Preisausschreiben und Gewinnspiele als Marketinginstrument rechtskonform nutzen - Teil 2

Preisausschreiben und Gewinnspiele stellen für Onlinehändler vor allem nützliche Marketinginstrumente dar. Doch nicht alles, was gestalterisch möglich ist, ist auch erlaubt.
In unserem 1. Teil gaben wir bereits einen kleinen Überblick über die gesetzlichen Vorgaben, die Sie bei der Gestaltung von Spielen und Preisausschreiben beachten sollten.
Im 2. Teil unseres Beitrages beleuchten wir die „NoGos“ bei der Gestaltung von Gewinnspielen und Preisausschreiben, insbesondere im Hinblick auf die nach wie vor komplizierte Rechtslage bezüglich des sog. „Kopplungsverbotes“ aus § 4 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Das „Kopplungsverbot“ aus § 4 UWG
Bis vor kurzer Zeit galt noch der Grundsatz, dass Gewinnspiele per se nicht vom Erwerb von Waren- oder Dienstleistungen abhängig gemacht werden durften. So regelt § 4 Nr. 6 UWG im reinen Wortlaut:

„Unlauter handelt insbesondere, wer ….

die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht, es sei denn, das Preisausschreiben oder Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden (Anmerkung: z.B. beim Verkauf von Rätselheften)…“

Dieses grundsätzliche „Koppelungsverbot“ hat der Bundesgerichtshof (BGH) jedoch inzwischen aufgehoben (mit Urteil vom 05.10.10, Az: I ZR 4/06 („Plus“).

Im Fall, den der BGH damals zu entscheiden hatte, warb die Supermarktkette Plus mit dem Slogan: „Einkaufen, Punkte sammeln, gratis Lotto spielen“.

Kunden, die bei Plus einkauften, erhielten für jeden Einkauf Bonuspunkte. Sobald 20 Bonuspunkte erreicht waren, konnten die Kunden an einer Lottoziehung teilnehmen. Die Teilnahme am Gewinnspiel war folglich an den vorherigen Einkauf von Waren gekoppelt und damit verstieß Plus gegen die Regelung aus § 4 Nr. 6 UWG und wurde entsprechend abgemahnt.

Der Streit ging bis zum BGH, welcher die Frage, die wie § 4 Nr. 6 UWG nun europarechtskonform auszulegen sei, dem EuGH vorlegte. Dieser entschied (EuGH Urteil vom 14. 01. 2010, Az: C - 304/08) - verkürzt gesagt - dass nicht per se jede Kopplung eines Gewinnspiels an den Kauf von Waren und/oder Dienstleistungen wettbewerbswidrig sei. In diesem Sinne entschied der BGH nachfolgend zu Gunsten der Supermarktkette.

Damit sind die Anforderungen für die Gestaltung von wettbewerbsrechtkonformen Gewinnspielen seither erheblich gelockert worden.

Allerdings ist nach wie vor nicht alles erlaubt - der BGH hat insbesondere 2 Grenzen aufgezeigt. Weiterhin wettbewerbswidrig ist die Kopplung von einem Gewinnspiel mit Warenverkauf bzw. der Inanspruchnahme von Dienstleistungen,

• wenn die Werbung im Einzelfall als irreführende Geschäftspraxis oder
• als Verstoß gegen die berufliche Sorgfalt einzuordnen ist,

Ob bei einer Gewinnspielkonzeption eine „irreführende Geschäftspraxis“ vorliegt oder ein „Verstoß gegen die berufliche Sorgfalt“ soll nach dem BGH im jeweiligen Einzelfall zu beurteilen sein. Da es sich um unbestimmte, noch weiter auszufüllende Rechtsbegriffe handelt, besteht nicht selten auf Seiten der Händler Unsicherheit, ob ein Gewinnspielkonzept als „noch zulässig“ oder bereits wettbewerbswidrig anzusehen ist.

Es sollte bei der Gestaltung von Gewinnspielen Zurückhaltung geübt werden. Die Händler müssen hier weiterhin die sog. „Schwarzen Klauseln“ des UWG (= Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) beachten.

Insbesondere sollten die folgenden Punkte berücksichtigt werden, um kostenpflichtige Abmahnungen von Mitbewerbern oder Wettbewerbszentralen zu vermeiden:

Die „NoGo´s“:

• Das Gewinnspiel welches an den Erwerb von Waren gekoppelt ist, darf den Teilnehmer nicht zur Unvernunft verleiten, indem es seine Spiellust anstachelt und ausnutzt.
  Ist ein Gewinnspiel so ausgestaltet, dass der Kunde immer weiter einkauft, um am Gewinnspiel teilnehmen zu können, und damit zu wirtschaftlich unsinnigen Kaufentscheidungen verleitet wird, ist das Verhalten des Händlers, der das Gewinnspiel online stellt, weiterhin als wettbewerbswidrig zu beurteilen.
  Ein oft genanntes Beispiel hierfür  ist das Auswürfeln von Rabatten beim Einkauf.

• Das Gewinnspiel darf nicht dergestalt konzipiert sein, dass es den Kunden unter eine Art moralischen bzw. psychischen „Zugzwang“ setzt, indem an sein Gewissen, bestimmte Ängste usw. appelliert wird. Von daher ist von Gewinnspielen abzusehen, bei denen der Kunde beim Erwerb von Waren Spendeneinsätze o.ä. erspielen kann. Auch das Ausnutzen einer finanziellen Notlage ist nicht zulässig.

• Auch darf das Gewinnspiel den Kunden nicht übertrieben anlocken; das würde gegen § 4 Nr. 1 UWG verstoßen. Der Anlockeffekt des Gewinnspielangebots darf nicht so groß sein, dass der Kunde von einer sachgerechten Prüfung des Warenangebots abgelenkt wird und seine Entschließung zum Kauf maßgeblich darauf fußt, den in Aussicht gestellten Gewinn zu erlangen.

Weiterhin muss jeweils beachtet werden:

• Gewinnversprechen sind einzuhalten (§ 661 a BGB) bzw. die in Aussicht gestellten Preise zu leisten. Der Händler sollte hier ausführlich den in Aussicht gestellten Gewinn beschreiben. Es geht regelmäßig zu seinen Lasten, wenn sich der Kunde anhand der Gewinnspielwerbung unter dem Smartphone, welches es zu gewinnen gibt, das neuste Modell vorstellt und er aber ein Vorgängermodell überreicht erhält.
• Zudem sind zutreffende Angaben über den Wert des Gewinns und die anfallenden Zusatzkosten zu machen.
• Möchte der Händler die Daten der Teilnehmer für weitere Marketingmaßnahmen wie z.B. den Versand von Emailwerbung weiternutzen, muss er die ausdrückliche, vorherige Einwilligung der Gewinnspielteilnehmer in diese Art der Datennutzung einholen.

Ein versteckter Hinweis in den Gewinnspiel-Teilnahmebedingungen oder ein voreingestellt abgehaktes Optin-Feld wären hier nicht ausreichend (sehen Sie hierzu auch unseren Beitrag zum rechtssicheren Versand von Emailwerbung).