Oliver Peters über die Customer Journey: „Daten sind der Schlüssel zum Erfolg.“

Am 27. September geht es beim Lengow Day vor allem um die Customer Journey. Wir haben mit Oliver Peters, der das DACH-Geschäft des E-Commerce-Dienstleisters Lengow verantwortet, über die optimale Customer Journey und den Lengow Day gesprochen.

OnlinehändlerNews: Wie mache ich einem Kunden zum richtigen Zeitpunkt das für ihn beste Angebot?

Oliver Peters: Um zu erreichen, dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot zu machen, muss man zuerst den Kunden verstehen. Daten sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Es reicht aber nicht, einfach nur Daten zu sammeln. Die Selektion der richtigen Daten ist dabei der entscheidende Erfolgsfaktor – man spricht dann von Smart-Data. Viele Marketing-Verantwortliche verlieren sich darin, zu viele Daten verwenden zu wollen. Intelligente Cloud-Lösungen oder E-Commerce-Automation-Plattformen wie Lengow können bei der Datenauswertung sehr hilfreich sein. Manchmal reicht aber auch nur ein einziges Datum, um relevant zu werden. Ein ganz simples Beispiel aus unserer Plattform: Wenn ein Kunde im März eine Kinder-Jacke in Größe 152 für seinen Sohn kauft, dann reicht diese Information um zu wissen, dass dieser Kunde im Herbst vermutlich eine Winterjacke in Größe 158 brauchen wird.

Wie intensiv sollte man dabei mittlerweile über kanalübergreifende Anknüpfungspunkte nachdenken? Schließlich beginnt der Weg zum Kauf nicht erst im Online-Shop.

Wenn wir über Customer Journey sprechen, dann müssen wir unterschiedliche Kanäle berücksichtigen. Omnichannel ist hier das Stichwort. Die Integration aller physischen und digitalen Kanäle ermöglicht ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis. Die gleichzeitige Nutzung der verschiedenen Kanäle ist für den Kunden unentbehrlich geworden.

Wir vergessen im ganzen Technologie-Wahn aber auch häufig, dass am Ende immer noch ein Mensch steht, der die Entscheidung zum Kauf eines Produktes trifft. Und Evolution funktioniert bei weitem nicht so schnell wie die Technologieentwicklung. Aus meiner Sicht hat die AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) heute noch genauso viel Bedeutung wie vor 50 Jahren. Nur die Disziplinen in den einzelnen Steps sind vielfältiger und präziser geworden.

In jeder Phase von AIDA (oder auch der Customer Journey) ist die Ansprache des Konsumenten unterschiedlich und dadurch auch die Auswahl des Kanals. Während am Anfang der Journey eher emotionale Botschaften nötig sind, um entsprechende Aufmerksamkeit zu erlangen bzw. Interesse zu wecken. Hierbei spielen natürlich entsprechende Formate wie Display oder Video eine größere Rolle. Weiter hinten in der Customer Journey bekommen dann die Performance-Kanäle eine stärkere Bedeutung, die den letzten Impuls zum Kauf geben.

Wie wichtig ist dabei das Thema Personalisierung?

Jeder Mensch ist einzigartig, hat verschiedene Facetten, Interessen und ist mit unterschiedlichen Geräten online. Und deshalb muss Werbung personalisiert werden. Bei einer aktuellen Studie von Accenture zum Thema personalisierte Werbung gaben 91 Prozent [sic!] der in acht verschiedenen Ländern befragten Verbraucher an, lieber bei einer Marke einzukaufen, die Kaufempfehlungen auf Grundlage persönlicher Informationen erstellt. Der Vorteil von Technologie ist, dass wir heute mehr Möglichkeiten haben als noch vor 20 Jahren. Aus meiner Sicht ist es aber utopisch zu denken, dass wir Streuverluste auf null reduzieren können.

Mit Personalisierung schafft man es, möglichst viel Erfolg aus dem Budget zu holen. Denn klar ist, je relevanter eine Botschaft ist, desto höher ist die Aussicht auf Erfolg. Das zeigen Product Ads auf Facebook oder Instagram zum Beispiel sehr deutlich.

Aber Personalisierung beinhaltet auch Gefahren. Wenn jegliche Kommunikation auf Annahmen beruht, was den Konsumenten interessiert, dann schaffen wir es nicht, ihm neue Impulse zu geben. Zurück zu dem A und I von AIDA. Schauen Sie sich mal die Startseite von Amazon auf einem frisch installierten Rechner an – sehr spannend, was einem dort alles gezeigt wird. Und natürlich ist da auch noch die Angst des Verbrauchers, wie Unternehmen mit seinen Daten umgehen.

Unzählige Studien wollen uns erklären, wie die optimale Customer Journey gelingt. Aber wie sollte sie denn nun eigentlich aussehen, die perfekte Customer Journey?

Die Frage ist eher gibt es sie überhaupt, DIE perfekte Customer Journey. Wie schon gesagt ist jeder Verbraucher einzigartig und auch sein Handeln ist einzigartig. Daher kann es eigentlich keine perfekte Customer Journey geben. So etwas sieht man auf unserer Plattform zum Beispiel sehr gut. Und manchmal machen Menschen auch Dinge, die man überhaupt nicht voraussehen konnte. Kleine Facetten im Handlungsstrang können die Journey nachhaltig beeinflussen. Aber auch wenn jede Customer Journey unterschiedlich ist, so lässt sich eines mit Sicherheit festhalten: Der Kunde wird immer nach AIDA agieren. Wobei natürlich nicht jeder Schritt vom Online-Händler abgedeckt werden muss. Attention und Interest liegen häufig auf Seiten der Hersteller bzw. Brands. Ein Online-Händler kann sehr gut erst am Ende der Entscheidungskette auf den Zug springen. Und dann kann aus seiner Sicht eine Journey relativ kurz sein.

Wie weit sind deutsche Online-Shops beim Thema? Wo gibt es Verbesserungspotenzial? Mit welchen Innovationen kann man die Customer Journey möglicherweise verbessern?

Deutsche Online-Akteure spielen weltweit ganz vorne mit, wenn es um Datennutzung, Optimierung und Customer Journey Betrachtung geht. Wie ein ehemaliger Kollege aus den USA sagte: Ihr Deutsche seid echt Performance-Weltmeister. Gemeint war damit, dass wir sehr granular an die Analyse von Daten herangehen und selbst die kleinsten Stellschrauben drehen, um die Performance der Marketing-Aktivitäten zu verbessern. Doch hier müssen deutsche Online-Shops aufpassen, denn die Mehrheit der deutschen E-Shopper kann immer noch nicht einschätzen, wozu und wie der E-Commerce ihre persönlichen Daten genau nutzt und ist dementsprechend skeptisch. Das ergab eine Studie des Preisvergleichsportals idealo. Online-Shops, auch wenn Sie die Performance verbessern möchten, sollten deshalb feinfühliger und vertrauensvoller mit den Daten der Kunden umgehen.

Ich kann jedem Online-Händler nur empfehlen, sich häufig mit anderen auszutauschen, um eine neutrale Sicht auf seine Aktivitäten zu bekommen. Und natürlich sind auch Dienstleister immer gute Berater, weil sie durch die Vielzahl der Kunden wertvolle Tipps geben können. So ist es uns bei Lengow etwa möglich dank unserer vielen Kunden, wertvolle Tipps mit Online-Händlern zu teilen, wie sie noch besser verkaufen können.

Was Innovationen betrifft, denke ich, dass künstliche Intelligenz, Sprachassistenten und Augmented Reality nicht nur allgemein den E-Commerce für Kunden noch zugänglicher machen, sondern auch zu einer besseren Customer Journey beitragen. Es muss nur verstanden werden, wie man diese neuen Techniken am besten für diesen Zweck verwendet – ohne dabei den Kunden zu überrumpeln.

Auf dem diesjährigen Lengow Day steht alles im Zeichen der Customer Journey. Was können Besucher erwarten?

Genau, ein von Experten der Branche entworfenes VIP-Programm lädt die Besucher dazu ein, einen Tag lang in die verschiedenen Schlüsselphasen der Customer Journey einzutauchen. Für diesen Zweck ist das Programm in drei Themenbereiche aufgeteilt: „Get to Know Your Future Customers“, „Think Better, Act Closer“ und „Go Beyond Your Achievements“. Online-Händler entdecken dabei den Kunden für sich vollkommen neu; sie bekommen innovative Mittel und Technologien vorgestellt, wie sie den Ansprüchen der Kunden zukünftig noch gerechter werden können. Zusammen mit wichtigen Akteuren der Branche wie unter anderem Facebook, DHL oder Yandex werden die Herausforderungen eines gelungenen Kauferlebnisses angegangen. Success Stories großer Marken und zahlreiche Networking-Momente runden den internationalen Lengow Day ab.

Wir freuen uns wie immer mit zahlreichen Gästen und Teilnehmern am 27. September 2018 über spannende E-Commerce-Themen sowie die Customer Journey zu diskutieren und neue Trends der Branche aufzuzeigen. Mit zahlreichen Keynotes, Round Tables und Workshops ist die Veranstaltung vor allem für Top-E-Commerce-Manager, Online-Händler und Retailer vorgesehen. Wenn Sie auch Teil sein möchten, dann stellen Sie mit dem Aktionscode OHLD18 eine Anfrage zur Teilnahme. Das gesamte Lengow Team freut sich auf Ihren Besuch am 27. September 2018 in Paris im eleganten Pavillon Gabriel in den Champs-Elysées-Gärten.

Oliver Peters begann seine Laufbahn bei Unternehmen in der klassischen Werbung. Das Internet begleitete ihn dabei bereits ab dem Studium Ende der 90er Jahre. Seit 2004 arbeitete er bei verschiedenen Online-Marketing Dienstleistern als Berater und Vertriebler. Seit 2018 verantwortet er das DACH Geschäft der E-Commerce-Automation-Plattform Lengow.