Gezielte Online-Werbung: Schon bei der dritten Wiederholung fühlen sich viele Nutzer genervt

Wenn Internet-Nutzern nach dem Besuch eines Online-Shops auf anderen Webseiten gezielt Werbung für den gerade besuchten Shop angezeigt wird („Retargeting“), erhoffen sich die Marketingtreibenden davon höhere Klick- und Bestellquoten. Doch mindestens jeder dritte Nutzer empfindet Web-Shops, die diese Art von Online-Werbung betreiben, als unseriös. Er befürchtet den Missbrauch seiner persönlichen Daten, fühlt sich beobachtet und verfolgt.

Die anderen Internetnutzer akzeptieren Retargeting-Werbung, wenn sie nicht zu häufig angezeigt wird und abwechslungsreich gestaltet ist. Das hat eine repräsentative Befragung deutschsprachiger Internetnutzer durch die Beratungsfirma Fittkau & Maaß im Auftrag der Hamburger Retargeting-Agentur Xplosion Interactive ergeben.

Für das Retargeting schreibt der Online-Shop einen Datenkrümel (Cookie) in den Browser des Nutzers, mit dem sich der Nutzer nach dem Besuch eines Online-Shops weiter „verfolgen“ lässt. Auch kann die IP-Adresse des Computers ausgewertet werden, die häufig die geografische Lage des Nutzers verrät. Zudem kann der Shop speichern, welche Internetseite der Nutzer direkt zuvor besucht und welche Produkte er im Online-Laden angesehen hat, für welche Kategorie er sich interessierte und welche Popularität diese Produkte bei anderen Kunden haben. Besucht der Nutzer später andere Internetseiten, auf denen Werbung mit der gleichen Adserver-Software geschaltet wird, kann der Online-Shop zum früheren Nutzungsverhalten passende Werbebanner anzeigen. Zum Beispiel ein Sonderangebot zu demjenigen Artikel, für den sich der Nutzer bereits interessiert hatte. Das funktioniert auch Tage und Wochen später, solange ein Nutzer nicht die Cookies löscht oder er das Internet von einem Computer mit immer der gleichen IP-Adresse – etwa am Arbeitsplatz – nutzt.

Allerdings bemerken die Nutzer durchaus, dass ihnen die Shops derart nachstellen. Jeden Dritten (31 Prozent) stört es der Umfrage zufolge sehr, wenn er auf verschiedenen Websites mehrmals hintereinander immer wieder die gleiche Werbung eines bestimmten Web-Shops sieht. Fast ebenso viele (29 Prozent) langweilt dies. Dabei ist die Toleranzgrenze recht niedrig: Schon bei der dritten Wiederholung einer Werbung fühlt sich jeder zweite Internet-Nutzer (51 Prozent) von den Anzeigen gestört. Auch haben 59 Prozent das Gefühl, diese Art von Online-Werbung komme immer häufiger vor.

Hinzu kommt, dass nicht wenige Nutzer (43 Prozent) Web-Shops mit Retargeting-Werbung für unseriös halten, 38 Prozent den Missbrauch ihrer persönlichen Daten befürchten, und 35 Prozent sich verfolgt und beobachtet fühlen. Weiter ergibt die Befragung, dass Internet-Nutzer sowohl das Preisniveau des Geschäfts als auch Annahmen zu seiner Qualität, Professionalität und Seriosität aus der Online-Werbung ableiten.

Wenn sich wiederholende Web-Shop-Werbung die potentiellen Kunden stört, wie sähe dann aus deren Sicht eine gut gestaltete Werbung aus, fragten die Meinungsforscher. Die häufigsten Antworten waren wenig überraschend: Informativ und interessant sollten die Anzeigen sein, harmonisch und originell gestaltet. Dass der Preis eines Produktes angegeben und dieses beschrieben wird, war den Befragten besonders wichtig. Auch ein ausreichend großes, aussagekräftiges Produktbild und Infos über die wichtigsten Merkmale oder Vorteile des Angebotes erwarten die meisten.