Weihnachten: 6 wichtige Learnings aus dem diesjährigen Geschäft

Das Weihnachtsgeschäft ist noch nicht ganz vorbei, aktuell wandern noch so einige Gaben vom Warenkorb in Richtung Weihnachtsbaum. Erste Analysen zeigen bereits, was Händler:innen aus dem diesjährigen Jahresendgeschäft lernen können – und wo auch jetzt noch letzte Umsätze zu generieren sind. Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick.

Black Friday bleibt umsatzstärkste Zeit

Der berühmte Schnäppchentag fiel dieses Jahr auf den 29. November und brachte erneut die größten Bestellmengen für Händler:innen mit sich – sowohl hierzulande als auch weltweit. Das zeigten beispielsweise Echtzeit-Daten des Payment-Anbieters Stripe – bis 14:30 Uhr wurden am Black Friday bereits 60 Millionen Transaktionen registriert. Shopify-Händler:innen machten weltweit an dem Aktionswochenende 11,5 Milliarden US-Dollar Umsatz, ein Plus von 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. In Europa war es sogar ein Umsatzplus von 39 Prozent, Deutschland zählte dabei zu den Top 5 der verkaufsstärksten Länder.

Erfolgreich lief es auch bei Otto: Die Online-Plattform registrierte in Peak-Zeiten in der Black-Friday-Phase 12 Bestellungen pro Sekunde. Die Anzahl der Bestellungen erreichte mit 18 Prozent mehr als im Vorjahr zudem einen neuen Rekordwert. Die Bestellflut rund um den Aktionszeitraum spiegelte sich auch an den Paketmengen bei DHL wider. Der Paketdienst sortierte im deutschen Paket- und Postnetz erstmals 12 Millionen Pakete an einem Tag – teilweise kam es durch diese schiere Menge sogar zu Verzögerungen. 

Diese Angebote erhalten im Dezember den meisten Traffic

Während rund um den Black Friday beispielsweise bei Otto Smartphones, Spielekonsolen und Kopfhörer oder auch Teppiche, Schuhe und Bettwäsche besonders gut verkauften, sind bei Online-Shops im Monat Dezember noch andere Produkte und Kategorien etwas stärker gefragt. Das zeigen Analysen des Softwareanbieters Uptain. Demnach geht es im letzten Monats des Jahres vor allem darum, sich die eigenen vier Wände schöner zu gestalten: Bei Dekoartikeln steigt der Traffic im Durchschnitt sogar um 79 Prozent im Vergleich zum Rest des Jahres. Sehr gefragt sind außerdem Geschenkkarten, Computerspiele, Haushaltselektronik sowie Waren aus dem Alkoholfachhandel.

Mobile, mobile, mobile 

Generell ist der Traffic in deutschen Online-Shops im Dezember 9 Prozent höher als im restlichen Jahr. Allen voran verwenden Konsument:innen fürs Shopping hierzulande inzwischen immer öfter ihr Smartphone: Der Anteil der mobilen Nutzer:innen stieg um 12 Prozent – bei Desktop-Nutzer:innen sind es nur 6 Prozent.  

Black Friday startete am Freitag davor

Wie man die sparsame Kundschaft dieser Tage am besten erreichen konnte, haben Expert:innen der Performance-Marketing-Agentur Smarketer aus Berlin anhand von Daten ihrer Kundenunternehmen ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass Werbemaßnahmen sich unbedingt schon eher als am Aktionstag selbst lohnen: „Die diesjährigen Black-Friday-Kampagnen haben deutlich gemacht, wie wichtig es ist, diese rechtzeitig, gezielt vorzubereiten und bereits im Vorfeld mit ausreichendem Vorlauf zu evaluieren. In bestimmten Fällen haben wir erlebt, wie auch der Freitag davor bereits genauso viel Umsatz gebracht hat wie der Black Friday selbst“, erklärt Sarah Vögeli vom Smarketer.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor sei die Anpassung der Google-Gebotsstrategien ans Nutzerverhalten in Echtzeit. Auch Anzeigenerweiterungen aus dem Google-Ads-Portfolio hätten große Auswirkungen, darunter Sitelinks sowie Angebotserweiterungen im Merchant Center. Als hilfreich erwiesen sich darüber hinaus automatisierte Kampagnen, deren Einsatz Vögeli auch fürs kommende Jahr empfiehlt. KI-gesteuerte Lösungen sollten genutzt werden, um Kampagnen noch stärker zu individualisieren. „Besonders in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld werden schnelle Anpassungen und datengetriebenes Vorgehen immer mehr über Erfolg oder Mittelmaß entscheiden – denn immer mehr Werbetreibende entdecken die Benefits eines datengestützten Ansatzes für sich“, so die SEA- und Marketing-Expertin.

Neben diesen generellen Tipps sollten Händler:innen jedoch unbedingt selbst ihre Kampagnen und individuellen Erfahrungen auswerten. „Unternehmen, die dies vernachlässigen, lassen wertvolle Chancen für die kommende Saison liegen“, warnt sie.

Black Friday ist mehr als ein Umsatztreiber

Abseits der Verkaufsrekorde lässt sich noch ein weiterer Trend erkennen: Konsument:innen legen immer mehr Wert auf Qualität, Transparenz und ein Shopping-Erlebnis, das sich nicht nur auf wenige Momente im Jahr beschränkt. Das ganze Jahr über zählen Werte wie Authentizität, Verlässlichkeit und der Fokus auf Kundenbedürfnisse.

Beispielsweise seien Black Friday und Cyber Monday bei Hitschler nicht nur ein Umsatztreiber, sondern die Chance „unsere Werte zu stärken und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen“, erläutert Julia Winkler, Head of E-Commerce bei dem Süßwarenhersteller. „Statt uns in der Rabattschlacht zu verlieren, setzen wir auf Qualität, Transparenz und ein Shopping-Erlebnis, das über diese Tage hinausgeht.“ Der eigene Shopify-Shop sei deshalb im Besonderen auch auf die Kundenbindung ausgelegt. 

„Black Friday und Cyber Monday werden so bei uns zum Startpunkt für eine Beziehung, die weit über die Black Week hinausgeht. Für uns ist das mehr als nur ein Event – es ist ein weiterer Schritt, Handel, Werte und Community miteinander zu verbinden“, so Winklers Erfahrung. 

Gezielte Attacken auf Shops: Cyberangriffe sind um 300 Prozent gestiegen

In der shoppingreichsten Zeit des Jahres steigen aber nicht nur die Bestellungen, sondern auch die Risiken. Das Cybersicherheitsunternehmen Link11 analysierte, dass die Cyberattacken am Black Friday dieses Jahres im Vergleich zu 2023 um 300 Prozent zugenommen haben. Die Angriffe scheinen dabei optimiert worden zu sein, um Server und Webseiten gezielt außer Betrieb zu nehmen – also maximalen Schaden mit minimalen Ressourcen anzurichten, urteilen die Sicherheitsexpert:innen. Die maximale Angriffsdauer am Black Friday 2024 betrug 850 Minuten.

Ziel der Angriffe sei es gewesen, den Verkauf in Online-Shops absichtlich zu stören. Dabei gehen sie strategisch vor: „Angreifer verstärkten ihre Aktivitäten bereits in der Woche vor dem Black Friday, wobei kleinere Angriffe als Testballons dienten, bevor die Hauptangriffe an den entscheidenden Einkaufstagen starteten“, warnt Link11. „In der Woche vor diesen Ereignissen haben wir tatsächlich eine große Anzahl von Angriffen gesehen, da die Angreifer mit Lösegeldforderungen drohen. Und die verstärkten Attacken bereits vor Black Friday sind der Beweis dafür, dass sie in sieben Tagen die Website empfindlich angreifen können.“ Nach einem solchen Angriff sei die Zeit oft zu knapp, um einen umfassenden Schutz einzurichten.

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