Die unter bestimmten Voraussetzungen zulässige Verwendung einer fremden Marke als Keyword ist rechtswidrig, wenn die verwendete fremde Marke bekannt ist und die Benutzung des identischen Zeichens als Keyword die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt.

Hammer und Brille

(Bildquelle Richterhammer mit Brille: Oleksiy Mark via Shutterstock)

Die bisherige Rechtsprechung ging davon aus, dass bei der Adwords-Werbung grundsätzlich auf fremde Markennamen als Keyword zurückgriffen werden darf. Wir haben hier bereits ausführlich darüber berichtet und die Voraussetzungen aufgezeigt. Doch trotz der BGH-Rechtsprechung gibt es keine vollständige Entwarnung bei der Verwendung von fremden Marken als Keyword. So hat im vergangenen Monat das Oberlandesgericht Frankfurt (Urteil vom 10.04.2014, Az.: 6 U 272/10) eine neue Entscheidung getroffen. Die beiden streitenden Parteien vertreiben Erotikartikel. Das klagende Unternehmen hat eine Gemeinschaftsmarke unter der Bezeichnung "X" eingetragen, welche das in Anspruch genommene Unternehmen als Keyword im Rahmen des Keyword Advertising (Google AdWords-Anzeige) nutzte. Das wollte sich die Markeninhaberin nicht gefallen lassen. Das Gericht gab der Markeninhaberin Recht: Eine Markenverletzung sei gegeben, weil die Marke bekannt sei und die Benutzung des identischen Zeichens als Keyword die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzte oder beeinträchtigte.

Bekanntheit

Das Gericht definiert die Bekanntheit wie folgt „Eine Marke ist bekannt, wenn sie einem bedeutenden Teil des Publikums als Kennzeichnungsmittel für bestimmte Waren oder Dienstleistungen bekannt ist. Der Feststellung bestimmter Prozentsätze des Bekanntheitsgrades bedarf es nicht.“ Die Bekanntheit ergibt sich aus einer Gesamtwürdigung aller Umstände des Falles, wie insbesondere des Marktanteils, der Intensität, der geographischen Ausdehnung, der Dauer ihrer Benutzung sowie des Umfangs der Investitionen, die das Unternehmen zu ihrer Förderung getätigt hat, so die Urteilsbegründung.

Ausnutzung der Unterscheidungskraft und Wertschätzung

Um eine Rechtswidrigkeit bejahen zu können, muss ein Ausnutzen der Unterscheidungskraft und Wertschätzung einer Marke hinzutreten. Ein solches Ausnutzen der Unterscheidungskraft und Wertschätzung der Marke (sog. Trittbrettfahrerei) ist gegeben, wenn der Werbende durch die Wahl eines mit einer fremden Marke identischen Zeichens als Keyword darauf abzielt, dass die Internetnutzer, die dieses Wort als Suchbegriff eingeben, nicht nur auf die vom Inhaber dieser Marke herrührenden angezeigten Links klicken, sondern auch auf den Werbelink des Werbenden.

Ausnutzung unlauter

Die Ausnutzung muss zudem auch unlauter sein. Die Wahl einer bekannten Marke als Keyword ist als unlauter anzusehen, wenn der Werbende von ihrer Anziehungskraft, ihrem Ruf und ihrem Ansehen profitiert, ohne dafür eigene Anstrengungen machen zu müssen. So war es auch hier: Die von Markeninhaberin angebotenen Waren werden durch die Anzeige in ein negatives Licht gerückt, denn durch die Angabe „Ersparnis bis 94% garantiert“ entsteht der Eindruck, man erhalte entweder die gleichen oder vergleichbare Produkte, mit denen auch die Markeninhaberin handelt, zu einem teilweise extrem günstigeren Preis.

Fazit

Die Richter untersagten schließlich die Verwendung der Marke als Keyword, weil das Unternehmen in der Nutzung der bekannten Marke die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt. In der Praxis muss das Vorliegen der Voraussetzungen jedoch immer wieder neu beurteilt werden.

Zusätzlich gilt auch weiterhin:

Die Verwendung von fremden Marken als Keyword ist unter der Voraussetzung für zulässig zu erachten, dass der Schutz der fremden Marke durch die Gestaltung der Werbeanzeige nicht beeinträchtigt wird. Wir empfehlen Händlern außerdem, einen deutlichen Hinweis aufzunehmen, mit dem den Adressaten der Werbeanzeige die fehlende Verbindung zum Markeninhaber klar ersichtlich wird. Lesen Sie zu den Voraussetzungen unseren Beitrag hier.