Leitlinien zum rechtssicheren Versand von E-Mail-Werbung

Immer wieder werden Onlinehändler kostenpflichtig abgemahnt, weil sie beim Versand von E-Mail-Werbung die Vorgaben aus Gesetz und Rechtsprechung nicht konsequent umsetzen.
Höchste Zeit also, über die rechtlichen Rahmenbedingungen zusammenfassend und überblicksartig zu informieren.

1. Wichtig: Kein Newsletter ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung
Grundsätzlich dürfen Onlinehändler die Kontaktdaten der Kunden nur dann für E-Mail-Werbung verwenden, wenn sie zuvor die ausdrückliche Einwilligung der Kunden in den Erhalt von Werbung eingeholt haben. Das Erfordernis der Einwilligung ist in § 7 Abs.1, 2 Nr. 3 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ausdrücklich geregelt. Nach dieser Norm sind geschäftliche Handlungen unzulässig - und damit abmahnfähig - durch welche die Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt werden.

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen:

„...bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt...“

Das Gesetz unterscheidet hier nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmern, es darf daher z.B. auch im B2B- Bereich die E-Mailadresse des Geschäftspartners nicht ungefragt zur Versendung von E-Mail-Werbung verwendet werden.

Wenn der Kunde keine Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung erteilt hat, darf die Werbung ihm selbstverständlich nicht auf anderen Wege „untergeschoben“ werden. Die E-Mails zur Geschäftsabwicklung (also z.B. die E-Mail, mit welcher der Zugang der Bestellung oder der Warenversand bestätigt wird) dürfen daher keine Werbung enthalten.

2. Rechtssichere Gestaltung der Einwilligungsabfrage auf den Webseiten
Die Zustimmung zum Erhalt von E-Mail-Werbung muss der Kunde bewusst erklären - das bedeutet vor allem ausdrücklich und deutlich.

Daher ist die Abfrage der Einwilligung mittels einer Checkbox erforderlich. Ein „verstecktes“ Erteilen der Zustimmung über das Abhaken der Akzeptanz der AGB oder der Datenschutzerklärung ist nicht zulässig.

Anbieter sollten auf Ihren Webseiten eine separate Schaltfläche zur Anmeldung des Newsletter einrichten und Kopplungen bei der Abfrage der Einwilligung mit anderen Vorgängen im Shop (z.B. Kopplung der Einwilligung zum Erhalt des Newsletters an den Bestellbutton oder an eine Gewinnspielteilnahme etc.) vermeiden.

Bei der Gestaltung dieser separaten Schaltfläche sollte folgendes beachtet werden:
„Ausdrücklich“ erklärt der Kunde die Einwilligung nur dann, wenn er die Checkbox aktiv abhaken muss (= Opt-in). Eine Checkbox mit Opt-out (bedeutet: ein voreingestellter Haken muss entfernt werden, damit der Kunde den Newsletter nicht erhält) ist nicht ausreichend.

Es gibt verschiedene Spielarten des Opt-in-Verfahrens, wobei unter Berücksichtigung der aktuellen Rechtsprechung allein das sog. Double-Opt-in-Verfahren uneingeschränkt empfehlenswert ist.

Die an der Checkbox befindliche Einwilligungserklärung muss deutlich und klar formuliert sein, damit der Kunde absehen kann, worin er einwilligt, wenn er den Haken setzt. Es sollten daher

• der Grund der Erhebung der Daten („Erhalt von E-Mail-Werbung / Newsletter“),
• das gewählte Medium („per E-Mail“) sowie
• der Verwender der Daten (der Anbieter, ggf. Kooperationspartner) konkret benannt werden.

Die E-Mailadresse darf nachfolgend selbstverständlich nur in dem Umfang genutzt werden wie aus der Einwilligungserklärung ersichtlich.

Der Inhalt der Einwilligungserklärung muss darüber hinaus für den Kunden jederzeit abrufbar sein, z.B. in der Datenschutzerklärung.

Da eine bewusste, ausdrückliche Einwilligung des Kunden erforderlich ist, raten wir Anbietern auch von sog. Tell-a-Friend-Modellen ab, bei denen Dritte die E-Mailadresse von „Freunden“ zum Erhalt von Newslettern (oder „Einladungen“) angeben. Auch hier lässt sich nicht in ausreichender Weise sicherstellen, dass die Eingeladenen die E-Mail-Werbung tatsächlich wünschen.

Übrigens: Wenn ein Kunde auf den Anbieter zukommt und diesem auf anderem Wege als über die Anmelde- Schaltfläche im Shop seine E-Mailadresse mitteilt (z.B. Kundenanfrage per E-Mail/ Kontaktformular), darf der Anbieter die E-Mailadresse nicht ohne weiteres zu Werbezwecken verwenden. Denn in der Mitteilung der E-Mailadresse kann keine „globale Einwilligung“ in den Erhalt von E-Mail-Werbung gesehen werden. Der Anbieter muss in diesen Fällen vielmehr prüfen, zu welchem Zweck ihm die Kontaktdaten übermittelt worden sind und ggf. per E-Mail oder schriftlich (also in nachweisbarer Form) beim Kunden nachfragen, ob er diese auch zur Übermittlung von Werbung nutzen darf.

3. Versender muss Vorliegen von Einwilligung im Streitfall beweisen können
Nachdem der Anbieter die ausdrückliche Einwilligung des Kunden abgefragt hat, sollte er den Erhalt der Erklärung dokumentieren. Denn im Streitfall muss der Versender von E-Mail-Werbung den Nachweis führen, dass der Kunde die Einwilligung zum Erhalt der Werbung tatsächlich erteilt hat.

Die Erteilung der Einwilligung sollte daher vom Anbieter per Logfile protokolliert werden. 

4. Zeitlich begrenzte Wirksamkeit der erklärten Einwilligung
Selbst wenn der Kunde die Einwilligung in den Erhalt von E-Mail-Werbung einmal ausdrücklich erklärt hat, so gilt diese Zustimmung nach der Rechtsprechung nicht für immer und ewig.

So hat z.B. das Landgericht München (Urteil vom 08.04.10, Az: 17 HK O 138/10) bereits entschieden, dass ein Zeitraum von etwa anderthalb Jahren zwischen der Erteilung der Einwilligung und einem ersten Newsletter zu lang ist. Wenn seit der Einwilligung ein längerer Zeitraum verstrichen ist, braucht der Kunde nicht mehr damit zu rechnen, vom Anbieter noch E-Mail-Werbung zu erhalten. Die Einwilligung muss dann neu eingeholt werden. Genaue Zeitspannen hat die Rechtsprechung bisher noch nicht vorgegeben.

Wir empfehlen daher, dass nach Einholung der Einwilligung der erste Newsletter maximal innerhalb des ersten halben - besser noch innerhalb des ersten viertel Jahres - versendet wird.

5. Klaren Hinweis zum „Wo“ und „Wie“ der Abmeldung des Newsletters aufnehmen
Der Anbieter sollte klar und deutlich darauf hinweisen, wo und wie der Newsletter wieder abbestellt werden kann. Auch dieser Hinweis sollte nicht versteckt erfolgen, sondern gut sichtbar bei der Schaltfläche zur Anmeldung des Newsletters platziert werden.

Ein Verweis auf die Kontaktdaten im Impressum ist aber in der Regel hierfür ausreichend.

Sobald ein Kunde sich vom Newsletterversand abgemeldet hat, darf der Anbieter diese Erklärung nicht ignorieren. Ab Wegfall der Einwilligung darf dem Kunden keine weitere E-Mail-Werbung übermittelt werden - Verstöße hiergegen können wiederum abgemahnt werden.

Onlinehändler sollten daher ihre Verteilerlisten - ggf. durch einen beauftragten Dritten -sorgfältig pflegen und regelmäßig auf Aktualität überprüfen.

6. Ausnahmen zum Grundsatz der ausdrücklichen Einwilligungserklärung
Es soll nicht verschwiegen werden, dass § 7 Abs. 3 UWG auch eine Ausnahme vom grundsätzlichen Einwilligungserfordernis vorsieht.

Wenn folgende Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG gleichzeitig erfüllt sind, darf die E-Mailadresse eines Kunden auch ohne zusätzliche Abfrage der Einwilligung für E-Mail-Werbung genutzt werden:

„Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

• ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
• der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
• der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
• der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

Das ist also nur möglich, wenn der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich belehrt wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann. Zudem darf die E-Mailadresse dann nur für Werbung für „ähnliche Waren“ verwendet werden. Kauft der Kunde also z.B. Bettwäsche wäre Werbung für Bettwäsche zulässig, Werbung für Gartenmöbel, Geschirr oder Spielzeug  hingegen wäre wohl nicht zulässig, da es sich nicht um „ähnliche Waren“ handelt.

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