Welche Entwicklung werden Public Relations, Marketing und die Unternehmenskommunikation im Jahr 2012 nehmen? Was bedeutet der Wandel, der sich bei der Nutzung der Online-Medien beobachten lässt, für die Kommunikation von Öffentlichkeitsarbeitern und Vermarktern bei ihrer täglichen Arbeit? Diesen Fragen ist Jonathan Bean, Geschäftsführer der internationalen PR-Agentur Mynewsdesk mit Sitz in Stockholm, in einem Konferenzvortrag nachgegangen. In einem Blog-Beitrag dokumentiert er die Trends und erläutert sie anhand von Fallbeispielen. Kurz zusammengefasst sieht Bean folgende zehn Entwicklungen:
1. Digitales kommt an erster Stelle. Auch wenn ein integrierter Marketing-Ansatz weiter der Schlüssel zum Erfolg ist, schreibt Agenturleiter Bean, werde die Umsetzung über digitale Kanäle sowohl bei der strategischen als auch bei der Budget-Planung künftig den Vorrang haben. PR-Tätige werden sich auf die Wünsche des online-erfahrenen Publikums und derjenigen Menschen konzentrieren müssen, die über soziale Medien die öffentliche Meinung über Unternehmen oder Produkte beeinflussen können („Influencer“).
2. Soziale Medien werden dezentral organisiert. Bean und Kollegen glauben, dass sich in Firmen dezentrale Strukturen durchsetzen werden, die Facebook und Twitter nutzen. Jeder einzelne Mitarbeiter sollte online sozial engagiert sein, auf die sozialen Netzwerke des Unternehmens zugreifen können und dieser auch über seine privaten Medienkonten repräsentieren.
3. Nutzergenerierter Inhalt setzt sich durch. Die von Kunden und Fans erzählten Geschichten werden im Jahr 2012 schließlich vollends in die Kommunikationsstrategien einbezogen werden. Die Schwierigkeit für Unternehmen liege dann darin, genau diejenigen Menschen unter den Influencern, Kollegen und Freunden zu finden, die die „richtige“ digitale Geschichte zum Produkt oder zur Maßnahme erzählen.
4. Angebote werden zunehmend personalisiert. Internetinhalte werden mehr auf individuelle Bedürfnisse und weniger auf größere Zielgruppen ausgerichtet sein, schreibt Jonathan Bean. Facebook biete daher die perfekte Bühne für derartig personalisierte kommerzielle Angebote. Denn „sozialer Handel“ profitiere von dem Vertrauen und vom persönlichen Engagement der Facebook-Nutzer.
5. PR wandelt sich zum „Marken-Journalismus“. Unternehmen werden weniger Pressemitteilungen schreiben und mehr wie Journalisten denken, wenn sie Geschichten rund um ihre Produkte verfassen. Im „Marken-Journalismus“ werde statt eines werbenden Tons ein eher neutraler Ton angeschlagen, der Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Hersteller vermitteln soll. Dabei müssten die Firmen sich an Nachrichtenwerten orientieren, wie sie im Journalismus wichtig sind.
6. Grenzen zwischen Online- und Offline-Welten verschwimmen. Wie sich Menschen im Alltag und wie sie sich im Kontakt mit Online-Medien verhalten, wird immer weniger zu unterscheiden sein, glaubt Bean. Auch wenn Unternehmen digitale Kanäle zuerst bedienen müssten, dürften sie Offline-Maßnahmen nicht vergessen. Hierbei sei Kreativität der Schlüssel zum Erfolg.
7. Spiel und Spaß erfassen alle Online-Aktivitäten. Bean zeigt an einem Beispiel des Autobauers BMW, wie eine Kampagne spielerische Elemente enthalten kann. Aber auch mit einem kleineren Budget könne man den Nutzern Spaß bereiten.
8. Die Zukunft von Online liegt im Mobilen. Komfort durch einen schnellen Internetzugang überall und rund um die Uhr, die jeweils genau passende Information, wenn man sie braucht, und der gewisse Spaßfaktor – das sind dem PR-Profi zufolge die Gründe, warum mobile Endgeräte die Plattform sein werden, auf der die bisher genannten Trends realisiert werden.
9. Die Technologie birgt noch viele Überraschungen. Als Beispiel nennt Bean zum einen das Web-Angebot Qwiki: Hier stellen die Nutzer in der Art des Online-Lexikons Wikipedia Inhalte zusammen, die jedoch durch animierte Bilder und eine Erzählstruktur unterhaltsam präsentiert werden. Zum anderen werde Augmented Reality an Bedeutung gewinnen. Dabei wird die Realität mit der virtuellen Welt verknüpft und mit Daten angereichert.
10. Die Kommunikation von Mensch zu Mensch wird unverzichtbar. Die Unternehmen werden, so der Agentur-Chef, weniger einen professionellen Kontakt untereinander pflegen, dafür mehr die Kommunikation derjenigen Menschen unterstützen, die sich im Umfeld der Firma befinden. Es werde eine dynamische Zusammenarbeit zwischen ihnen, der Gemeinschaft und den Menschen mit öffentlichem Einfluss geben.
Den letztgenannten Punkt hält Agenturchef Jonathan Bean für erfolgsentscheidend. Voraussetzung für alle anderen Trends sei die Einsicht, dass Unternehmen ihre geistige Haltung ändern müssten: weg von der Kommunikation einer Institution zum Verbraucher hin zu einem Gespräch unter Menschen. Dass dies allerdings ein mühsamer Weg sein kann, gibt Bean offen zu.
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