Rakuten-Schlussstrich: Leider vernünftig

Es war ein Paukenschlag: Am Donnerstagnachmittag machte eine Mitteilung von Rakuten an die Händler die Runde. Der Marktplatz werde ab dem 15. Oktober keine neuen Bestellungen mehr entgegennehmen, im Klartext also: Rakuten macht seine Plattform in Deutschland dicht. Die Bestätigung des Unternehmens folgte wenig später. In Windeseile verbreitete sich die Nachricht, in den sozialen Medien diskutierten die Händler-Communities, die Branchenmedien lieferten die Meldungen samt ganz sicher vorbereitetem Statement von Rakuten selbst. In der E-Commerce-Blase ist es das Thema der Stunde.

Und darüber hinaus? Grillenzirpen. Im Bekanntenkreis erntet man Schulterzucken. Massenmedien haben die Nachricht nicht mal im Ticker. In den Trends bei Twitter bestimmt die PlayStation 5 das Geschehen. Rakuten? Fehlanzeige. Man stelle sich vor, Ebay würde sein Deutschlandgeschäft aufgeben. Man darf sicher sein, es wäre ein größeres Thema. Selbst der Verkauf von Ebay Kleinanzeigen schaffte es zwischenzeitlich in die Tagesschau. Es wird jene geben, die Rakuten nachtrauern. Händler loben den Marktplatz etwa für den unkomplizierten Kundenservice und berichten über gute Verkäufe, gerade an Aktionstagen. Für den japanischen Konzern war Deutschland aber offensichtlich ein Minusgeschäft.

Wirtschaftliche Entscheidung

Rakuten hat – und da muss man ehrlich sein – in Deutschland nie das Standing erreicht, dass man sich in der Heimat Japan wohl gewünscht hätte. Die Entscheidung spiegele die Herausforderung wider, die Plattform „in Deutschland zu einer relevanten Marktpräsenz zu führen“, heißt es im Statement gegenüber OHN. Oder anders: Das haben wir nicht geschafft und das werden wir auch nicht mehr schaffen. Und es ist ja nicht so, dass man es nicht versucht hätte.

Weltweite Aufmerksam erlangte man spätestens mit der Kooperation mit dem FC Barcelona, auf dessen Trikots, auf dessen Trikots der japanische Konzern nach wie vor prominent platziert ist. In Deutschland versuchte man es auch mit Aufmerksamkeit durch Fußball. Lukas Podolski spielte zwei Jahre in Japan und schien der perfekte Werbepartner für den deutschen Markt zu sein. Das brachte zwar Aufmerksamkeit, aber wenig Zählbares im Marktplatzgeschäft. Eine Kooperation mit Idealo mag prominente Platzierungen auf dem Preisvergleichsportal eingebracht haben, den deutschen Online-Handel mischte man damit nicht auf.

Ein Abschied ohne wirklichen Schmerz

Zuletzt wurde erst vor wenigen Wochen eine Aktion gestartet, um Händler anzubinden. Mit Blick auf die nun verkündete Schließung darf man das getrost als letzte Verzweiflungstat werten. Die Wahrheit ist: Rakuten hat es in Deutschland nie geschafft, echte Relevanz zu entwickeln. Es war immer einer der vielen Verfolger von Amazon und Ebay, die in einem stetig wachsenden Markt große Brötchen backen wollen. Für einen Weltkonzern mit Milliardenumsätzen ist das am Ende des Tages zu wenig. Der deutschen E-Commerce-Landschaft wird Rakuten kaum fehlen, echte Verschiebungen im Machtgefüge sind kaum zu erwarten. Dem deutschen Online-Handel tut der Abschied nicht weh. Dem japanischen Konzern aber genauso wenig.