Gastartikel: Product Listing Ads – Der Conversion Booster

Bereits seit ca. zwei Jahren gehören sie zum Portfolio von Google AdWords: Die Google-Shopping-Anzeigen oder Product Listing Ads (PLA). Durch einen Relaunch im vergangenen Jahr verfügen sie nun sogar über einen eigenen AdWords-Kampagnentyp und zahlreiche neue Features. Aber was macht Product Listing Ads so interessant für Shopbetreiber?

Bildquelle: Twin Design / Shutterstock.com

Google Shopping, als Basis der PLA, erfreut sich bei Shopbetreibern schon lange großer Beliebtheit. Konnten darüber doch neben den klassischen Suchergebnissen in Textform erstmals auch konkrete Produkte mit Bildern und Preisen beworben werden. Dieses erfolgreiche Format ist nun als PLA auch für die Google Hauptseite buchbar. Und buchbar bedeutet natürlich, dass diese Anzeigen nicht mehr kostenfrei sind wie das frühere Google Shopping, sondern, wie für AdWords üblich, nach Klicks abgerechnet wird.

Worin liegt nun aber der Vorteil dieses Formates? Zum einen in der in der hohen Attraktivität der Anzeigen für den User. Er kann sich einen Überblick über bis zu acht relevante Produkte verschaffen. Dabei kann er deren Beschreibungen und Preise vergleichen. Der Klick auf die Anzeige seiner Wahl führt ihn anschließend direkt zu den Artikeldetails. Und in dieser Strategie der kurzen Wege sind die PLA den traditionellen Textanzeigen überlegen, denn diese verlinken oft nur auf Kategorieseiten. Wie zahlreiche Tests in den vergangenen 2 Jahren zeigten, führt dies zu signifikant steigenden Conversionraten, also zu mehr Bestellungen und weniger Kaufabbrüchen.

Konfiguration in fünf Schritten

Zum anderen nutzen noch immer nicht alle Shopbetreiber dieses Feature, sodass der Wettbewerb um die begehrten Plätze geringer ist als bei Textanzeigen. Dadurch erhalten Shopbetreiber meist eine bessere Sichtbarkeit bei geringeren effektiven Klickkosten. Insgesamt würden somit also die Kosten pro Bestellung sinken, was den Erfolg der PLA erklärt.

Allerdings definiert Google in seinen Richtlinien auch sehr klar, welche Shops für Google Shopping und PLA zulässig sind. So scheiden zum Beispiel reine Business-to-Business (B2B) Webshops völlig aus, ebenso wie Produkte, die nicht bestellt sondern nur angefragt werden können. Außerdem besitzen PLA einen nicht zu unterschätzenden Aufwand für deren Ersteinrichtung.

Die grundlegende Konfiguration verläuft über fünf Schritte und drei verschiedene Plattformen:

• Produktfeed anlegen
• Merchant Center einrichten
• AdWords Verknüpfung herstellen
• PLA AdWords Kampagne anlegen
• Testing & Optimierung

Den Product-Feed richtig nutzen

Google benötigt eine aktuelle Liste aller Produkte des jeweiligen Webshops, den sogenannten Product-Feed. Dessen Erstellung sollte zum Beispiel einmal täglich und automatisch geschehen, um Preisänderungen und Lagerbewegungen zeitnah an Google zu übermitteln. Zu Aufbau und Inhalt eines gültigen Feeds informiert Google in seinen Produkt-Feed-Spezifikationen. Shopbetreiber sollten nach Möglichkeit auf bereits vorhandene Muster-Feeds in ihren Shopsystemen zurückgreifen. Diese beinhalten meist alle relevanten Informationen und müssen nur noch aktiviert werden.

Das Merchant Center stellt dabei Googles „Online Warenwirtschaft“ dar. Hier werden alle Produkte geprüft und für die Google Shopping Suche freigegeben. Dazu müssen sich Shopbetreiber einmalig im Merchant Center anmelden und ihren Produkt-Feed manuell hochladen oder einen Pfad angeben, unter dem der Feed abgerufen werden kann. Im Merchant Center erfolgt abschließend auch die essentielle Verknüpfung mit einem bereits existierenden Google AdWords Konto.

Ist diese Verknüpfung einmal hergestellt, können Shopbetreiber eine neue PLA Kampagne in ihrem AdWords Konto anlegen. Dabei kann ausgewählt werden ob nur bestimmte Artikel oder das gesamte Sortiment beworben werden soll. Schließlich kann es ja Kategorien mit einer zu geringen Lieferbarkeit geben, die eher ausgeschlossen werden sollten. Andererseits können saisonale Artikel-Topseller so gezielt beworben und abverkauft werden, ohne sich mit anderen Produkten zu kannibalisieren.

AdWords-Berichte helfen bei der Optimierung

Entscheidend für den Erfolg einer PLA Kampagne ist meist aber die laufende Optimierung der Google-Shopping-Anzeigen. Dazu können in AdWords nicht nur eine ganze Reihe von Berichten erstellt werden. Shopbetreiber erhalten auch Benchmark-Daten zur Sichtbarkeit und zu den durchschnittlichen Klickkosten ihrer Wettbewerber. Dadurch können Kosten pro Klick (CPC) optimal ausgesteuert werden und es besteht die Möglichkeit, schlecht performende Artikel von PLA auszuschließen. Eine ausführliche Anleitung zu den einzelnen Schritten der Ersteinrichtung sowie der Optimierung finden sie in diesem Artikel zu AdWords Product Listing Ads.

Auch wenn die Grundeinrichtung einige Zeit in Anspruch nehmen dürfte, locken die Vorteile trotzdem eine wachsende Anzahl von Shobbetreibern. So steigen die Nutzerzahlen der PLA stetig und auch Google testet kontinuierlich Suchanfragen auf ihre Relevanz für die Einblendung einer Shopping-Anzeigen-Box.

Über den Autor: Martin Ritter

Martin Ritter ist Geschäftsführer der WEBneo Internetagentur für Online-Marketing in Dresden. Er beschäftigt sich seit über 8 Jahren mit der Entwicklung kreativer Konzepte für Webshops und Marketing-Maßnahmen, vorrangig im B2B-Bereich. Zu seinen Referenzen zählen zahlreiche erfolgreiche E-Commerce-Projekte für mittelständische Unternehmen und Konzerne.