den Kunden als Service wahrgenommen. Dies reicht von persönlichen Produktempfehlungen bis hin zu individuellen Coupons auf meine Lieblingsprodukte. Oder stellen Sie sich vor, der Händler Ihres Vertrauens weiß um Ihre Lebensmittelunverträglichkeit und warnt Sie vor der Backmischung, die sie gerade in den Warenkorb gelegt haben, weil sie beispielsweise Spuren von Nüssen enthält. Dafür bietet er Ihnen automatisch ein für Sie unbedenkliche Alternative an.

Ein solcher Service wird von den Kunden goutiert und steigert nachhaltig die Kundenbindung und den Ertrag. Das bietet auch kleineren Händlern die Chance, sich von der starren Logik abzukoppeln, nach der bisher die großen Händler Skaleneffekte beim Einkauf nutzen konnten, um in einem gnadenlosen Preiswettbewerb die kleinen aus dem Markt zu drängen.

Vor kurzem gab es Kritik an Coop, einem Ihrer Kunden, weil das Unternehmen angeblich bei der Analyse der Kundendaten zu weit gehe. Wo sehen Sie die Grenzen der Datenauswertung, bzw. gibt es aus Ihrer Sicht überhaupt welche?

Zu aktuellen Projekten bei unseren deutschen oder ausländischen Kunden möchte ich mich nicht äußern. Für bisherige Projekte verweisen wir auf die Pressemitteilungen und Case Studies auf unserer Website www.prudsys.de.

Gibt es je nach Land Unterschiede in den Möglichkeiten der Datenanalyse, die Sie Ihren Kunden anbieten können?

In keinem anderen Land sind die datenschutzrechtlichen Bestimmungen so streng geregelt wie in Deutschland. Und das ist auch gut so! Es ist daher kein Zufall, dass viele nicht-deutsche Kunden bewusst auf unsere Technologie bauen. Wir halten uns strikt an die hohen deutschen Datenschutzstandards – auch bei der Umsetzung von Projekten im Ausland. Wir liefern unseren Kunden auch nicht nur kühle Mathematik in Form einer intelligenten Softwarelösung. Ein wesentlicher Teil unserer Arbeit besteht aus beratenden Tätigkeiten. Dies schließt das Thema Datenschutz ein.

Bevor die Kaufdaten eines Onlineshoppers beispielsweise zur Personalisierung von Coupons oder individuellen Produktempfehlungen im Newsletter benutzt werden können, muss dieser sein Einverständnis dazu geben. Händler und Kunde treffen hier eine freiwillige Vereinbarung, bei der Daten gegen ein höheres Maß an Service getauscht werden. Ist ein Kunde bereit, seine Daten zur Verfügung zu stellen, darf er auch eine individuellere Beratung und persönliche Vorteile erwarten. Umgekehrt: Wer seine Daten nicht auswerten lassen möchte, erhält keine individuellen Produktempfehlungen per Newsletter und auch keine personalisierten Coupons. Der Kunde bestimmt somit selbst. 

Sie bieten Online-Händlern auch die Kalkulation der optimalen Preise für deren Angebote. Wie berechnen Sie das?

Zunächst werden Preis-Absatz-Funktionen über Regressionsverfahren ermittelt. Aus dem Preis-Absatz-Zusammenhang sowie den Kosten wird über ein Optimierungsverfahren der optimale Preis berechnet. Dabei können verschiedene Preisstrategien und komplexe Randbedingungen vorgegeben werden. Der entscheidende Punkt unseres Ansatzes ist, dass alles Beschriebene in Echtzeit erfolgt! Dabei lernt das Verfahren nicht nur in Echtzeit, sondern es spielt auch explorative Preise aus, um seine Wissensbasis ständig zu erweitern. Daher handelt es sich bei unserer Lösung um eine dynamische Preisoptimierung. Das ganze wird in dem als „Reinforcement Learning“ bezeichneten Framework zusammengefasst.

Eine besondere Herausforderung ist dabei der Longtail. Gerade im E-Commerce verfügt ein großer Teil des Produktsortiments nur über unzureichende Transaktionen. Über die Nutzung der Produktattribute wie Kategorien, Brand und Farben können aber auch diese Produkte in die Optimierung einbezogen werden.

Weiterhin existieren zahlreiche Spezialfälle für die Preisoptimierung, welche Anpassungen der Verfahren erfordern. Dazu gehört das Abverkaufszenario, in dem Produkte innerhalb eines vorgegebenen Zeitintervalls bei gegebenem Lagerbestand verkauft werden müssen.

Im Kontext des personalisierten Pricings werden zumeist individuelle Coupons ausgespielt. Die Zuordnung der Nutzer ist eine typische Scoring-Aufgabe, wohingegen die Bestimmung des Preisvorteils zum Bereich der Preisoptimierung gehört. Hier ergänzen sich unsere beiden Module prudsys RDE | Scoring und prudsys RDE | Pricing optimal.

Eine weitere wichtige Anwendung ist das Preis-Bundling. Dabei wird zu einem Produkt, für das sich der Nutzer konkret interessiert, mindestens ein weiteres vorgeschlagen. Auf dieses Bundle wird gleichzeitig ein Preisvorteil gewährt. Methodisch handelt es sich um eine Kombination von Empfehlung und Preisoptimierung, die durch unsere Module prudsys RDE | Recommendations und prudsys RDE | Pricing realisiert wird.

Welche Ziele und Projekte hat sich die prudsys AG für das laufende Jahr gesteckt?

2014 hatten wir das mit Abstand beste Geschäftsjahr unserer bislang 16-jährigen Firmengeschichte. Dieses Ergebnis wollen wir natürlich in diesem Jahr noch übertreffen. Dafür haben wir viel investiert – nicht nur personell, sondern auch in unsere eigene Forschung. Die meisten kennen uns als Anbieter einer extrem effektiven Recommendation Engine. Durch die Umsetzung weiterer innovativer Business Cases in den Bereichen Marketing Automation und Dynamic Pricing wollen wir unseren Status als Markt- und Technologieführer weiter ausbauen. Viele Projekte mit großen namhaften Händlern sind bereits am Laufen oder befinden sich in der POC-Phase. Die Zahlen sehen extrem gut aus und wir sind zuversichtlich, in diesen beiden Bereichen noch viel bewegen zu können. Wer mehr erfahren möchte, ist herzlich eingeladen, uns in diesem Jahr auf der dmexco zu besuchen. Unser neuer Stand befindet sich in Halle 6 / G020.

Über Dr. Michael Thess

Dr. Michael Thess ist Mitbegründer der prudsys AG. Er verfügt über viele Jahre Erfahrungen in den Bereichen Echtzeit Data Mining und Empfehlungsmaschinen. Als einer der beiden Vorstände der prudsys AG verantwortet er die Bereiche Forschung und Entwicklung des Chemnitzer Unternehmens.