Neue Kommunikationsrichtlinien auf Amazon – das müssen Verkäufer beachten

Verkäufer, die auf Amazon mit Kunden in Kontakt treten, müssen sich an Kommunikationsrichtlinien halten. Seit dem 6. November gelten neue Bestimmungen, die es zu befolgen gilt – andernfalls müssen Händler mit Sanktionen rechnen. Auf die neuen Regelungen hat Amazon etwa an dieser Stelle hingewiesen.

Als Grund für die strengeren Regelungen erklärt der Online-Marktplatz im entsprechenden Dokument: „Die Kommunikationsrichtlinien sollen Käufer vor Betrug und Missbrauch schützen, und Sie vor skrupellosen Handlungen Ihrer Mitbewerber. Die Erhöhung der Anforderungen für die gesamte Kommunikation mit Käufern kommt allen unseren Verkaufspartnern zugute und macht den Marktplatz stärker.“ In den Richtlinien legt Amazon deshalb fest, wie und ob Verkäufer überhaupt Nachrichten an Kunden versenden dürfen.

Amazon definiert zulässige Nachrichten an Kunden

Grundsätzlich unterscheidet Amazon zwischen direkter und indirekter Kommunikation mit den Kunden. Direkte Kommunikation mit einem Kunden erfolgt beispielsweise, wenn es um Rücksendungen bei Rückerstattungen, den Bestellstatus bzw. Probleme bei der Bestellung gibt und diese nicht versendet werden kann. Indirekte Nachrichten sind solche, die von Amazon im Käufer-Konto angezeigt werden und zum Beispiel Informationen wie den Versandstatus betreffen.

Die direkte Kontaktaufnahme bei Informationen zum Bestellstatus erlaubt Amazon nur über bestimmte Einstellungen bzw. Funktionen im System. Für den Fall, dass ein bestelltes Produkt nicht verfügbar ist, müssen Käufer den Kunden zwingend informieren. Das hat künftig über die Funktion „Bestellungen verwalten“ in der Amazon Seller Central zu erfolgen. Diese Funktion muss auch genutzt werden, um etwaige Rückerstattungen vorzunehmen.

Darüber hinaus hat Amazon verschiedene Kommunikationsanlässe als „proaktive zulässige Nachrichten“ definiert. Das sind Mitteilungen, die für den Abschluss einer Bestellung erforderlich sind oder Antworten auf Anfragen an den Kundenservice. Solche proaktiven Nachrichten dürfen laut Amazon von den Verkäufern zu den folgenden Themen versendet werden:

ein Problem mit der Bestellung
zusätzliche Informationen sind zum Abschließen der Bestellung erforderlich
eine Frage zu Rücksendungen
der Versand einer Rechnung
eine Bitte um eine Rezension oder Bewertung
zur Vereinbarung eines Liefertermins für schwere oder sperrige Produkte
um einen Home Services-Termin zu vereinbaren
die Anpassung eines personalisierten Produkts zu bestätigen

Diese Nachrichten müssen innerhalb von 30 Tagen versendet werden, die 17-stellige Bestellnummer enthalten sowie in der bevorzugten Sprache des Kunden zugestellt werden. Für diese Nachrichten können Händler über die „Käufer kontaktieren“-Seite im Seller Central auch passende Vorlagen nutzen.

Diese Nachrichten und Angaben dürfen Verkäufer nicht mehr versenden

In vielen Fällen informiert Amazon seine Kunden bereits per E-Mail über verschiedene Sachverhalte, weshalb Händler verschiedene Informationen nicht mehr selbstständig an den Kunden schicken dürfen. Aber auch weitere Arten der Kontaktaufnahme schließt Amazon aus. Die folgenden Nachrichten und Formulierungen sind nicht zulässig:

Bestell- oder Versandbestätigungen
Nachrichten, die nur „Danke“ enthalten, oder dass Verkäufer im Fall von Problemen kontaktiert werden können
Marketing- oder Werbebotschaften, inklusive Coupons
Formulierungen, die den Käufer entweder dazu anregen oder überreden, positive Produktbewertungen oder Verkäufer-Feedback abzugeben, einschließlich Angebote von Vergütungen, Geld, Geschenkkarten, kostenlosen oder ermäßigten Produkten, Rückerstattungen, Rabatten oder Erstattungen oder zukünftigen Vorteilen
Formulierungen, mit denen um das Entfernen oder Aktualisieren einer vorhandenen Produktbewertung gebeten wird
Formulierungen, mit denen nur dann um eine Produktbewertung gebeten wird, wenn positive Erfahrungen mit dem Produkt gemacht wurden
Eine wiederholte Bitte (pro Bestellung) für eine Produktbewertung oder ein Verkäufer-Feedback

Darüber hinaus dürfen die Nachrichten auch bestimmte Angaben oder Elemente nicht enthalten, das gilt etwa für unsichere http-Links, die nicht für den Bestellabschluss erforderlich sind, Anhänge (mit Ausnahme von Produktanweisungen, Garantieinformationen, rechtlich erforderliche Informationen oder Rechnungen), auch Logos mit dem Webseitenlink oder Links zum Deaktivieren von Nachrichten sind nicht erlaubt. Zudem sind Kontaktangaben, die über das rechtlich geforderte Maß hinausgehen, Zählpixel oder Tracking-Bilder, sensible Inhalt in Bildern oder Text (z. B. nackte Haut, Gewalttätigkeit, nicht jugendfreie/anstößige Sprache), Bilder der gekauften Produkte oder Bilder, die keinen Bezug zur eigenen Marke haben, ausgeschlossen. Auch Rechtschreib- und Grammatikfehler dürfen die Nachrichten nicht enthalten.

Stilistische Einschränkungen gibt der Händler ebenfalls vor: So darf es keine Zugänglichkeitsprobleme gemäß der Richtlinien für barrierefreie Webinhalte der Web Accessibility Initiative geben. Auch Emojis, GIFs, Nachrichtenränder über 20 Prozent der maximalen Breite, Bild- oder Grafikgrößen von mehr als 80 Prozent der maximalen Breite, Überschreitungen der Standardzeilenhöhe und Überschreibungen der Schriftfamilie oder Schriftfarbe von Amazon, Schriftarten in mehr als drei Größen, zentrierte Nachrichtentexte oder Texte, die die Einstellungen zur Textausrichtung verändern, mehr als zwei Zeilenumbrüche (Abstand zwischen Absätzen) hintereinander sowie ungesicherte Bilder (http statt https) sind nicht gestattet.

Amazon behält sich vor, Betreffzeilen für Nachrichten zu verändern.

Sanktionen bei Nichteinhaltung der Regelungen

Verkäufer, die sich nicht an die neuen Vorschriften halten, müssen damit rechnen, dass Amazon zulässige proaktive Nachrichten auf die entsprechenden Vorlagen beschränkt. Auch behält sich der Marktplatz in solchen Fällen vor, die Verkaufsberechtigung für den Amazon-Store vorübergehend zu entziehen. Amazon habe zudem die Befugnis, Nachrichten nach eigenem Ermessen zu blockieren.