Dos and Don'ts bei der Verwendung von Fotografien im Online-Handel

Ob die Fotos vom Hersteller übernommen werden oder ein eigenes professionelles Fotostudio zur Verfügung steht: Auseinandersetzen muss man sich in jedem Fall auch mit der rechtlichen Seite. Ärger wegen urheberrechtlicher Abmahnungen muss nicht sein.

Prüfung der Urheberschaft

Händler, die sich die Mühe der Erstellung eigener Fotos nicht machen wollen oder können, greifen auf andere Quellen wie dem Fundus von Hersteller oder Lieferant zurück. Hier ist man jedoch als Händler (leider) keineswegs sicher. Erhält man als Händler die Fotos von einem Lieferanten oder Hersteller, geht man zunächst von einer berechtigten Weitergabe aus.

Wie detailliert Online-Händler die Urheberschaft prüfen müssen, war immer wieder Gegenstand von Abmahnungen. Die Gerichte gehen dabei rigoros vor und nehmen unwissende Händler keinesfalls in Schutz. Den Verwender eines Fotos (im Online-Bereich) trifft eine Prüf- und Erkundigungspflicht. Er ist sogar grundsätzlich verpflichtet, die Kette der einzelnen Rechtsübertragungen vollständig zu überprüfen (zuletzt dazu das Oberlandesgericht München). Geschieht dies nicht, handelt er fahrlässig und somit schuldhaft und macht sich schadensersatzpflichtig.

Nach unserer Erfahrung ist dieser Fall nichts, was Online-Händlern tagtäglich unterkommt. Im Ernstfall sollten Sie jedoch auf die Rechtslage vorbereitet sein. Auch hier gilt: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Ist man als Händler ohnehin dabei, sich wegen entsprechender Fotos mit dem Hersteller oder Lieferanten in Verbindung zu setzen, schadet eine entsprechende Aufforderung zur Bestätigung nicht. Generell sollte auch geklärt werden, an welchen Stellen die Fotos verwendet werden dürfen (z. B. auch in sozialen Medien). Kommt es tatsächlich zur Abmahnung, können die entstandenen Abmahnkosten ggf. an den „Lieferanten der Fotos“ weitergegeben werden. Überwachen Sie auch Ihre Webseitendesigner und schärfen Ihnen ein, dass Fotos nur im rechtlich zulässigen Rahmen verwendet werden dürfen. Dass fremde Fotos nicht ungefragt übernommen werden dürfen, sollte sich ohnehin flächendeckend durchgesetzt haben. Die Fotos selbst zu erstellen, ist nicht in jedem Fall die Alternativlösung, wie unser nachfolgender Punkt zeigt.

Markenimage nicht vernachlässigen

In den meisten Fällen werden Händler von Lieferanten und Herstellern gut mit Produktfotos versorgt. Besonders bei Markenprodukten kommt es dem Hersteller sogar genau darauf an, dass die meist aufwendig produzierten und den Händlern gestellten Fotos verwendet und die Produkte so in einem angemessenen Rahmen präsentiert werden. Damit wollen Markenhersteller sicherstellen, dass bei der Bewerbung ihrer Produkte dem lange gepflegten Markenimage gerecht wird. Oder möchten Sie ein Markenparfüm kaufen, welches in schlechtem Licht vor der Wohnzimmertapete fotografiert wurde?

Die Produktfotografie in Eigenregie kann sogar zu Ärger mit dem Markenhersteller führen, wenn diese „der üblichen Markenästhetik der Marke zuwider laufe“. Für die Praxis empfehlen wir daher: je luxuriöser die Marke, desto wichtiger die Präsentation. Stehen Ihnen keine eigenen Fotos zur Verfügung, nehmen die ggf. Kontakt mit dem Lieferanten oder Hersteller auf.

Verwendung von Fotos aus Bilddatenbanken

Geht es um die Gestaltung der Webseite an sich, kommen häufig Bilddatenbaken ins Spiel. Die dort angebotenen Grafiken, Bilder und auch Videos können eine Internetpräsenz enorm aufwerten und attraktiver sowie übersichtlicher für potenzielle Kunden machen. Die großen Fotoarchive wie Fotolia & Co. stehen dabei hoch im Kurs. Werden Fotos o. ä. von einer solchen Microstock-Agentur heruntergeladen, erwirbt der Kunde die Nutzungsrechte an den Daten.

Hier darf aber die Urheberangabe nicht fehlen, denn dem Urheber steht das Recht auf Urheberkennzeichnung zu. Diese Pflicht findet sich in vielen Nutzungsbedingungen und FAQ der Microstock-Agenturen wieder, die die genaue Angabe des Urheberrechts-Hinweises festgelegen. Vor Verwendung sollte daher ein Blick in die Nutzungsbedingungen geworfen werden. Am Beispiel von Fotolia finden Sie diese hier: FAQ und Standard-Lizenz.

Vorsicht, wenn die Fotos oder Grafiken auch für den Facebook-Account oder in anderen sozialen Netzwerken mitverwendet werden sollen. Die Lizenzbestimmungen der meisten Bilddatenbanken schließen das Recht zur Unterlizenzierung aus. Was bedeutet das? Die Rechte an den Bildern dürfen nicht einfach an Dritte übertragen werden. Genau das ist das Problem in sozialen Netzwerken. Beispielsweise Facebook räumt sich im Rahmen seiner Bedingungen ein Nutzungsrecht an allen auf Facebook geposteten Bildern ein – eine Unterlizenzierung. Wer ein über eine Bilddatenbank lizenziertes Bild auf Facebook veröffentlicht, verstößt gegen das Verbot der Unterlizenzierung.

Fotos müssen Lieferumfang zeigen

Detaillierte Produktfotos bringen nicht nur mehr Umsatz durch zufriedene Kunden – sie sind auch rechtlich gesehen ein Muss. Abweichungen zwischen dem Produktfoto und der Produktbeschreibung bilden neben Ärger mit dem Kunden auch ein Abmahnrisiko wegen widersprüchlicher und damit irreführender Angaben der wesentlichen Produktmerkmale.

Nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs sind Produktfotos im Internet, die einen bestimmten Lieferumfang erkennen lassen bzw. eine bestimmte Ausstattung des Verkaufsgegenstandes zeigen, für den Kaufvertrag genauso bindend wie die Artikelbeschreibung in Textform (Urteil vom 12. Januar 2011, Az. VIII ZR 346/09). Warum? Produktbilder haben bei der Beschreibung des Kaufartikels bzw. des Lieferumfangs genauso viel Gewicht wie die Artikelbeschreibung in Textform. Die Fotos der Verkaufsgegenstände müssen daher den tatsächlichen Gegebenheiten entsprechen. Ist dies nicht der Fall, ist ein Artikel, der in seiner Ausstattung vom Foto abweicht, in der Regel mangelhaft.

Online-Händler sollten die Verwendung von Bildern ähnlicher Artikel vermeiden. Verwenden sollten Verkäufer, wenn möglich, Fotos von den tatsächlichen Artikeln, also in der Ausstattung, wie sie später auch geliefert bzw. übergeben werden sollen.

Fotos nach Abmahnung entfernen

Auch mit größter Vorsicht lässt sich eine Abmahnung nicht immer vermeiden. Im Jahr 2015 hat laut einer Studie des Händlerbundes jeder fünfte Online-Händler mindestens eine Abmahnung erhalten. 14 Prozent der Abmahnungen betrafen die Verletzung von Urheberrechten.

Denken Sie im Falle einer bereits erhaltenen Abmahnung und abgegebenen Unterlassungserklärung daran, dass es ebenfalls einen Verstoß darstellt, wenn die in unzulässiger Weise verwendeten Fotos auch in einer abgelaufenen Auktion noch aufrufbar sind (Bundesgerichtshof, Urteil vom 18.09.2014, Az.: I ZR 76/13). Der Urheber kann verlangen, es zu unterlassen, die Bilder erneut im Internet öffentlich zugänglich zu machen. Außerdem kann verlangt werden, sicherzustellen, dass die bereits in das Internet eingestellten Lichtbilder dort nicht mehr öffentlich zugänglich sind. Hier ist der Aufwand für das Entfernen der Fotos auf jeden Fall lohnenswert.

Fotografien von Personen

Erst in den letzten Tagen wurde in der Facebook-Gruppe des Händlerbundes („Forum Online-Handel“) rege diskutiert, ob auf geschossenen Fotos fremde Personen abgebildet werden dürfen – und ob dafür stets eine Einwilligung notwendig ist. Es ging um ein Foto vom Marktstand einer Händlerin.

Grundsätzlich ist natürlich die Einwilligung des Abgebildeten erforderlich, wenn diese Person erkennbar wiedergegeben wird. Bilder, auf denen die Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeiten erscheinen, sind jedoch von diesem strengen Grundsatz ausgenommen. Geht es der Händlerin ausschließlich um die Demonstration ihres Marktstandes, erscheinen die vorbeilaufenden oder im Hintergrund befindlichen Personen, die ebenfalls auf dem Foto zu sehen sind, lediglich als Beiwerk neben dem Marktstand. Die Personenabbildung ist untergeordnet, sodass sie auch entfallen könnte, ohne dass sich Gegenstand und Charakter des Bildes (nämlich das Zeigen des Standes) verändern würden.