Rakuten-Europe-Chef Toby Otsuka im Interview

„Es war noch nie so schwierig wie heute, echte Kundentreue aufzubauen.“

Veröffentlicht: 16.06.2022 | Geschrieben von: Ricarda Eichler | Letzte Aktualisierung: 16.06.2022
Rakuten App auf Smartphone

Das japanische E-Commerce-Unternehmen Rakuten befindet sich hierzulande seit einigen Jahren im Wandel: Weg vom eigenen Marktplatz, hin zum Treueprogramm für andere Händler. Neben dem reinen Punkte-Programm können sich deutsche Kunden dabei seit kurzem auch bares Geld auszahlen lassen. Wir sprachen mit Toby Otsuka, CEO von Rakuten Europe, darüber, warum dieser Wandel für den deutschen Markt die richtige Entscheidung war und warum man jeden Markt differenziert betrachten muss. 

Darum hat Rakuten den deutschen Marktplatz aufgegeben

OnlinehändlerNews: Rakuten hat 2020 den Marktplatz hierzulande aufgegeben. Welche Gründe führten damals dazu?

Otsuka: Die Entscheidung, den Marktplatz in Deutschland aufzugeben, war der großen Herausforderung geschuldet, mit der Plattform eine prominente Marktpräsenz zu erreichen. Dieser Transformationsprozess unseres E-Commerce-Geschäfts hilft uns dabei, unseren Fokus und unsere Investitionen auf jene Bereiche zu fokussieren, die die größten Chancen für weiteres Wachstum und Marktpräsenz im Wirtschaftsraum EMEA (Europe, Middle East, Africa) bieten. 

Wäre eine Wiederaufnahme eines Marktplatzes zu einem späteren Zeitpunkt denkbar?

Rakuten ist bestrebt, seinen Mitgliedern einen echten Mehrwert zu bieten, und das tun wir, indem wir ein flexibleres Prämiensystem einführen, das ihrem individuellen Einkaufsverhalten entspricht. Als wir im Jahr 2020 den Marktplatz aufgegeben und den Wandel zu einer offenen E-Commerce-Plattform vollzogen haben, betrieben wir bereits ähnliche Modelle erfolgreich in Großbritannien und Spanien. Diese Plattformen sind nun unsere zentralen Anlaufstellen in der jeweiligen Region und dienen als Portal zum digitalen Rakuten-Ökosystem. Im Laufe der Zeit werden wir immer wieder neue Features und Funktionen hinzufügen.

Betreibt Rakuten weiterhin eigene Marktplätze in anderen Ländern oder fand die Transformation vom E-Commerce zum Dienstleister weltweit statt?   

Jeder Markt funktioniert anders, und wir betreiben weiterhin erfolgreiche Marktplätze in anderen Ländern. Als eines der zehn größten E-Commerce-Unternehmen in Frankreich hat Rakuten France beispielsweise eine bedeutende Marktpräsenz, und wir freuen uns darauf, dieses Wachstum noch weiter auszubauen. In Japan ist Rakuten Ichiba weiterhin das Herzstück unseres Ökosystems für digitale Dienstleistungen.

Darauf können sich deutsche Rakuten-Mitglieder freuen

In Japan ist Rakuten auch im Mobilfunk sowie als Kreditkartenanbieter tätig. Sind diese Geschäftszweige auch für den deutschen Markt denkbar?

Eine ganze Reihe von Rakuten-Diensten wie Rakuten TV, Rakuten Viber, Tolino und Rakuten Advertising sind schon heute in Deutschland prominent vertreten. Vor kurzem haben wir auch die Eröffnung eines Rakuten-Symphony-Büros in Düsseldorf verkündet, um das Wachstum unseres Mobilfunkgeschäfts weiter zu beschleunigen. Als Vorreiter der Open-RAN-Technologie ( Radio access network, Funkzugangsnetz) sind wir hier übrigens Generalunternehmer für den Aufbau des 1&1-Mobilfunknetzes. Darüber hinaus haben wir in Europa gerade die ersten Tests für Rakuten Pay, unseren bargeldlosen Zahlungsdienst, abgeschlossen. Rakuten-Mitglieder haben also allen Grund, sich auf die Zukunft und die Vielfalt von Rakuten in Europa zu freuen.

Nachdem Kunden bisher beim Shoppen nur Punkte sammeln konnten, gibt es mit Rakuten Cashback nun auch eine finanzielle Auszahlung. Gab es Rakuten Cashback bereits auf anderen Märkten wie Japan oder wird der Dienst jetzt zuerst in Europa eingeführt?

Rakuten Europe folgt hierbei dem Beispiel von Rakuten in den USA, wo Cashback eines unserer Kerngeschäfte ist und wo wir bereits fast 3,7 Milliarden Dollar an Cashback an unsere Kunden ausgezahlt haben.

„Ein attraktives und zeitgemäßes Kundenbindungsprogramm muss vielseitiger und flexibler sein.“

Toby Otsuka - CEO Rakuten Europe

Was bedeutet der Wechsel vom reinen Punkte-sammeln zum Cashback-Dienst für die teilnehmenden Händler?

Es handelt sich hierbei eher um eine Ergänzung als um einen Ersatz. Die Punkte werden auch weiterhin das Herzstück unserer Vision und die wichtigste Säule unseres Rakuten-Ökosystems bilden. Wir gewinnen jetzt aber mehr Flexibilität: Mitglieder können Cashback verdienen und direkt auf ihr Paypal- oder Bankkonto überweisen – oder noch weitere Vorteile erhalten, indem sie ihr Cashback mit 20 Prozent Wertsteigerung in Punkte umwandeln. 

Durch die Einführung der Cashback-Option wollen wir viele neue Mitglieder gewinnen, während unser Punkteprogramm einen zusätzlichen Treue-Boost bewirkt. Unsere mehr als 600 Partner können sich durch diese Kombination also auf mehr Besucher, vor allem auf eine größere Anzahl an wiederkehrenden Kunden freuen.

Was ist der Vorteil eines externen Treueprogramms gegenüber eigener Kundenbindungsprogramme der Händler?

Influencer, innovative neue Produkte, disruptive StartUps und Unmengen von Produktbewertungen erodieren die Kundentreue, die Marken so gerne etablieren möchten, um dadurch ständige Bewertungen und andere Kaufentscheidungsmechanismen zu umgehen. Es war noch nie so schwierig wie heute, echte Kundentreue aufzubauen. Besonders schwierig ist es, wenn ein Treueprogramm nur auf ein bestimmtes Produkt, einen Shop oder eine Marke beschränkt ist. Ein attraktives und zeitgemäßes Kundenbindungsprogramm muss vielseitiger und flexibler sein - sowohl beim Sammeln von Punkten und Benefits als auch beim Ausgeben von Guthaben. Es muss sich einfach dem individuellen Nutzerverhalten anpassen.

Kryptos und die Zukunft des Shopping

Beim Cashback wird hierzulande in Euro ausgezahlt. Wäre es denkbar, hier in Zukunft auch Kryptowährungen zu integrieren?

In Japan können Mitglieder mit ihren Punkten bereits Kryptowährungen wie Bitcoin und Ethereum kaufen oder in den Aktienmarkt investieren – wir haben hier also bereits ein großes Vorbild innerhalb der Rakuten-Gruppe. In Deutschland, Spanien und Großbritannien können die Mitglieder ihre Punkte gegen Fan-Token eintauschen, eine bestimmte Form von Kryptowährung, die den Besitzern Zugang zu einer Vielzahl von Fan-bezogenen Vergünstigungen verschafft. Dieses Feature haben wir in enger Zusammenarbeit mit dem Rakuten Blockchain Lab in Belfast integriert – unseren hauseigenen Krypto-Experten hier in Europa.

Wie versucht Rakuten gerade jüngere Menschen, wie die Generation Z, anzusprechen?

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Generation Z bevorzugt nachhaltige Produkte kauft, also haben wir dafür gesorgt, dass diese Produkte in einer eigenen Kategorie leicht zu finden sind. Wir haben auch herausgefunden, dass sie letztendlich genauso preisbewusst und heiß auf Schnäppchen sind wie die Generationen vor ihnen. Diese weitgefächerten Bedürfnisse bedienen wir mit sehr flexiblen Angeboten und ermöglichen dabei eine sehr individuelle Prämienstruktur. Die Generation Z kauft auch eher offline in stationären Geschäften ein – zumindest öfter als die Millennials – also ist auch die Offline-Online-Integration etwas, das wir uns genauer ansehen werden.

Vielen Dank für das Gespräch!

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