Das soziale Netzwerk Facebook ist mit 600 Millionen aktiven Mitgliedern weltweit weiter auf Wachstumskurs und öffnet sich zunehmend kommerziellen Unternehmen. „Social Commerce“ oder „Sozialer Handel“ als Verknüpfung von Online-Marketing-Strategien mit sozialen Netzen scheint ein Trend zu sein, dem sich der Online-Handel offenbar kaum wird verschließen können. So heben Marketing-Experten wie die US-Social-Media-Ikone Brian Solis die enormen Möglichkeiten hervor, die sich im „Goldenen Dreieck“ zwischen Handy, Computer und den Web-Anwendungen der nächsten Generation ergeben sollen: Facebook schließe neue und wichtige Verbindungen auf zwischen den Menschen, den Marken, Inhalten und Daten. Die 150 Millionen User, die Facebook mobil nutzen, seien sogar doppelt so aktiv wie die Mitglieder an stationären Computern. In der ersten Phase gehe es für die Unternehmen aber erst einmal darum, einfach nur dabei zu sein, beschreibt Lora Cecere von der kalifornischen Altimeter Group die Entwicklung des Social Commerce. In der zweiten Phase müssten die Firmen die Bindung zu den Nutzern verbessern und festigen.
Tatsächlich sehen auch deutsche Marketing-Fachleute gute Gründe dafür, Facebook und Co. einzubinden. Wie von Heise-Online auf dem 7. E-Commerce Kongresses in München dokumentiert, beobachten die Experten gerade einen generellen Wandel in der Internet-Geschäftswelt. So sind laut Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, die Anforderungen an die Leistungen eines Online-Shops deutlich gewachsen: „Was vor wenigen Jahren den Kunden noch begeisterte, zählt heute bereits zu den Basisanforderungen und wird vom Kunden als selbstverständlich angesehen.“
Dass in Zukunft Social-Media-Features als normale Bestandteile von Shopping-Plattformen wahrgenommen werden, glaubt auch Marc Drüner, Professor für Marketing und Innovationsmanagement an der privaten Steinbeis Universität Berlin. Insgesamt sieht er als einen Trend, dass Online- und Offline-Welt im Handel verschmelzen werden. Die klassischen, großen Kampagnen würden nicht mehr so gut funktionieren, sagte Andreas Schwabe, Geschäftsführer der Booming GmbH. Denn die Zielgruppen seien weitaus zersplitterter als noch vor zehn Jahren. „Die frühere 'Leuchtturmkommunikation', mit der man durch eine Kampagne einen riesigen Effekt erzielte, gibt es heute nicht mehr. Mediaplanung von heute und erst recht von morgen ist und wird komplexer.“
Es gab auch einige Warner unter den Konferenzteilnehmern. So müssen Online-Geschäfte laut Philipp Roth, Mitgründer von Facebookmarketing.de, darauf achten, vor allem solche Maßnahmen anzubieten, die den Facebook-Fans einen echten Mehrwert und wirklich relevante Inhalte liefern. Facebook dürfe nicht bloß als weiterer eindimensionaler Verkaufskanal angesehen werden. Denn: Der typische Facebook-Nutzer will vor allem kommunizieren und nicht kaufen.
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