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Shopgate: ''Ob das 'Mobilegeddon' stattfindet, bleibt noch offen.''

Veröffentlicht: 21.04.2015 | Autor: Michael Pohlgeers | Letzte Aktualisierung: 21.04.2015

Ab heute wird die Mobiloptimierung einer Website wichtig für das Ranking in mobilen Suchergebnissen. Das ist nur eine Änderung an dem Google-Algorithmus, doch sie hat große Auswirkungen. Die SEO-Szene spricht schon vom bevorstehenden "Mobilegeddon". Wir haben mit Alexander Maximilian Maier, Vice President Sales von Shopgate, über die Änderungen gesprochen.

Google auf dem Smartphone

Bildquelle: Twin Design / Shutterstock.com

OnlinehändlerNews: Ab dem 21. April 2015 gelten die neuen Google-Rankingfaktoren. Dann wird unter anderem auch die mobile Optimierung einer Website wichtig. Welche Auswirkungen hat diese Umstellung genau?

Alexander Maximilian Maier: Bereits seit Monaten hat sich abgezeichnet, dass Google die mobile Tauglichkeit von Websites und Online-Shops auf Smartphones und Tablets stärker als Rankingfaktor bewerten wird. In einer Vorstufe hatte Google bereits letztes Jahr das Label „Für Mobilgeräte“ eingeführt, welches mobilen Nutzern direkt in den Suchergebnissen anzeigt, ob die Zielseite einen „mobil-freundlichen“ Bedienkomfort auf einem Smartphone erwarten lässt oder auch nicht. Ein Smartphones-Nutzer wird, bei vergleichbarem Suchangebot und Wunschartikel, immer den Treffer-Link präferieren, der ihm ein mobiles Nutzungserlebnis und keinen Usability -Ärger in Aussicht stellt. Das ist die natürliche Mobile-Auslese.

Mit dem neuen Google Algorithmus wird, ab dem 21.04.2015, die mobile Websuche endgültig nicht mehr das genaue Abbild der Desktop-Version der Websuche sein. Ob das in der SEO-Szene vielfach zitierte und prognostizierte „Mobilegeddon“ stattfinden wird, bleibt noch offen. Google selbst spricht jedenfalls offiziell von „erheblichen Auswirkungen in unseren Suchergebnissen“. Die Reihenfolge der Suchergebnisse auf mobilen Endgeräten wird dann entscheidend von zwei neuen, wichtigen Rankingfaktoren beeinflusst: Erstens muss eine Website mobil-optimiert sein. Zweitens werden auch die auf einem Smartphone oder Tablet installierten Apps zu einem besseren Ranking führen.

Google wird alle Onlinehändler, die keine mobile Optimierung vorweisen können, ab dem Stichtag abstrafen und von den vorderen Plätzen in den mobilen Suchergebnissen verbannen. Prognosen und Hochrechnungen gehen davon aus, dass der (mobile) Besucherverlust, je nach Website, 25 bis 40% betragen kann. Verschärft wird dies durch den Umstand, dass die Suchresultate auf mobilen Geräten auf einer viel kleineren Displaygröße angezeigt werden. Wenn Sie sich vergegenwärtigen, dass bei einer Google-Suche auf dem Handy-Display auf der ersten Seite in der Regel nur 3-4 Suchtreffer zu sehen sind, am PC hingegen – inklusive Anzeigen – bis zu 12 Suchergebnisse, dann wird schon aus diesem Blickwinkel deutlich, warum Onlinehändler ohne Mobile Website ab 21.04.2015 vollständig aus dem Sichtfeld des mobilen Nutzers verschwinden können.

Screenshot NagelDesign24Wir wissen bei Shopgate, dass die Relevanz der vorderen Plätze im Hinblick auf die Öffnungsraten (Click-Through-Rate) auf mobilen Geräten erheblich höher ist, als am Desktop. So liegt Öffnungsrate für den ersten Suchtreffer mobil bei überdurchschnittlichen 27,7%, während am Desktop nur 19.9% aller Öffnungen auf das erste Suchergebnis entfallen (Quelle: Searchmetrics). Wie erwähnt, gehört auch die Integration von Applikationen zu den bevorstehenden Neuerungen. Das heißt, Google fängt an, Apps als neue Art von Suchergebnissen auf Smartphones und Tablets zu sehen und wertet diese bzw. die damit verknüpfte Websites oder Webshops, als wichtiges Signal für die „Interessen“ des mobilen Nutzers.

Wie muss man sich dass in der Praxis vorstellen? Wenn eine Smartphone-Nutzerin beispielsweise mobil nach „Nageldesign“-Produkten und diesbezüglichen Online-Shops sucht, schaut Google nach, welche Apps auf dem Handy der Nutzerin bereits installiert sind. Das könnte beispielsweise die Shopping-App von NailDiscount24 (Abbildung rechts: nd24Shopping-App) sein. In den Suchtreffern wird die Nutzerin zukünftig öfters die Website der installierten App vorfinden als konkurrierende Portale. Grundsätzlich kann jeder Händler nach dem Google-Update seinen Traffic- und Umsatzverlust mit den den Web Analytics Daten berechnen. In Google Analytics wird präzise ausgewiesen, wie viele Besucher mit einem Smartphone oder Tablet über die organischen Google Suchresultate auf welchen Seiten in den Webshop einsteigen.

 

Worauf müssen Händler besonders achten, wenn sie das Thema Suchmaschinenoptimierung nach dem 21. April angehen wollen?

Zunächst ist das grundlegende Verständnis wichtig, dass sich mobile Suchanfragen und die Suche am Desktop durch die jeweilige Suchintention und den speziellen Nutzungskontext (Smartphone = 50% Unterwegs-Nutzung), unterscheiden. Beide weisen schon jetzt in nicht unerheblichem Umfang unterschiedliche Suchergebnisse aus – insbesondere bei der mobil-geprägten lokalen Suche und der Suche nach bestimmten Marken. Beispielsweise sind Sportartikel oder Schuhe mobil beliebter als im stationären Internet.

Kurzum lässt sich sagen: Wer mobil sucht, sucht anders. Mobile Suchergebnisse werden hauptsächlich durch die Parameter „Endgerät“ und „Ort“ beeinflusst. Die positive Nachricht für Onlinehändler, die das Thema angehen wollen, ist, dass sie auch nach dem Stichtag mit einer zügigen mobilen Optimierung Traffic- und Umsatzverluste auf mobilen Endgeräten noch abwenden können. Sobald der neue Algorithmus aktiviert ist, wird Google automatisch und fortwährend alle Websites und Webshops auf alle relevanten Faktoren und auch die mobile Tauglichkeit hin prüfen.

Der Google-Crawler identifiziert hier fünf verschiedene Fehlertypen als Anhaltspunkt, dass ein Online-Händler noch nicht mobil-optimiert ist. Händler müssen darauf achten, dass Sie Ihren Onlineshop auf einem Smartphone ab sofort so ausliefern, dass Zoomen und auch horizontales Scrollen für den mobilen Nutzer überflüssig wird und die Shop-Darstellung automatisch auf die jeweilige Displaygröße optimal angepasst ist (Mobile Usability). Smartphone-Nutzer erwarten und wollen auf dem Handy nicht (!) alle Shopinhalte und den kompletten Desktop-Content. Der Content muss verschlankt und übersichtlich, aber dennoch reichhaltig sein. Jede Seite muss mobil-optimiert sein, denn das Google-Update greift nicht nur generell für die Domain, sondern URL für URL, Unterseite für Unterseite. Eine mobile Landingpage, die lediglich auf Desktop-Seiten verlinkt, wird von Google nicht mehr akzeptiert. Bei einer Mobile- Website (zum Beispiel m.shop.de) muss durch Verwendung der HTML-Tags „Canonical & Alternate“ vermieden werden, dass Google diese als irrelevanten Duplicate-Content einstuft.

Grafik zu Fehlerquellen von Searchmetric

Grafik: Fehlerquellen © Searchmetrics

Weiterhin wirkt sich auf die (mobilen) Rankingfaktoren positiv aus, wenn durch eine funktionierende Weiterleitung 404-Fehler von mobilen Seiten ausgeschlossen sind, keine FLASH-Inhalte verwendet werden und eine schnelle Ladezeit – sehr wichtiger Aspekt - der mobilen Seiten sichergestellt ist.

Google geht davon aus, dass zu lange Ladezeiten den Smartphone-Nutzer frustrieren. Daher trägt dies schon jetzt zu einem schlechteren Ranking bei. Viel entscheidender ist aber noch aus Händlersicht der Conversion-Verlust: Jede Sekunde länger Ladezeit, bedeutet ca. 7% weniger Konversionsrate. Weiterhin wichtig für die Suchmaschinenoptimierung, auch nach dem 21. April, bleiben die sogenannten „Social Signals“. Denn geshared, gepint, geliked oder getwittert wird auf dem Smartphone sogar teilweise mehr, als über den Desktop.

Im Fazit lässt ich sagen, dass das „Nutzerverhalten“ in Zukunft der zentrale Faktor von Rankings sein wird. Sprich: Verweildauer, Conversion, Interaktion, App-Nutzung, Social Signals. Google bewegt sich damit weg von einer backlinkzentrierten, hin zu einer nutzerzentrierten Suchmaschine.

 

Welche Chancen bietet eine mobil-optimierte Seite für Online-Händler?

Eine mobile Optimierung bietet eine Reihe von Chancen, Vorteile und Gewinnmöglichkeiten für Online-Händler. So ist der Google Algorithmus beispielsweise für neue, bisher weniger starke Marken als auch mittelgroße Onlinehändler eine Chance, besser sichtbar zu werden. Frappierend ist an dieser Stelle, dass noch immer mehr als 20% der Top-Onlineshops in Deutschland keine mobile Optimierung vorweisen können.

Neben den in diesem Artikel bereits skizzierten SEO-Dimensionen des Google- Updates ist das größte Potenzial für Online-Händler sicherlich in kaufmännischer Sicht gegeben. Sprich, einen unternehmensrelevanten Umsatzanteil und lukratives Zusatzgeschäft über mobile Bestellungen zu erwirtschaften. In konservativ-realistischer Betrachtung kann man davon ausgehen, dass ein Online-Händler, der zuvor die komplexe Desktop-Ansicht seines Shops auf Smartphones ausgespielt hat, mit einer mobilen Optimierung seine Konversionsrate mindestens verzweifacht. Je nach Onlinesortiment, Einkaufsrhythmen und Zielgruppe kann das Umsatzmetronom auch noch deutlich weiter ausschlagen. Online-Händler aus der Heimtierbranche beispielsweise erzielen bei Shopgate ohne weiteres mobile Konversionsraten bis zu „14“. In Apps statistisch noch höher. Hinzu kommen die erwünschten Effekte, dass durch die Bereitstellung eines mobil-optimierten Bestellservice, auch Besuchshäufigkeit und Wiederkaufrate im Online-Shop signifikant zu nehmen.

In diesem Zusammenhang wirft sich die generelle Frage auf, wie die optimale mobile Strategie – auch unter Einbeziehung des Google-Updates – für Online-Händler empfehlungsseitig aussieht? Zum Leidwesen vieler Online-Händler wird die mobile Optimierung zu einem technisch komplexen Diskussionsfeld gemacht. Dies verunsichert Online-Händler und führt auch zu unnötig langen Evaluations- und Einführungszeiträumen für die mobile Lösung. Im Mittelpunkt der optimalen mobilen Strategie muss nicht Technologie, sondern die Nutzungspräferenzen auf Endkunden-Seite stehen.

Und spätestens nach dem 21.04. heißt die Gretchenfrage nicht mehr Mobile Website oder Apps, sondern beides! Zum einen, weil installierte Apps jetzt von Google zu einem relevanten Suchergebnis gemacht werden. Zum anderen, weil eine mobil-optimierte Seite und eine Shop-App unterschiedliche Stoßrichtungen haben, die integral für maximale mobile Umsatzeffekte zusammen wirken. Eine Mobile Website oder ein Responsive Design dienen dazu, das ohnehin schon bestehende mobile Besuchsaufkommen besser zu konvertieren und mehr Neukunden zu gewinnen. Insbesondere über die klassischen Google-Kaufrecherche und mobilen Preisvergleichen auf Handys. Die Shop-App hingegen ist ein mächtiges Kundenbindungsinstrument und bietet zusätzliche Absatzinstrumente für effektives Cross-Selling und eine aktive mobile Vermarktung des Online-Sortiments. Beispielsweise durch die Versendung von Push-Kaufimpulsen (New Arrivals, Seasonal Sales etc.) mittels App direkt auf das Handy-Display.

Hinzu kommt, dass eine Shop-App einer mobil-optimierten Seite nicht nur in puncto Nutzungsmehrwert und Bestellbequemlichkeit (App-Icon auf Homescreen, Zugriff auf Gerätefunktionen des Handys, Express-Check-Out etc.) überlegen ist, sondern auch überdurchschnittliche Konversionsraten erzielt. Ein Aspekt, warum beispielsweise Zalando seine App- Strategie weiter ausbaut. So ließ Christoph Lütke Schelhowe, Vice President Customer Experience bei Zalando, zuletzt in einem Interview durch blicken: „Allein im vergangenen halben Jahr sind unsere App-Visits um 50 Prozent gestiegen und die User der Applikation sind sehr loyal. Die Besuche pro Nutzer steigen weiter an und wir sehen eine extrem hohe Wiederkehrrate auf den Apps. Gleichzeitig haben wir über Apps eine höhere Conversion Rate als über den Desktop“. Unternehmen wie Amazon oder Ebay machen sich diesen positiven Conversion-Rate-Effekt von Apps über die sog. „App-Indexierung“ zunutze. Der mobilen Nutzer wird hier durch Tiefenlinks aus der Google-Suchtreffliste direkt in der App zu seinem Wunschartikel geführt – mit der Zielsetzung, aus Händlersicht effektiver zu konvertieren.

Fazit an dieser Stelle: Eine Mobile-Strategie, die maximal-mögliche Umsatzeffekte sicherstellen soll, muss ganzheitlich alle relevanten Nutzungspräferenzen im Markt bedienen. Sowohl Konsumenten, die lieber über den mobilen Browser einkaufen, als auch Kunden, die das komfortable App-Einkaufserlebnis bevorzugen. Im Hinblick auf das Google-Update ist es für Online-Händler doppelt lohnenswert, eine App für den Shop erstellen zu lassen: Die App verstärkt nicht nur die Kundenbindung, Google honoriert die Verfügbarkeit auch mit besseren Suchergebnissen. Nicht zuletzt auch, weil Google ein hohes kommerzielles Eigeninteresse hat, Werbevolumen und -einnahmen über Apps zu pushen bzw. offiziellen Play-Store weiter aufzuwerten.

 

Das Responsive Design wird oft als „Königsweg“ der Mobiloptimierung präsentiert. Welche Herausforderungen und Chancen bietet diese Umsetzung des mobilen Designs?

Responsive Design ist in jedem Falle ein ausgezeichnetes Werkzeug und empfehlenswerter Gestaltungsansatz, wenn es darum geht, redaktionelle Website-Inhalte, Blogs oder Content mobiloptimiert auf ein Smartphone-Display zu bringen. Ist ein Responsive Design einmal live, ist der Wartungs- und Pflegeaufwand für den Händler gering. Bei der unaufhaltsam fortschreitenden Diversifikation an mobilen Endgeräteklassen und Displaygrößen im Markt, spielt das Responsive Design jeweils die passende mobil-optimierte Darstellung automatisch aus. Demgegenüber stehen als Herausforderungen für Online-Händler allerdings eine lange Programmierlaufzeit von minimal 3-5 bis maximal 7-12 Monaten (Kostenfaktor Time-To-Market) sowie ein signifikanter Erstinvestitionsaufwand für die Responsive-Umsetzung im fünfstelligen Bereich. Daher ist auch häufiger zu beobachten, dass Händler ihr Responsive Design aus Budget- und Aufwandsgründen nur für Tablets ausliefern und nicht bis auf Smartphones herunter skalieren.

Responsive Design wird von einer breiten Agentur-Lobby getragen, die nachvollziehbar wie legitim an Projekt- und Redesign-Geschäft interessiert ist. Wenn es über den Gestaltungsaspekt hinaus, allerdings um den absatzorientierten Verkauf von Waren auf Smartphones geht und für einen Online-Händler Performance-Aspekte wie beispielsweise „Conversion-Rate“ von zentraler Bedeutung sind, ist Responsive Design ein streitbarer Ansatz. Das wird deutlich, wenn man einen Blick auf die mobile Strategie führender E-Commerce-Unternehmen in Deutschland wirft. Weder H&M, Douglas, Bonprix, Tchibo, Apple, Conrad, Notebooksbilliger, myToys, Zooplus, s.Oliver noch Zalando vertrauen ihr Zusatzgeschäft auf mobilen Endgeräten einem Responsive Design an. Allesamt bringen ein auf den speziellen Nutzungskontext „Mobile-Shopping“ ausgerichtetes und auf Conversion-Rate und Performance getrimmtes Mobile-Template zum Einsatz. Also eine Mobile Website mit kurzen Klickwegen, verschlanktem Content, schnellen Ladezeiten, übersichtlicher Navigation und plakativen Call-To-Action Buttons.

Grundsätzlich gibt es für eine Mobiloptimierung nicht den alleinigen Königsweg. Das variiert von Online-Shop zu Online-Shop, hängt von der Online-Strategie des Händlers, seinen Ressourcen und dem verfügbaren Budget ab. Auch davon, ob für den Händler Design- oder eben Performance-Aspekte wie Bestellhäufigkeit den höheren Stellenwert genießen. Mittlerweile ist ein ansprechendes Mobile-Design auch keine Responsive-Domäne mehr. Auch mobile Templates bieten mittlerweile einen hohen optischen Individualisierungsgrad und stellen einen unverwechselbaren Shopauftritt auf Smartphones sicher. Google-Mitarbeiter und Trend Analyst Gary Illyes ließ zuletzt auf einer SEO Konferenz offiziell wissen, dass ein Responsive-Design, im Hinblick auf den neuen Algorithmus, gegenüber einer m.Subdomain keinen „ranking benefit“ bzw. keine direkten SEO-Vorteile haben wird.

Sicher ist: Um die neuen Google Rankingfaktoren vollumfänglich zu erfüllen und auch zukünftig eine optimale Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu gewährleisten, benötigen Online-Händler eine mobiloptimierte Seite und eine App für Ihren Shop. Auch ein Responsive Design, als alleinstehende Lösung, ist demnach nur die halbe Google-Miete.

 

Über Shopgate

Alexander Maximilian Maier, Vice President Sales / Shopgate GmbH
Alexander Maier, Vice President Sales / Shopgate GmbH

Shopgate GmbH (www.shopgate.com) ist der führende SaaS-Lösungsanbieter für Mobile-Shopping in Europa und veröffentlicht für Online-Händler, einfach und schnell, eine professionelle Mobile Website sowie native Shopping-Apps. Sowohl für Smartphones als auch Tablets. Für die Anbindung stellt Shopgate, für alle marktgängigen Shopsysteme, die fertige Schnittstelle als Plug-In kostenlos zur Verfügung. Shopgate betreut aktuell ca. 5.500 Online-Händler, u.a. auch Comtech, A.T.U, Thomann, LUSH, Peoples Place, Naildiscount24, BECK Verlag, 7Details, Prettify, Giggs.

 

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