Werbe-Videos im Netz: Der richtige Ton macht die Musik

Welche Effekte hat Werbung und wie kann Werbung im Kontext von Online-Videos eine optimale Wirkung entfalten? Diese Fragen hat das Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov versucht, zu beantworten und kommt zu dem Ergebnis, dass sich so manche Unternehmen schwer tun, den richtigen Ton bei der Ansprache ihrer Zielgruppe zu treffen.

(Bildquelle Video Advertising: weedezign via Shutterstock)

Online-Video-Werbung ist ein sensibles Thema und das gleich auf mehreren Ebenen. Grundlegend steht jedoch die Frage im Raum, wie Werbung im Kontext von Online-Videos eine optimale Wirkung entfalten kann. 2.000 Nutzer von kostenlosen Online-Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo wurden nun von dem Marktforschungs- und Beratungsinstitut YouGov befragt. Die Studie zeigt, dass es sich für Unternehmen lohnt, besonders auf die Emotionen der Zuschauer setzen.

Lustige Inhalte sind am ansprechendsten

Gerade Nutzer von kostenlosen Online-Videoportalen, die besonders emotional auf Online-Videos reagieren, sind für Werbetreibende eine relevante Zielgruppe. 58 Prozent der Befragten gaben an, zumindest manches Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es in einer Werbung im Rahmen von Online-Videos gesehen haben. Knapp jede zweite Person (47 Prozent) mit einem mittleren Emotionalitätsgrad kaufte ebenfalls. Diese beiden Personengruppen – also Personen mit hohem und mittlerem Emotionalitätsgrad – machen laut Studie den Großteil der Nutzer von Online-Videoportalen aus. Wenig überraschend: Personen mit einem geringen Emotionalitätsgrad kaufen bei Weitem seltener – gerade einmal 17 Prozent gaben an, zumindest manchmal ein beworbenes Produkt gekauft zu haben. Über alle Nutzer hinweg sind es 41 Prozent.

Welche Inhalte sprechen die User am meisten an? Klarer Favorit sind dabei lustige Inhalte. Wie die nachfolgende Grafik zeigt, werden lustige Werbeinhalte von 43 Prozent der Nutzer von Online-Videoportalen besonders aufmerksam verfolgt. Danach folgen Thematisches Interesse (35 Prozent), gute Musik (29 Prozent) und schöne Bilder (25 Prozent).

„Thematisch sollten der Content des Videos und der der Werbung nicht allzu sehr voneinander abweichen, denn die Nutzer sehen sich die Werbung eher an, wenn diese passend zum Inhalt des Videos ist“, so Markus Braun, Head of Marketing & Sales bei YouGov.

Den richtigen Ton zu treffen, ist nicht immer einfach

Aber wie so oft, ist das Thema Werbung mit Vorsicht zu genießen. Denn so einfach emotional sensible Menschen zum Produktkauf gebracht werden, so schnell kann man sie auch verärgern. Wie es in der Studie „Überspringen in noch 7 Sekunden“ heißt, hat sich mehr als drei Viertel (81 Prozent) der Befragten mit großer Emotionalität schon einmal über einen bei Online-Videos gesehenen Werbespot geärgert. Bei allen Befragten, d.h. Antwortenden mit einem unterschiedlichen Emotionalitätsgrad, trifft dies noch auf zwei Drittel (68 Prozent) zu. Was das für Werbende bedeutet, erklärt Braun so: „Wie für alle Werbekanäle gilt auch für Online-Videowerbung, dass die Spots überlegt eingesetzt werden und sich am Nutzungsverhalten und den Präferenzen der eigenen Zielgruppe orientieren. Sinnvolles Targeting ist hier zielführender als ausschließlich auf hohe Klickzahlen und populäre Kanäle zu setzen.“