Teilen Teilen Kommentare Drucken
Studie der Verbraucherzentrale

So läuft Dynamic Pricing im Online-Handel

Veröffentlicht: 21.12.2018 | Autor: Markus Gärtner | Letzte Aktualisierung: 21.12.2018
dynamic pricing

Online-Kunden klagen immer wieder über verschiedene Preise der gleichen Produkte, die ihnen auf verschiedenen Endgeräten oder zu verschiedenen Zeiten angeboten werden. Viele große Online-Händler nutzen das so genannte Dynamic Pricing, bei dem Algorithmen den Preis für Produkte berechnen und immer wieder ändern anhand vom Preis bei der Konkurrenz, aber auch abhängig von Browser oder Betriebssystem des Nutzers. Die Verbraucherzentrale Brandenburg hat das Dynamic Pricing im deutschen Online-Handel untersucht und dafür rund 1.500 Artikel bei 16 Webshops, auf Amazon und bei mehr als 2.000 Händlern des Amazon-Marktplatzes getestet.

Dabei haben die Tester von Januar bis September 2018 unter anderem fünf verschiedene Endgeräte an drei Standorten genutzt, um mögliche Effekte herauszufinden. Das Ergebnis: Zwar gab es vereinzelte Unterschiede bei den Preisen, die Ursachen dafür können jedoch vielfältig sein und nicht nur am Dynamic Pricing liegen. Die Verbraucherzentrale weist daher darauf hin, dass sich in der Studie zwar punktuell individualisierte Preise finden lassen, man könne aber nicht von einem Muster sprechen.

Keine großen Preisunterschiede beim Faktor Standort

Der Faktor Standort spielte nur bei zwei der 16 untersuchten Händler eine Rolle: Obi.de zeigte für mehr als die Hälfte der Artikel unterschiedliche Preise an, je nachdem, von wo der Nutzer auf den Webshop zugriff. So konnten potenzielle Käufer aus Berlin einen Artikel online sieben Euro günstiger erwerben als Kunden in Marburg oder München. Ein Muster, nachdem in teureren Städten wie München die Produkte generell höher gepreist werden, fanden die Tester aber nicht.

Beim Faktor Endgeräte fanden die Tester bei fünf Prozent der untersuchten Webshops Unregelmäßigkeiten bei der Preissetzung. Die Preisunterschiede zwischen den Endgeräten fielen aber im Durchschnitt äußerst gering aus und betrugen nur einige Cent. Auf Amazon wurden die drei Kategorien Beauty, Elektronik & Foto und Spielzeug untersucht – hier gab es immerhin bei jedem dritten Artikel Preisauffälligkeiten je nach Endgerät, vor allem im Bereich Spielzeug. So variierte der Preis bei angebotenen Smartphones bis zu 14 Prozent bzw. 45,99 Euro, je nachdem ob man über Android oder iOS auf den Artikel zugriff. Aber die oft gehörte These, dass iOS-Nutzer als vermeintlich zahlungskräftigere Kundengruppe einen höheren Preis angezeigt bekommen als beispielsweise Android-Nutzer, könne empirisch nicht bestätigt werden, heißt es im Bericht.

Fazit: Der Online-Käufer wird verunsichert

Teilweise spielen aber auch Faktoren mit ein, die den Endpreis ebenfalls mit beeinflussen, aber nichts mit Dynamic Pricing zu tun haben: So wurden auf den Endgeräten teilweise etwa unterschiedliche Versandkosten angezeigt, am Ende war der Endpreis aber teilweise gleich, teilweise unterschiedlich. Für den Online-Kunden heißt das: Es wird schwieriger, sich zu orientieren. „Die Vielfältigkeit der Preisgestaltung im Online-Handel – von hoher Dynamik, über Standortdifferenzierung, unterschiedlicher Darstellung auf den Endgeräten bis hin zu Versandkosten als Preisschraube – kann für Intransparenz beim Kunden sorgen. Zudem kann es die Bildung eines 'realistischen' Preisgefühls erschweren“, so das Fazit der Studie. Dies könne zu Vertrauensverlust und Unmut beim Verbraucher führen und schade am Ende dem Handel. 

Hier kann die komplette Studie runtergeladen werden. (pdf, 32 Seiten) 

Über den Autor

Markus Gärtner Experte für Local Commerce

Markus ist 2018 zum OHN-Team dazugestoßen und berichtet unter anderem über aufstrebende StartUps im E-Commerce. Zuvor hat er beim Branchendienst Location Insider die digitalen Ideen des stationären Handels beleuchtet und für mobilbranche.de den Online-Handel via Smartphone und Apps ins Auge gefasst. Die Digitalisierung der Medienbranche konnte er in seiner Zeit bei dem Branchendienst turi2 beobachten.

Sie haben Fragen oder Anregungen?

Kontaktieren Sie Markus Gärtner

Schreiben Sie einen Kommentar

Newsletter
Abonnieren
Bleibe stets informiert mit unserem Newsletter.