Kundenbindung in der Coronakrise

„Loyale Bestandskunden sollten jetzt Wertschätzung erhalten“

Veröffentlicht: 13.04.2021 | Geschrieben von: Hanna Behn | Letzte Aktualisierung: 13.04.2021
Grafik Empfehlungsmarketing

Die Corona-Pandemie hat immer mehr Kunden dazu bewegt, online einzukaufen. Und auch, wenn sich das Infektionsgeschehen irgendwann wieder entspannen sollte, planen zahlreiche europäische Verbraucherinnen und Verbraucher, auch in Zukunft häufig Angebote aus dem E-Commerce wahrzunehmen, wie zuletzt etwa der UPS Smart E-Commerce Report zeigte. 

Deshalb wird es immer wichtiger, die neuen Zielgruppen auch im Online-Shop zu behalten. Für stationäre Händler wiederum braucht es Maßnahmen, um die Bestandskunden nicht zu verlieren. Eine Vielzahl (88 Prozent) der deutschen Unternehmen legt daher laut einer iBusiness-Analyse bereits gezielt den Fokus auf die Themen Kundenbindung und -loyalität.   

Über die aktuellen Maßnahmen vieler Händler, über Methoden zur Kundenbindung im Online- und Offline-Handel, Eigenheiten und Potenziale sprachen wir mit Dr. Philipp Ginthör, dem Chief Operating Officer des Unternehmens Aklamio, eines auf das Thema Empfehlungsmarketing spezialisierten Software-Anbieters.

„Stillstand ist der Tod – das wurde jedem Händler bald klar“ 

OnlinehändlerNews: Durch die coronabedingten Lockdowns sind Umsätze im stationären Handel teils radikal eingebrochen. Welche Entwicklungen und Lösungsansätze beobachten Sie bei stationären Händlern, um auf diese Krise zu reagieren?

Dr. Philip Ginthör: Die Lage in der Pandemie für den stationären Einzelhandel ist teilweise wirklich dramatisch. Viele Händler haben in erster Linie mit schmerzhaften Einsparungen reagiert, wie beispielsweise der Stundung von Ausgaben oder Miete, die Belegschaft reduziert oder schnellstmöglich variable Kostenfaktoren minimiert. Gerade in Premium-Lagen ist die Höhe der monatlichen Geschäftsmiete bereits nach wenigen Wochen zu einer existentiellen Bedrohung für manchen Händler geworden, so dass ein knallhartes Kostenmanagement und Sparmaßnahmen die ersten Reaktionen waren.

Jedem Händler ist dann aber bald klar geworden: Stillstand ist der Tod. Und so sind eine Vielzahl von Geschäftsinhabern kreativ geworden, um die andauernden Schließungen der Geschäfte mit neuen Konzepten zu überbrücken. Sie haben beispielsweise das Sortiment der Produkte an die aktuellen Notwendigkeiten angepasst und Abhol- und Lieferservices organisiert. Die Auswahl an Produkten und Dienstleistungen haben Händler teils sehr schnell auf die neuen Bedürfnisse der Kunden fokussiert, Schutzmasken und Desinfektionsmittel angeboten oder eben Dinge, von denen man früh wusste, dass sie Teil einer neuen Lebensrealität werden würden. Dabei denke ich an einen guten Wlan-Anschluss, generelle Einrichtung fürs Homeoffice, Kochzubehör und natürlich Lebensmittel. Zudem haben Händler aber auch ihre Stamm- und Neukunden gezielt angesprochen, um ihnen sogenannte Loyalitätsangebote zu machen, wie beispielsweise Rabatte beim Einkaufen mit Termin.  

Mit zunehmender Dauer der Lockdowns haben viele Händler Erfahrungen gesammelt, die sie dann in der zweiten und dritten Pandemiewelle dazu veranlasst haben, Geschäftsabläufe, Einkauf, Lager, Personal und auch das gesamte Kundenerlebnis (Customer Experience) neu zu strukturieren, manchmal sogar neu zu erfinden und sind danach bei einem grundlegend weiterentwickelten Geschäfts- oder Betriebsmodell gelandet.

Die Webseite ist ein Must-have für Händler

Im Zuge der Geschäftsschließungen bestellen inzwischen deutlich mehr Menschen online. Welche Potenziale sehen Sie im E-Commerce für stationäre Händler?  

Bisher spielte der E-Commerce im stationären Einzelhandel nur eine untergeordnete Rolle. Doch planen laut Umfrage von Germany Trade & Invest (GTAI) 50 Prozent der befragten stationären Händler aufgrund der Pandemie jetzt oder in naher Zukunft, auch mit dem Online-Verkauf ihrer Produkte zu beginnen. Über 60 Prozent davon planen, eine eigene Plattform oder Online-Präsenz zu etablieren.

Zusätzlich wird angenommen, dass die Verbraucher aufgrund der zu erwartenden Rezession und dem damit verbundenen Kaufkraftverlust zukünftig noch preissensibler einkaufen werden. Und das gilt online wie offline. Gleichzeitig stieg der Anteil der häufigen oder starken Online-Käufer – ein starker Käufer definiert sich durch mehr als fünf Online-Käufe in den letzten zwei Wochen – von zehn Prozent vor der Covid-19-Krise auf 18 Prozent während der Pandemie an.

Die Potentiale von E-Commerce sind demnach riesig. Einer der wichtigsten Gründe dafür ist, dass der Einkauf nicht mehr an eine Location vor Ort gebunden ist. Händlern ist es damit möglich, mehr Ware mit geringerem Aufwand an neue Zielgruppen zu verkaufen. Digitale Technologien bieten also große Einsparungs- und Wachstumspotenziale. Einerseits was die Infrastruktur betrifft – also die Abwicklung der Geschäftsabläufe aus Händlersicht, sprich Lagerhaltung, Kostenrechnung, Einkauf, Marketing etc. Andererseits ermöglicht eine digitale oder bestenfalls Omnichannel Customer Experience neue Optionen, Kunden gezielter anzusprechen, ihnen ein passendes Angebot zu machen, das Kauferlebnis und auch den Kundenservice abzuwickeln und sie zu Wiederholungskäufern zu machen.

Philip Ginthör, COO Aklamio (Foto: Robert Lehmann)

Wie lässt sich die eigene, stationäre Kundschaft denn am besten im Netz abholen?

Wichtig zu verstehen ist dabei: Angebote im E-Commerce sollten nicht den Versuch unternehmen, die Angebote im Store eins zu eins abzubilden. Vielmehr sollten sie sich die teils begrenzten, teils erweiterten Möglichkeiten der digitalen Welt zunutze machen. Die Website ist hier die wichtigste digitale Destination, sie ist gleichsam das „Schaufenster“ des Shops, aber auch Kommunikationsplattform und damit ein zentrales Tool und Must-have für den Händler. Der Kunde soll hier nicht nur Informationen schnell und klar beziehen, sondern auch in einen Dialog mit dem Einzelhändler treten können. Deshalb ist eine möglichst klar designte und auf die Zielgruppen abgestimmte User Experience auf der Website, also die Gesamterfahrung aus Sicht des Nutzers/Kunden ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Die Website sollte eine übersichtliche und informative Darstellung des Angebots bieten und sowohl am Screen über den heimischen Computer als auch mobil über das Smartphone laufen.

Sind diese wichtigen Voraussetzungen erfüllt, sollte die Website natürlich auch die nötige Sichtbarkeit erreichen. Hierfür bedarf es der konsequenten Einbindung der Website in die gesamte Kundenkommunikation, online wie offline. Die gewünschte Reichweite lässt sich durch Suchmaschinenmarketing und -optimierung sowie mithilfe stimmiger Content-Kampagnen auf anderen Websites, Blogs und via Social Media aufbauen. Dafür ist etwas Budget notwendig und vielleicht auch externes Know-How, das heutzutage aber gut über Agenturen einzukaufen ist. Alternativ können die notwendigen Skills aber auch selbst erlernt und umgesetzt werden.

Neue Wege zum Kunden bestimmen auch in Zukunft die Beziehung zum Händler 

Welches Potenzial haben aus Ihrer Sicht kurzfristig, aber auch auf lange Sicht Omnichannel-Angebote?

Generell gilt: Je direkter und effizienter Kunden erreicht werden können und je einfacher, aber auch individueller die Erfahrung aus Sicht der Kunden ist, desto besser. Inzwischen hat sich gezeigt, dass sich das Konsumverhalten durch die Corona-Pandemie nachhaltig gewandelt hat und nicht mehr auf den Stand zuvor zurückfallen wird. Bestimmte typische Offline-Käufe wie beispielsweise der Kauf von Lebensmitteln wurde laut GTAI-Umfragen von mehr als 50 Prozent der Verbraucher komplett ins Internet verlagert. 67 Prozent der Verbraucher, die während der Covid-Krise Lebensmittel online gekauft haben, planen, dies auch in Zukunft zu tun.

Im Ergebnis lässt sich sagen: Neue Wege zum Kunden, die sich in den letzten Monaten erfolgreich etabliert haben, werden auch weiterhin das Geschäftsverhältnis zwischen Händlern und Kunden begleiten und noch verstärkt genutzt werden. 

Unabhängig von der aktuellen Entwicklung haben Player des stationären Einzelhandels in den letzten Jahren viel unternommen, um den Einkauf im Geschäft zu einem besonderen Erlebnis zu machen. Sind Einzelhändler aber eben nun auch auch online aktiv und nutzen neue Technologien und ihre Website, so haben sie damit die Chance, off- und online mehr über ihre Kunden und deren Einkaufsverhalten zu erfahren. Diese Informationen und Daten fließen idealerweise – egal aus welchem Kanal sie kommen – in sogenannte Customer-Relationship-Management-Tools.

Auf einer Website können kundenzentrierte Technologien wie personalisierte Produktempfehlungen und individuelle Angebote, multimediale Produktdarstellungen und Social-Commerce-Elemente wie Bewertungen oder Beschreibungen durch andere Kunden oder auch das Empfehlungsmarketing bewirken, dass das Einkaufserlebnis unabhängig vom Standort des Händlers oder Kunden interaktiv, sozial und immersiv ist. Diese Form ist der klare Vorteil von Omnichannel, die allein offline in einem lokalen Shop nicht realisiert werden kann.

Loyalität sollte belohnt werden

Vor allem viele kleinere stationäre Läden haben eine gewisse Bestandskundschaft. Wie können Händler diese während des Lockdown erhalten bzw. danach wieder für sich gewinnen? 

Der Schlüssel zum Erfolg bei der Kundenbindung ist, seine Kunden möglichst gut zu kennen. Nur so können Händler überhaupt herausfinden, wer die Bestandskunden sind und welche Bedürfnisse sie haben. Prinzipiell sollten Händler alle verfügbaren Kanäle zur Pflege von Bestandskunden nutzen. Ziel ist einerseits die gezielte und persönliche Kundenansprache dort, wo es noch vor Ort möglich ist. Eine wertschätzende Ansprache durch professionelles Shop-Personal ist für die Kundschaft hier sofort erfahrbar. Engagiertes und serviceorientiertes Auftreten im lokalen Shop ist genauso wichtig, wie auch die konsequente Pflege der Kundendatenbank. 

Wichtige Bestandskunden sollten durch persönliche Ansprache immer wieder Loyalitätsangebote erhalten, die ihnen die Wertschätzung für ihre Treue entgegenbringen. Denn sie sind stabiler Umsatzfaktor – nicht nur in Krisenzeiten – und deshalb ein großer Mehrwert für Unternehmen. Daher können stationäre Händler im Geschäft bei ihren Bestandskunden besonders punkten.

Wie können diese Loyalitätsangebote im Online-Handel aussehen?  

Im Online-Handel sind monetär vergütete Empfehlungen von Produkten oder Services ein effektives Werkzeug – als Marketingmaßnahme für Bestandskunden, aber auch, um neue Kunden zu gewinnen. Loyale Bestandskunden sollen für ihr word-of-mouth, sprich für ihre Empfehlung einen direkten monetären Mehrwert oder Wertschätzung erhalten. Gleichzeitig sollen natürlich auch neue Kunden von ihrer Kaufentscheidung auf Basis einer Empfehlung durch Freunde profitieren. Natürlich sind im Online-Bereich auch Rabatte, Sonderangebote oder direkte Rückvergütung wie Cashback bei wiederholtem Kauf probate Mittel, um Kunden langfristig zu binden und ihre Loyalität zu sichern.

Community-Prinzip: Kunden als Teil einer ideellen Gemeinschaft 

Welche Methoden sind bei der Kundenbindung aus Ihrer Sicht für Händler am erfolgversprechendsten?

Immer wichtiger wird es – und wir kennen diese Entwicklung schon von großen Retail-Brands – den Kunden als Teil einer Community, also einer ideellen Gemeinschaft zu sehen. Kunden fühlen sich als Teil dieser Gemeinschaft, wenn sie dem Narrativ der Marke folgen, sich also identifizieren mit den Werten, die sich aus dem Selbstverständnis der Marke ableiten lassen.

Wie diese Inszenierung perfekt gelingt, haben Marken wie Red Bull, Patagonia oder Starbucks schon sehr früh vorgemacht. Dabei spielen die großen Fragen unserer Zeit eine immer wichtigere Rolle. Auch kleinere Einzelhändler sollten sich mit Themen wie Umwelt- und Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Eigenverantwortung oder auch Diversity befassen und sie als Teil ihrer Story aktiv einbinden. Auf diese Weise verbinden Kunden mehr als nur das Konsumerlebnis mit diesem Geschäft - sie werden selbst Teil der Geschichte und folgen einem übergeordneten Anliegen oder Auftrag, der weit über Nachfrage und Angebot von Waren hinausgeht.

Kunden unter 30 Jahren erreicht man mit schlechten Websites kaum noch

Gibt es Unterschiede zwischen der Bindung jüngerer Kunden und älterer Kunden? Worauf ist zu achten?

Generell will jeder Kunde und zwar jeden Alters Aufmerksamkeit, Service und das beste Preis-/Leistungsverhältnis. Dennoch gibt es natürlich Erfahrungswerte im Umgang mit den verschiedenen Zielgruppen. Während ältere Kunden eher auf Treuebonus, Personalisierung und Service achten, sind bei jungen Kunden Rabattsysteme und exklusive Angebote hoch im Kurs. Beispielsweise ist hier die Gamification von Loyalitätswährungen, wie bei mehreren Händlern einlösbare oder unter Freunden auf Social Media digital tauschbare Treuepunkte oder Gutscheine, als Trend zu erwähnen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist natürlich auch, über welchen Kanal die jeweilige Altersgruppe erreicht wird: Konsumenten unter 30 Jahren lassen sich heutzutage mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr ohne eine top-funktionale und gut designte mobile Website oder App erreichen. Wesentliche Argumente für junge Konsumenten sind zudem ein offener und fairer Umgang mit Mitarbeitern und das Tragen von sozialer Verantwortung ihrer Lieblingsmarken, um ihnen dauerhaft die Treue zu halten. Händler, denen in Sachen Umweltschutz oder soziale Verantwortung ein schlechtes Image anhaftet, haben bei dieser sozial sehr bewussten Zielgruppe kaum eine Chance.

Wie bei vielen Trends lohnt auch hier der Blick auf den absoluten Spitzenreiter und Marktführer im Online-Handel: Amazon hat im vergangenen Jahrzehnt Maßstäbe gesetzt, wenn es darum ging, nicht nur die günstigsten Preise anzubieten. Zentral für den absoluten Marktführer ist die ständige Neuerfindung und Verbesserung des digitalen Kundenservice, bei dem die bequeme Lieferung, flexible Zahlungsweisen und die Möglichkeit zur reibungslosen Reklamation im Vordergrund stehen. Amazon hat damit auch den Maßstab für alle anderen Online Händler gesetzt, an dem sie gemessen werden. Der Kunde wird hier bedingungslos zum König gemacht. 

Online können Kunden schon während des Kaufs belohnt werden

Im Online-Handel ist die Konkurrenz ist oft nur einen Klick entfernt. Welche Möglichkeiten haben Online-Shops noch, sich die Loyalität ihrer Kunden zu sichern?

Online-Kunden zu gewinnen und sie vor allem zu halten, ist aus Kostengründen besonders wichtig. Denn die Gewinnung von Neukunden und die Bindung von Stammkunden macht häufig einen Großteil des Marketingbudgets aus. Wiederholte Einkäufe bereits gewonnener Kunden sind aus Händlersicht deshalb wirtschaftlich besonders lohnend und erstrebenswert. Große Konzerne investieren deshalb monatlich hohe Summen in die Neukundengewinnung und zudem schon lange in die Kundenloyalität und sogenannte Incentivierungsprogramme. Erst die Digitalisierung hat dazu geführt, dass nicht nur die Ansprache sondern auch die Vergütung von Bestandskunden für Ihre Treue durch den Einsatz digitaler Werkzeuge einfacher und mit deutlich weniger Aufwand möglich ist und somit auch für den Einzelhändler vor Ort machbar wird.  

Beim Online-Shopping sind Kunden auf der Händler-Website sehr genau identifizierbar. Sie hinterlassen zahlreiche Daten, wie die Postanschrift, Zahlungsinformationen und natürlich ihr Suchverhalten nach passenden Angeboten. Dadurch haben Online Händler die Möglichkeit, ihren Kunden etwa bereits im Moment des Kaufes eine Vergütung in Form von Cashback oder Bonuspunkten anzubieten und weiterführende personalisierte oder rabattierte Kaufangebote zu machen.

Für den Fall, dass Kunden die Website nach dem Kauf direkt wieder verlassen, können Online-Händler durch digitale Kundenkommunikation einen anhaltenden Dialog mit den Bestandskunden fördern. Das funktioniert mithilfe von E-Mails oder Newslettern oder auch durch Nachrichten auf mobilen Messenger-Diensten, wie WhatsApp. Ziel dieser Kommunikation ist es, die eigenen Bestandskunden zu pflegen und sie zu dauerhaften, besonders zufriedenen Wiederholungskäufern zu machen – die letztendlich zu aktiven Fürsprechern für das Geschäft werden. 

Vielen Dank für das Gespräch!

Über die Autorin

Hanna Behn
Hanna Behn Expertin für: Usability

Hanna fand Anfang 2019 ins Team der OnlinehändlerNews. Sie war mehrere Jahre journalistisch im Bereich Versicherungen unterwegs, dann entdeckte sie als Redakteurin für Ratgeber- und Produkttexte die E-Commerce-Branche für sich. Als Design-Liebhaberin und Germanistin hat sie nutzerfreundlich gestaltete Online-Shops mit gutem Content besonders gern.

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