Katalog-Werbung für den Online-Handel – Lohnt sich das noch?

Im Dezember 2018 wurde der OTTO-Katalog als Klassiker unter den gedruckten Werbemitteln eingestellt: Nach 68 Jahren ist das das Ende einer Ära. Print-Kataloge in Zeiten von Social Media, digitalen Ads, Customer Journey und Zielgruppen-Targeting – ist das überhaupt noch zeitgemäß? Warum wir uns vom klassischen Katalog-Marketing verabschieden, Print-Werbung aber keinesfalls aufgeben sollten.

In der Einstellung des legendären OTTO-Katalogs könnte man ein Indiz dafür sehen, dass Print-Werbung allgemein dem Untergang geweiht sei. Sieht man sich jedoch die Marketingstrategie des Versandhauses genauer an, so ist lediglich ein Wandel zu erkennen und von Untergangsstimmung bei der gedruckten Werbung kann keine Rede sein. Statt des gewohnten Gesamtverzeichnisses verschickt OTTO nun Kurzkataloge, die Lust auf mehr machen sollen. Das Versandhaus ist damit nicht allein: Auch andere große Online-Händler wie real.de, Zalando oder H&M setzen auf Print-Werbung, die in unterschiedlichen Abständen und Formaten an die Kunden verschickt wird. Selbst Amazon bedient sich seit einiger Zeit dieses für Online-Händler eher ungewohnten Mediums. 

Den Kunden in der analogen Welt erreichen

Der große Vorteil von Print-Werbung ist, dass diese den Kunden in der Regel dann erreicht, wenn er sich in einer gewohnten und meist auch als positiv wahrgenommenen komfortablen Umgebung befindet: offline und im eigenen Zuhause. Hier hat er Zeit und Ruhe, einen Katalog durchzulesen und wird nicht von unzähligen Werbeanzeigen der Konkurrenz abgelenkt. Und das scheint zu wirken: Laut einer Umfrage von ONEtoONE klickt sich jeder zehnte Kunde in den Onlineshop eines Anbieters, nachdem er dessen Katalog durchgeblättert hat – jeder zweite gibt an, dies häufig zu tun. 91 Prozent aller Stammkunden von verschiedenen Anbietern erklärten sogar, dass sie nach dem Erhalt eines Katalogs auch etwas im Onlineshop kaufen. 

So setzen Sie Print-Werbung richtig ein

Print-Medien als Werbeträger totzusagen, ist demnach ein Irrtum. Wichtig ist jedoch, dass Sie analoge und digitale Werbemittel wirkungsvoll zusammen einsetzen. Personenbezogene Daten, die online in Erfahrung gebracht werden, sollten bei der Gestaltung eines Katalogs ausschlaggebend sein und diesen so zielgruppengerecht aufbereiten. Einige Firmen nutzen bereits personalisierte Kataloge, die auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind und dementsprechend in kleineren Auflagen an diese versendet werden. Auch die Vernetzung von On- und Offline-Medien wird dank neuer Technologien immer einfacher: aufgedruckte QR-Codes bringen den User beispielsweise direkt vom IKEA-Katalog zum Online-Shop. Die Verknüpfung des Online-Angebots mit dem Offline-Prospekt wird zudem beispielsweise bei real.de genutzt, um Informationen zu Produkten anzuzeigen, die sowohl im Markt als auch auf dem real-Marktplatz erhältlich sind. 

Unbekannte Wünsche wecken 

Print-Kataloge sind eine Inspirationsquelle, was Online-Werbung in der Form nur bedingt leisten kann. Während ein Online-Shop zwar zahlreiche Vorteile wie Filteroptionen und aktuelle Aktionen bietet, weckt Katalog-Marketing Emotionen und Wünsche der Kunden, denen sie sich vorher vielleicht gar nicht bewusst waren. User suchen online meist gezielt nach Produkten oder Produktgruppen. Abgesehen von Angeboten auf entsprechenden Landing Pages wird der Online-Shop eher weniger zum Stöbern genutzt. Daher setzen viele Anbieter Print-Medien ein, um Storytelling zu betreiben. Dies kann in Kurzkatalogen oder sogenannten Magalogen, also Katalogen, die wie ein Magazin aufgebaut sind, geschehen. Die Darstellung von Produkten ist hier nur zweitrangig, während aktuelle Trends und Themen im Fokus stehen. Neu- und Bestandskunden kann man zudem mit passenden Angeboten und Rabattaktionen adressieren. 

Print-Werbung ist nach wie vor ein effektives Mittel, Kunden zum Kauf zu bewegen. Doch ganz ohne Umdenken gelingt dies nicht: Ein gelungenes Zusammenspiel von Online- und Offline-Medien sowie die Fähigkeit, Geschichten mit dem Katalog zu transportieren und damit Emotionen beim Kunden zu wecken, sind der Schlüssel zum erfolgreichen Katalog-Marketing.

Über die Autorin

Elena Arpogaus unterstützt nach ihrem Studium der Amerikanistik und Geschichtswissenschaft die Online-Redaktion und das Social Media-Team bei real.digital. Darüber hinaus verfasst sie Artikel für den E-Commerce Blog real2business.de von real.