Studie zu dynamischer Preisanpassung: Einsatz von Dynamic Pricing im Online-Handel

Als Dynamic Pricing wird die dynamische Preisanpassung von Online-Händlern bezeichnet. Eine Studie aus Österreich befasst sich mit den Zielen, typischen Methoden und geht zudem auf rechtliche Belange ein.

(Bildquelle Dynamische Preise: vectoraart via Shutterstock)

Was ist mit Dynamic Pricing gemeint?

Die Studie bezeichnet als Dynamic Pricing das planvolle Vorgehen von Händlern, Preise innerhalb eines Verkaufsprozesses dynamisch anzupassen. Generell steigt der Preis bei hoher Nachfrage, während bei geringem Interesse an einem Produkt Preisnachlässe gewährt werden können. Auf der rechtlichen Ebene muss berücksichtigt werden, dass der Preis in Preis-Suchmaschinen stets auf dem aktuellen Stand gehalten werden muss. Wird dieser Aspekt befolgt, haben Online-Händler mit Dynamic Pricing ein wirksames Instrument zur Hand, um den Preis an die Kunden anzupassen. Welche Faktoren hierfür eine Rolle spielen, wird im nächsten Abschnitt erläutert.

Faktoren & Einflüsse auf eine dynamische Preisanpassung 

Welche Bedingungen für dynamische Preise verantwortlich sind, listet die Studie in einem separaten Kapitel. Einerseits spielt der Faktor Zeit eine Rolle. In der Tourismus-Branche ist es längst üblich und anerkannt, den Preis bei der Gestaltung von Flugpreisen bezüglich saisonaler Perioden, Feiertagen oder auch Angebots-Zeiträumen zu variieren. Nicht unterschätzt werden sollte auch die Dringlichkeit eines Angebots bei einem sehr kurzen Buchungszeitraum oder Angebotsknappheit. Doch Vorsicht: Bei fälschlicher Angabe von Angebotsknappheit, sanktioniert die Wettbewerbszentrale. Andererseits spielt der Standort eine Rolle, denn stationäre Konkurrenz, und regionale Infrastrukturen, z.B. Zugangswege zu Angeboten könnten durchaus berücksichtigt werden.

Zu guter Letzt beziehen einige Online-Händler auch persönliche Daten potenzieller Käufer ein. Durch Tracking der kürzlich gesuchten Artikel, des generellen Surfverhaltens und - wenn vorhanden - sogar Inhalten von Online-Rezensionen und Blog-Einträgen, lassen sich Angaben für die Personalisierung von Preisen finden. Weil hier persönliche Faktoren berücksichtigt werden, schlägt die Studie vor, in diesem Fall statt Dynamic Pricing den Begriff Personal Pricing zu nutzen.

Welche typischen Dynamic-Pricing-Methoden existieren

Da der Sinn von Dynamic Pricing, was synonym auch als Demand Pricing bezeichnet wird, darin besteht, die Zahlungsbereitschaft der Kunden je nach Käufergruppe und Marktsegment voll auszureizen, handelt es sich um eine zweckdienliche Preisanpassung und nicht um billige Tricks. Das Phänomen ist bereits von Ebay bekannt, wo sich der Preis mit Zahl der Gebote erhöht. Auch Google Adwords nutzt eine Funktion, die den tatsächlichen Preis aus der Zahlungsbereitschaft des Interessenten und der Anzahl Bewerber errechnet. Über den Tag verteilt lohnt es sich, am Morgen mit einem niedrigen Grundpreis die Käufer zu locken, abends zur Primetime in Sachen Shopping sind potenzielle Interessenten durchaus bereit, einen höheren Preis zu akzeptieren.

Aufgrund der Herausforderung eine Vielzahl von Preisen für Produkte im Online-Shop sonst händisch anpassen zu müssen, wird eine automatisierte Preisanpassung von vielen Händlern bevorzugt.

Rechtliche Absicherung: Diskriminierungs-Verbote & Datenschutz einhalten

Online-Händler nutzen Dynamic Pricing zur Verbesserung des Gesamterlöses. Damit ihnen Kunden angesichts der Preisschwankungen nicht verloren gehen, müssen sich ökonomische Interessen des Händlers und Verbraucherschutzfragen die Waage halten, erklären die Autoren der Studie. Ansonsten drohe die Gefahr, dass persönliche Schwächen der Käufer bewusst ausgenutzt werden oder sogar treue und markenaffine Kunden, die nicht auf die dynamischen Preise achten, im Nachteil seien.

Aus rechtlicher Sicht müssen zwingend Diskriminierungsverbote und Datenschutz-Richtlinien beachtet werden. So sind Preisveränderungen prinzipiell zulässig, solange damit keine bestehenden Diskriminierungen aufgrund von Wohnsitz, Mitgliedsstaat, Staatsangehörigkeit, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit erfolgen. Das Preisniveau sollte zudem nicht signifikant überboten werden, beispielsweise durch eine Offerte, die zu 100% über dem Marktpreis liegt. Eine Verarbeitung personenbezogener Daten darf nur mit Zustimmung des Betroffenen erfolgen, vor allem die Auswertung bereits vorhandener Käuferdaten, um damit Preise zu bestimmen, ist wohl nur mit wirksamer Zustimmung des Betroffenen zulässig.