Wer einen Shop betreibt, braucht Kunden. Wenn ein Online-Händler seine Conversionsrate steigert, heißt das jedoch nicht automatisch, dass er dabei viele Neukunden gewinnt. Es könnte auch sein, dass die Bestandskunden einfach mehr gekauft haben.
Mit „Conversionsrate gesteigert, Ziel verfehlt“ hat sich der Autor und Pionier der Conversionsoptimierung, Jörg Dennis Krüger, genau darüber Gedanken gemacht. Wir geben eine Zusammenfassung des Textes, der auf www.e-commerce-magazin.de nachzulesen ist.
Wie kann man Bestandskunden von Neukunden unterscheiden? Durch Segmentierung. Melden sich Kunden nach dem Warenkorb mit einem bereits vorhandenen Login an, sind es Bestandskunden. Wer sich für den Einkauf neu registriert, ist neu. Bei einer Auflistung lässt sich gut erkennen, wie viel Neukunden tatsächlich den Weg in den Shop gefunden haben.
Jörg Dennis Krüger beschreibt nun die mögliche Steigerung der Conversion an einem fiktiven Beispiel: Er nimmt eine Produktseite A und eine zusätzliche Testseite B mit dem Ziel, dort die Conversion (in Form von Sales) zu steigern. Am Ende der Maßnahme stellt sich jedoch heraus, dass die Conversionsrate nur bei den Bestandskunden gestiegen und bei den Neukunden dagegen gesunken ist. Mögliche Gründe dafür: Die Bestandskunden sind so sehr vom Anbieter überzeugt, dass sie sich durch die Testseite zu weiteren Käufen motivieren lassen. Die Neukunden jedoch haben die Testseite vielleicht als plumpes Lockmittel entlarvt. Das sind alles Mutmaßungen, schreibt Krüger. Fakt aber ist, was dieses Beispiel zeigt: Die Bestandskunden sind anscheinend auf der Testseite besser aufgehoben und es wäre zu überlegen, sie dort in Zukunft zu empfangen. Da allerdings die eigentlich anvisierte Neukundenrate sank, ist es klar, dass die Testseite in Bezug auf sie gescheitert ist. Deshalb muss man sich in dem Fall eingestehen: „Conversionsrate gesteigert, Ziel verfehlt“. Zur Gewinnung von Neukunden müssen also neue Lösungen gefunden werden.
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