Wie Unternehmen mit Imagefilmen Kunden binden

Im Vergleich mit anderen Marketing-Instrumenten scheinen sich viele Unternehmen aktuell eher seltener für Imagefilme zu entscheiden. Das verwundert durchaus, da wir doch eigentlich in einer Welt leben, in der Videos omnipräsent und absolut dominant sind. Zudem bringen sie für die entsprechenden Unternehmen und Websites zahlreiche Vorteile mit. 

Videos schaffen Dinge, die kein Print-Medium kann 

YouTube prophezeit beispielsweise in seinem sogenannten „Playbook“, dass im kommenden Jahr, also 2021, ganze 82 Prozent des Datenverkehrs im World Wide Web aus Videos bestehen werden. Dass davon auch der Handel – beispielsweise mit Werbevideos, Produktvideos oder eben Imagevideos – profitieren kann, sollten Unternehmen nicht außer acht lassen.

Auch Sandra Rieck, Geschäftsführerin der Inbound-Marketing-Agentur Mark Lotse, weiß um die Bedeutung des bewegten Bildes in der heutigen Zeit: „Video ist ein sehr gefragtes Medium. Gerade die jüngere Generation wächst mit Videos auf, und Studien zufolge schaut sich jeder 4x lieber einen kurzweiligen Imagefilm an, anstatt einen Text zu lesen. Zudem wecken Videos Emotionen. Der Zuschauer sieht, hört und fühlt das, was er im Video sieht. In dieser Intensität schafft das kein Print Medium“, weiß die Expertin. „Unternehmen, die es richtig machen, stellen mit einem Imagefilm das heraus, was sie einzigartig- und wirklich ausmacht. Das kann potenzielle Mitarbeiter und Kunden anziehen oder bestehende bestätigen.“

Was genau ist eigentlich ein Imagefilm

Damit hat Rieck das Wesen von Imagefilmen bereits grundlegend umrissen. Denn wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich bei einem Imagefilm um einen kurzen Film, mit dessen Hilfe sich Unternehmen präsentieren bzw. porträtieren möchten. Das Ziel ist dabei werblich: Die eigene Marke bzw. die eigene Firma soll in ein gutes Licht gerückt und die Kerngeschäfte vorgestellt werden. Und nicht nur das: Es soll eben auch das Besondere und Einzigartige des Unternehmens offenbart werden.

Dass dies in der Vergangenheit nicht immer gut gelungen ist, dürfte Anteil daran haben, dass der Imagefilm aktuell weniger präsent ist. Marketing-Experte Andreas Schulz verweist in seinem Buch „Marketing mit Online-Videos“ rückblickend auf Fehler in der Branche: „Diese Filme mussten nur ihren Auftraggebern gefallen, dann verschwanden sie häufig in irgendwelchen Firmenarchiven.“ Zu Recht urteilt er zudem: „Die alten Konzepte für Werbefilme locken keinen Hund mehr hinter dem Ofen hervor, im schnellen, flüchtigen Medium Internet.“

Es gilt also, moderne und ansprechende Wege zu finden, sich mittels Bewegtbild als Unternehmen zu präsentieren. Wem das gelingt, dem winken viele Vorteile, die Videos und damit auch Imagefilmen inhärent sind.

Praxisbeispiel 1: Die DHL stellt sich vor

Ein eindrucksvolles Beispiel gibt die DHL: In einem Imagefilm aus dem Jahr 2018 gewährt das Bonner Unternehmen Einblicke in die verschiedensten Unternehmensbereiche – dargestellt wird die Arbeit in den Logistikzentren, die persönliche Zustellung von Briefen und Paketen auf der ganzen Welt, der Einsatz in den Bereichen Sport und Kultur, die Überwindung komplexer logistischer Hürden oder auch das globale Netzwerk.

Durch die schnelle Abfolge kurzer Sequenzen und Schlagwörter inszeniert sich die DHL als Pionier und Innovationstreiber, als Unternehmen, das neue Maßstäbe setzt und Menschen verbindet, als Firma, die sich bei humanitären Katastrophen engagiert und Verantwortung gegenüber Mensch und Natur übernimmt.

Der Imagefilm hat nicht zum Ziel, ein bestimmtes Geschäftsfeld in den Fokus zu rücken und anzupreisen. Es geht offensichtlich darum, die Vielzahl an Tätigkeitsfeldern und demzufolge die eigene Vielschichtigkeit aufzuzeigen, die auch durch optische Stilmittel untermauert wird.

Fähigkeiten & Vorteile des Imagefilms

Natürlich ist das Sich-ins-rechte-Licht-rücken die Kernidee von Imagefilmen. Gleichzeitig besitzen sie allerdings noch andere Vorteile, die sie als Marketinginstrument attraktiv machen: 

• Content-Mix spricht Kunden an: Informiert sich ein Kunde, Bewerber oder potenzieller Partner über ein Unternehmer, sind Imagefilme – gerade mit Blick auf längere Texte – eine kurzweilige und willkommene Alternative.
• Videocontent bleibt in Erinnerung: Durch den Einsatz einprägsamer Bilder und Musik erinnern sich viele Nutzer in der Regel eher an ein Video als an Texte.
• Reichweite: Imagefilme lassen sich als Videoformat gut verbreiten. Sie können via HTML-Code einfach in Webseiten oder Online-Shops eingebunden werden, erreichen über soziale Netzwerke viele Follower und lassen sich auch als Anzeigen vor anderen YouTube-Videos ausspielen.
• Rückenwind durch SEO: Viele Experten aus dem Bereich des Suchmaschinenmarketings predigen bereits seit Jahren die wachsende Bedeutung von Videos – auch für die Google-Suche. Websites, die qualitativ hochwertigen Content bieten und dabei nicht nur auf reine Texte setzen, sondern einen Content-Mix anvisieren, können sich unter Umständen besser gegen Konkurrenten behaupten. So ist es möglich, dass sie etwa von einer längeren Verweildauer der User oder einem Video-Snippet in den Suchergebnissen profitieren.
• Viel Input in kurzer Zeit: Das Medium Video vermag es, eine große Bandbreite an Informationen oder auch komplexe Botschaften in sehr kurzer Zeit zu vermitteln. Auf diese Weise haben Unternehmen die Möglichkeit, auf verschiedenste Aspekte ihres Geschäfts einzugehen.
• Geben Unternehmen Einblicke in die eigenen Prozesse und Strukturen, schafft dies Vertrauen – und gerade Kundenvertrauen hilft dabei, sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen und Verbraucher langfristig an sich zu binden.

Ohne Strategie fährt der Imagefilm gegen den Baum

Wer nun als Unternehmen überzeugt ist, sollte allerdings berücksichtigen, dass Imagefilme – genau wie alle anderen Marketing-Instrumente auch – eine wohlüberlegte Strategie brauchen. Darauf verweist auch Marketing-Expertin Melanie Fankhänel von der Online-Agentur Projecter GmbH: „Imagefilme sind immer dann eine gute Idee, wenn man als Firma eine Geschichte oder eine Botschaft erzählen will, die sich gut via Bewegtbild darstellen lässt. Einfach nur mal einen Imagefilm machen, weil das vielleicht gerade alle in der Branche machen, ist dagegen Quatsch.“

Im Rahmen eines gut durchdachten Konzepts sollten sich Unternehmen laut Fankhänel verschiedene Fragen stellen, bevor sie loslegen: „Wozu brauchen wir den Imagefilm? Wollen wir damit neue Bewerber anlocken, unsere Website besser gestalten oder unsere Unternehmensbotschaft auf einem Messeauftritt präsentieren? All das können gute Gründe dafür sein, Geld in die Produktion eines Imagefilms zu stecken. Das Video einfach nur auf YouTube hochzuladen, wo es kaum einer sieht, ist dagegen kein guter Grund.“

Praxisbeispiel 2: Die Vielfalt im Handwerk

Einen ähnlich breit gefächerten Einblick in die Tätigkeitsfelder wie bereits bei der DHL bietet auch ein Video zu den Gewerken: Im vorliegenden Spot soll den Zuschauern aufgezeigt werden, wie vielfältig das Handwerk ist – getragen wird dieser Inhalt ebenfalls durch eine schnelle Abfolge von Szenen. Das Ziel ist dabei eindeutig: Interesse an dieser Vielfalt zu wecken und – beispielsweise im Rahmen eines Praktikums oder einer Ausbildung – von dieser Fülle an unterschiedlichen Wegen zu profitieren: 

To-dos: Darauf sollten Händler bei Imagefilmen achten

Um einen Imagefilm zum Erfolg zu führen, gibt es verschiedene Ansatzpunkte, die Marketing-Experten empfehlen:

• Laufzeit – Weniger ist mehr: Vor einiger Zeit waren längere Imagefilme durchaus im Trend. Heraus kamen Clips von satten drei bis fünf Minuten. „Wenn die Zuschauer Pech hatten, noch länger. Heute wollen wir kleine Portionen konsumieren, und ein Video macht viel mehr Spaß, wenn es die Infos kurzweilig und auf den Punkt transportiert“, urteilt Sandra Rieck von Mark Lotse. „Lieber 60 Sekunden und der Zuschauer ist enttäuscht, dass es schon zu Ende ist!“ Wenn der Nutzer weitere Informationen wünscht, dann stehen ihm schließlich auch die entsprechende Website oder der Social-Media-Auftritt des Unternehmens zur Verfügung.
• Emotionen wecken: Der Mensch ist emotionsgetrieben – das gilt nicht nur für den privaten Bereich, sondern auch für Einkäufe. Um Zuschauer anzusprechen und abzuholen, lohnt es sich daher, ihnen einen Einblick hinter die Kulissen zu geben und sich dabei möglichst auf echte Emotionen zu berufen, die dann wiederum eine emotionale Bindung des Kunden wecken.
• Gezielte Botschaften bleiben im Gedächtnis: Das Motto „Weniger ist mehr“ kann nicht nur auf die Länge der Videos, sondern auch auf die Zahl der Botschaften angewandt werden, die man in einem Imagefilm vermitteln möchte. „Wenn das zu viele sind, bleibt am Ende gar nichts hängen“, weiß Rieck. Nicht umsonst empfiehlt die Marketing-Spezialisten bei Bedarf eher eine Reihe kurzer Clips, die jeweils nur einen einzigen Vorzug eines Unternehmens beleuchten. Solche kurzen Spots lassen sich aus Werbesicht als Videoreihe auch besser in sozialen Netzwerken und auf Events einsetzen.
• Authentisch bleiben: „Am Wichtigsten ist, dass der Imagefilm eine gute Story erzählt, die das Unternehmen authentisch widerspiegelt“, rät Expertin Melanie Fankhänel. Unternehmen, deren Botschaften unglaubwürdig sind, ernten gerade in der heutigen Zeit schnell Kritik. Daher sollten die dargestellten Geschichten stets authentisch sein.
• Auch Imagefilme müssen unterhalten – Langeweile und ein zu geringer Mehrwert sind der Marketing-Tod von Videos. Doch auch beim Unterhaltungsfaktor gilt es, authentisch zu bleiben.
• Aktualität herausstellen: Ein Irrglaube ist, dass es bei Imagefilmen darum geht, die komplette Unternehmensgeschichte aufzuzeigen. Laut Sandra Rieck ist Aktualität viel wichtiger: „Ganz ehrlich, in den meisten Fällen interessiert es die Zuschauer herzlich wenig, wie mit dem Ur-Urgroßvater alles begann. Sie wollen wissen, wie das Unternehmen im Hier und Jetzt tickt und wie es sich für die Zukunft aufstellt.“
• Zielgruppe kennen: Für die Konzeption eines Imagefilms sollten Unternehmen ihre Zielgruppe ganz genau kennen, denn von der Zielgruppe hängen Faktoren wie Ansprache, Fokus oder auch die Informationstiefe ab. Auch Melanie Fankhänel von Projecter weiß: „Zukünftigen Kunden möchte man sein Unternehmen sicher anders vorstellen, als einem potentiellen Auszubildenden.“

Praxisbeispiel 3: Die Wasserwacht stellt Teamwork und Verantwortung in den Fokus

Anders als die DHL und das Handwerk setzt die Wasserwacht Bayern in ihrem Imagefilm den Fokus nicht zwangsläufig auf die Vielfalt der Einsatzgebiete, sondern eher auf emotionale Werte wie Engagement, Teamwork und Verantwortung der Rettungsschwimmer. In diesem Sinne wird nicht nur auf die grundlegende Bedeutung der Arbeit für die Gesellschaft verwiesen, sondern auch auf die Grundsätze für Interessenten und künftige Bewerber abgesteckt.

Don’ts: So besser nicht!

Doch worauf muss man als Unternehmen bei der Produktion eines Imagefilm nun achten? Welche Stolpersteine gilt es zu umlaufen? Auch hierzu wissen die befragten Marketing-Experten Rat:

• Zu viel im Fokus: „Ein Imagefilm muss nicht alle Kompetenzen, Produkte und Angebote des Unternehmens in möglichst kurzer Zeit abbilden. Unternehmen versuchen oft möglichst viel Information in wenigen Sekunden abzubilden und vergessen dabei das Storytelling im Imagefilm“, sagt Fankhänel von Projecter.
• In der Masse untergehen – durch x-beliebige Aussagen: Dieser Ratschlag betrifft nicht nur den Imagefilm, sondern quasi alle Marketing-Formate, die Unternehmen zum Einsatz bringen können: „Austauschbar sein und das Gleiche wie die anderen sagen“, ist laut Sandra Rieck ein großer Fehler, der unbedingt vermieden werden sollte. „Bevor man den gleichen Abklatsch wie die Konkurrenz macht, sollte man evtl. lieber ganz auf einen Imagefilm verzichten. Sonst festigen sich unter Umständen Eigenschaften, die man eigentlich abstreifen wollte.“
• Hand in Hand mit der Austauschbarkeit geht in vielen Fällen auch die Unglaubwürdigkeit. Wenn Unternehmen versuchen, in Imagefilmen eine Philosophie zu präsentieren, die gar nicht zur eigenen Firma passt, geht das marketingtechnisch schnell in die Hose. „Stattdessen wollen die Zuschauer etwas Authentisches sehen. Eine Story, die wirklich zu dem – und nur zu dem einen – Unternehmen passt. Echte Mitarbeiter, die aus dem Alltag erzählen, charismatische Geschäftsführer, die über das WARUM aufklären, Werte und Eigenschaften, die das Unternehmen wirklich ausmachen.“
• Wenn der Imagefilm der Ernsthaftigkeit zum Opfer fällt: Nicht wenige Unternehmen streben die Produktion eines eigenen Imagefilms an, um ihre Seriosität zu untermauern. Doch eine erzwungene Ernsthaftigkeit des Clips kann auch schnell dazu führen, dass den Zuschauern die Lust am Zuschauen vergeht. Charme und eine gewisse Leichtigkeit sind oft Erfolgsfaktoren im Marketing.

Praxisbeispiel 4: „Dieser Stuhl ist traurig ohne dich.“

Auf einen authentischen Auftritt legt auch der US-amerikanische Software-Anbieter Zendesk Wert: Anders als andere Anbieter führt das Unternehmen in seinem Imagefilm allerdings nicht nur durch die eigenen Räume, sondern zeigt auch, wo die Mitarbeiter Mittag essen oder wo sie nach der Arbeit zusammen ausgehen. Darüber hinaus werden alle Teams – angefangen vom Empfang bis hin zur Führungsebene – gleichermaßen präsent vorgestellt. Im Video geht es unter anderem um leere Stühle, einen kleinen Fisch und Männerbrüste. Klingt kurios, doch Zendesk schafft es, nicht nur einen Auftritt als seriöser Anbieter hinzulegen, sondern dabei auch lustig zu sein und einen sympathischen Eindruck zu machen. 

Nicht umsonst sieht Melanie Fankhänel den Imagefilm als gelungenes Beispiel und urteilt: „Das Video sorgt beim Ansehen immer wieder für kleine Schmunzler und ist super kurzweilig.“ Hier können sich Interessierte durchaus ein Vorbild nehmen.

Und was kostet das Ganze?

Die anfallenden Kosten sind natürlich ein zentraler Punkt, der über Entstehung oder Nicht-Enstehung eines Imagefilms entscheiden kann. Eine pauschale Antwort auf die Frage nach dem Geld kann natürlich nicht gegeben werden, denn es gibt zahlreiche Faktoren, die hierbei eine Rolle spielen: Drehort und Anzahl der Drehtage, Nutzungslizenzen für Bilder oder Musik, Postproduktion und Agenturkosten sind nur einige Aspekte, die hier zu Buche schlagen. Doch auf das Budget allein kommt es gar nicht an, sagt Sandra Rieck:

„Was wirklich zählt, ist eine gute und authentische Story. Wenn die KMU einen Partner haben, der es schafft, diese zu identifizieren und zu erzählen, dann braucht man gar kein so gewaltiges Budget. Und wenn man kreativ ist und z. B. mit einem Drehtag auskommt und / oder statt auf die Produktion mit Kamerateams und Schauspielern auf animierte Grafiken setzt, kann man einen kompletten Imagefilm mit allem drum und dran schon ab ca. 7.000 bis 8.000 Euro bekommen“, urteilt die Expertin.

Praxisbeispiel 5: Geheimnisvolle Wissenschaft in der TU Bergakademie Freiberg

Die ersten Sekunden des Imagefilms der TU Bergakademie Freiberg muten wie ein Abenteuer- oder Entdeckerfilm an und wecken somit bei den Zuschauern von Anfang an Interesse: Im Video sieht man leuchtende Steine und ungewöhnliche Formationen, es werden hochkomplexe Technologien und spezialisiertes Handwerk gezeigt, es geht um neue Entwicklungen, nachhaltiges Engagement und wissenschaftlichen Forscherdrang. – Ein Spot, der neugierig auf Wissenschaft macht und nicht zuletzt sogar die persönliche Weiterentwicklung jedes Einzelnen in den Blick rückt.