Sauber Handeln: So gelingt der rechtssichere Vertrieb von Miele-Produkten

Immer wieder berichten wir von Abmahnungen bestimmter Marken, welche mit dem Vertrieb durch nicht-autorisierte Händler:innen nicht einverstanden sind. 

Doch was steckt hinter dem sogenannten selektiven Vertriebssystem? Wir haben bei Miele nachgefragt. Das deutsche Traditionsunternehmen nutzt die Methode seit vielen Jahren, um der Kundschaft eine gleichbleibende Qualität gewährleisten zu können, die zum Markenversprechen passt.

Wie eine Registrierung als Vertriebspartner abläuft, und wie man rechtssicher mit der Markenware handelt, erklärt Danijel Vladimirov, Vice President Channel and Account Management der Miele Gruppe im Interview.

Das steckt hinter dem selektiven Vertriebssystem

OnlinehändlerNews: Miele setzt auf ein selektives Vertriebssystem und sichert sich damit die Hoheit über Verkauf und Weiterverkauf der eigenen Produkte. Was sind die Hauptvorteile dieses Modells?

Danijel Vladimirov: Im Interesse einer qualitativ hochwertigen Vermarktung vertreibt Miele seine Produkte für den Haushalt im Europäischen Wirtschaftsraum über ein sogenanntes selektives Vertriebssystem (SDS). Konkret bedeutet dies, dass nur jene autorisierte Vertriebspartner die entsprechenden Produkte (Vertragsware) von Miele verkaufen dürfen, die sich verpflichtet haben, etwa bei Sortiment, Präsentation, Beratung und Service strenge Qualitätskriterien zu erfüllen.

Im Gegenzug unterstützt Miele diese Vertriebspartner auf vielfältige Weise, zum Beispiel durch Verkäuferschulungen, bei Vermarktungsaktionen und der Gestaltung des Point-of-Sales bis hin zu hochwertigen und aufmerksamkeitsstarken Shop-in-Shop-Konzepten. Die Endkundinnen und Endkunden profitieren von einer gleichbleibend hohen Beratungs- und Servicequalität.

Das Autorisierungserfordernis gilt für den stationären Handel wie auch online, wobei für Online-Shops naturgemäß zum Teil andere bzw. zusätzliche Kriterien gelten, etwa mit Blick auf Benutzerfreundlichkeit, Miele-Markenshop, Produktkonfiguration, Hotline-Support oder Bestellkomfort.

Kein Handel auf Marktplätzen

Welche Rolle spielen Online-Marktplätze, beziehungsweise der Online-Handel generell, im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie?

Neben dem stationären Fachhandel hat auch der Online-Handel für Miele eine sehr große Bedeutung, da inzwischen auch alle relevanten Kooperationen und Key Accounts mit entsprechenden Online- bzw. Omnichannel-Konzepte agieren.

Auch mit reinen Online-Händlern wie zum Beispiel Otto arbeitet Miele erfolgreich zusammen. Der Verkauf von Vertragsware auf Plattformen Dritter ist jedoch auch autorisierten Vertriebspartnern nicht gestattet.

Wie wird man autorisierte:r Händler:in für Miele-Produkte? Welche Aspekte sind hierbei ausschlaggebend?

Wer Interesse an der Vermarktung von Miele Produkten hat, ist herzlich eingeladen, sich mit der Miele Vertriebsgesellschaft des jeweiligen Landes in Verbindung zu setzen. Dann gehen wir im Gespräch die relevanten Autorisierungsbedingungen durch – und klären gemeinsam, ob der oder die potenzielle Vertriebspartner/in diese zu erfüllen bereit und in der Lage ist.

Wie eingangs beschrieben, geht es hier vor allem um qualitative Kriterien wie die Warenpräsentation, qualifizierte Beratung, Service- und Installationsleistungen. Wenn dann beide Seiten den Vertrag miteinander schließen möchten, steht der Aufnahme der Geschäftsbeziehung nichts im Wege.  

„Wir begrüßen den Weiterverkauf gebrauchter Geräte“

Beim Verkauf auf Marktplätzen sind oft die Möglichkeiten zum Einpflegen eigener Produktbilder beschränkt. Was sollten Händler:innen hierbei beachten?

Wie bereits erwähnt ist auch autorisierten Vertriebspartnern der Verkauf von Vertragsware, also neuen Produkten, auf Plattformen Dritter nicht gestattet.

Für den Verkauf gebrauchter Miele-Geräte gibt es, da diese nicht zur Vertragsware zählen, hingegen keine Beschränkungen. Dass es für unsere qualitativ hochwertigen und langlebigen Geräte durch Verkauf als Gebrauchtgerät oft ein zweites Leben gibt, begrüßen wir ausdrücklich und haben hierzu auch eigene Pilotprojekte gestartet. Auf die Praxis von Marktplätzen hinsichtlich des Einpflegens eigener Produktbilder durch Verkäufer(innen) gebrauchter Geräte hat Miele aber keinen Einfluss und kann hierzu auch keine Angaben machen.    

Bildlizenzen und kompatible Produkte: Das ist zu beachten

Gibt es Möglichkeiten, Lizenzen für Miele Produktbilder auch dann zu erwerben, wenn man nicht autorisierte:r Händler:in ist?

Da der Verkauf von Vertragsware durch nicht-autorisierte Händler prinzipiell nicht gestattet ist, ist insoweit auch keine Lizenzierung von Produktbildern vorgesehen.

Beim Verkauf gebrauchter Geräte würde eine Lizenzierung im Regelfall daran scheitern, dass das angebotene Produkt optisch von der Darstellung im Bild abweichen könnte. Außerdem ist nicht auszuschließen, dass es sich bei der vermeintlichen Gebrauchtware tatsächlich um neue Produkte handelt, etwa im Bereich von Zubehör und Ersatzteilen.

Was müssen Händler:innen von kompatiblen Produkten oder Ersatzteilen eigener Marke beachten? Wie darf der Bezug zu Miele-Produkten hier dargestellt werden, wenn man nicht autorisierte:r Händler:in ist?

Grundsätzlich steht es jedem Unternehmen frei, für Miele-Geräte Zubehör- oder Ersatzteile anzubieten bzw. zu verwenden, die keine Original-Miele-Teile sind. Kundinnen und Kunden, die solche Teile in Miele-Geräte einbauen lassen oder selbst einbauen bzw. nutzen, riskieren allerdings den Verlust ihre Garantieansprüche gegenüber Miele, wenn durch eben solche Teile Beschädigungen verursacht werden.

Auch für etwaige Beeinträchtigungen von Funktion und Komfort stünde Miele nicht in der Haftung. Deshalb empfiehlt Miele die Verwendung von Nicht-Original-Ersatzteilen grundsätzlich nicht. Mit Blick auf die Werbeaussagen zu angebotenen Fremdteilen gilt natürlich, dass durch diese nicht der falsche Eindruck entstehen darf, es handele sich um Originalteile von Miele.

Vielen Dank für das Gespräch!

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