Mode-Handel in der Krise: Wie können sich Händler vom Wettbewerb abheben?

Die Fashion-Branche steht unter Druck. Hohe Kosten, Vorgaben für die Lieferketten und neue Konkurrenten aus Asien wie Temu und Shein treffen auf die ohnehin  gehemmte Konsumlaune und immer spezifischere Kundenbedürfnisse. Im stationären Handel häuften sich zuletzt die Insolvenzen. Und auch online hat sich die Nachfrage im Vergleich zum Hoch in der Pandemie eher wieder auf einem stabilen Niveau eingependelt. Was sollten Modehändler also tun, um sich im Markt besser durchzusetzen und langfristig zu wachsen? 

Händler brauchen ein einzigartiges Profil

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen sich Händler:innen noch stärker auf ihre Unterschiede und Zielgruppen fokussieren, ja ein eindeutiges Profil mit Wiedererkennungswert entwickeln: „Händler müssen ihre eigenen Stärken und die Bedürfnisse ihrer Kund:innen kennen, um erfolgreich zu sein. Bedeutet konkret: Händler müssen eine klare Differenzierungsstrategie entwickeln, um im wettbewerbsintensiven Online-Modehandel zu bestehen“, erläutert Claudia Denzel, Direktorin Retail bei Google Deutschland. 

Denn: Bislang fühlen sich die Konsument:innen von der Vielzahl an Angeboten und Händlern überfordert. Zwar kennen sie im Schnitt 25 Fashion-Händler, kaufen aber nur bei etwa sieben regelmäßig ein, zeigt die Analyse „Standing out in the Sea of Sameness“ von Google und dem Marktforschungsinstitut Kantar, für die 250 Brands und 1.000 Kund:innen in Deutschland befragt wurden.

So funktioniert Differenzierung im Online-Modehandel

Demnach helfen sechs Faktoren bzw. Strategiebereiche, in denen Händler sich unterscheiden können. Der wichtigste ist dabei mit Abstand der Faktor „Chic“ und meint, dass Händler als Trendsetter auftreten, exklusive Kollektionen anbieten und das Sortiment regelmäßig aktualisieren. Weitere Themen sind Einzigartigkeit, Interaktion mit der Community, Verantwortung, technologische Innovation sowie die Lieferbedingungen:

Zwar ist deutschland- und europaweit der Chic-Faktor am wichtigsten – doch auch die anderen Felder müssen bespielt werden, um sich im Wettbewerb abzuheben. Die Händlerbefragung zeigt allerdings, dass sich bisher die meisten (41 Prozent) vor allem durch Trends und Sortimente differenziert darstellen. Daneben gibt es mit 28 Prozent auch einen Großteil, der sich durch Werte wie Produktverfügbarkeit und exzellente Lieferung auszeichnet. Das wird von den Kund:innen zwar als „Must-have“, jedoch nicht als Alleinstellungsmerkmal eines Shops wahrgenommen. Einzigartigkeit (Unique) ist der Kundschaft viel wichtiger – ein Thema, das aktuell aber nur 13 Prozent der Händler:innen bespielen.

Marken haben tendenziell mehr Erfolg als breiter aufgestellte Fashion-Händler: „Unsere Studie zeigt, dass Direct-to-Consumer-Geschäftsmodelle im Modemarkt eine stärkere Differenzierung gegenüber anderen Geschäftsmodellen erreichen – konkret sind es 40 Prozent gegenüber 14 Prozent bei Multi-Brand-Händlern“, so Claudia Denzel von Google. Sie rät: „Gerade diese Multi-Brand- und Multi-Category-Händler sollten es als Ansporn sehen, ihre Markenidentität zu stärken und gezielter zu kommunizieren. Händler müssen lernen, wie Marken zu denken.“ Und wie? Indem sie ihre Nische finden, ihre Stärken kommunizieren und sich die Style-Trends ihrer Zielgruppe und die Wünsche ihre Community noch genauer ansehen. Auch eine Personalisierung des Einkaufserlebnisses kann helfen.

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