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Multichannel oder nicht? – Der Kunde bestimmt die Online-Strategie

Veröffentlicht: 07.03.2013 | Autor: Redaktion | Letzte Aktualisierung: 13.06.2013

Boomende Umsatzzahlen im E-Commerce, Showrooming als Grund für das Händlersterben und Multichannel als Patentlösung zur Rettung stationärer Läden lassen oftmals ein recht einseitiges Bild von der Zukunft der E-Commerce-Branche zu. Eine sehr umfangreiche neue Studie ermöglicht jedoch eine bedeutend differenziertere Betrachtungsweise.

Online, Offline oder Multichannel? Wie informiert sich der Kunde über Produkte und wo kauft er sie schließlich? Die Startegieberatung Roland Berger und ECE Projektmanagemnt gingen u.a. diesen Fragen nach und stellten dazu allem voran eine andere Frage: Wer ist eigentlich der Kunde?

Multichannel ist nicht für jeden geeignet

Anhand von Kaufhäufigkeit, Alter, Wohnort, Gewohnheiten und Einkommen kann demnach zwischen sieben Kundensegmenten unterschieden werden. Das Spektrum geht vom „Traditional Senior Shopper“, die viel Zeit auf den fast ausschließlich stationären Einkauf verwenden über „Mainstream Offline Shopper“, die zwar häufig im Internet surfen, aber dennoch meist offline einkaufen bis hin zu den „Efficient Multichannel Shoppers“, die das Internet häufig als Einkaufsquelle nutzen.

Das zeigt, dass Kunden keine homogene Gruppe sind und der Erfolg von E-Commerce und Multichannel stark nach Produktgruppen und Kundenbedürfnissen variiert. Multichannel kann also funktionieren, ist aber stark von der Zielgruppe abhängig. In der Studienauswertung heißt es dazu wörtlich: „Der wichtigste Erfolgsfaktor für eine gelungene Multichannel-Strategie ist daher zunächst einmal zu verstehen, dass es Konsumentengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnisstrukturen gibt und wie diese ausgeprägt sind.“

Online-Anteil ist höher als angenommen

Der Studie zufolge machen 7% Online-Transaktionen 16 % des gesamten Handelsumsatzes aus. Dieser Anteil ist zwar größer als bisher angenommen (der HDE war bisher von 7% Umsatzanteil ausgegangen), bedeutet aber dennoch nicht das oft prognostizierte Ende des stationären Verkaufs.

So geht beispielsweise Exciting Commerce davon aus, dass überregionale Warenhäuser wie Karstadt und stationäre Ketten wie Thalia und Saturn bis 2017/18 große Einschränkungen hinnehmen werden. Ob Buchläden wirklich überflüssig werden und Offline-Marken zum Online-Pure Player gezwungen werden, ist jedoch noch nicht abzusehen.

Stationärer Handel bleibt wichtigste Einkaufsquelle

Schließlich ist das stationäre Geschäft laut der aktuellen Studie für fast zwei Drittel der Konsumenten derzeit noch die wichtigste Einkaufsquelle. Außerdem ist die Rolle von Showrooming innerhalb dieser Machtverhältnisse demnach nicht so gravierend wie gemeinhin angenommen. Das liegt auch daran, dass die Bedeutung des ROPO (Research Online Purchase Offline) -Effekts oftmals unterschätzt wird. So ist der Umsatz von Einkäufen, die im Internet vorbereitet und im Geschäft getätigt werden elf Mal so hoch wie die durch Showrooming generierten Umsätze.

Showrooming kann dabei dennoch als Chance für den Online-Handel verstanden werden. Nicht ohne Grund eröffnet nach Apple und Microsoft mit Google offenbar ein weiterer Technikriese Ladengeschäfte, um durch den Service-Aspekt einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Für welche Unternehmen der Schritt von einem rein digitalen Angebot hin zum Multichannel-Konzept mit Ladengeschäften jedoch tatsächlich geeignet ist, hängt abermals von der Produktpalette und der Zielgruppe ab.

Dass dies funktionieren kann, macht auch die aktuelle Studie deutlich, denn demzufolge rechtfertigen Warenverfügbarkeit, die Möglichkeit des An-/ Ausprobierens sowie Beratung und Information sogar höhere Preise im Ladengeschäft. Der Preis ist also nicht unbedingt das entscheidende Kaufkriterium.

Zur Studie

Für die vorliegende Erhebung befragten Roland Berger Strategy Consultants und ECE ca. 42.000 Kunden und begleiteten 2.000 Kunden einen Monat lang bei jeder Transaktion.

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