5 Shopping-Trends zur Weihnachtssaison 2021

Wenn Historiker in Zukunft das Jahr 2021 beschreiben, dürften „Digitalisierung“ und „Corona-Pandemie“ zwei Schlüsselwörter sein, die nicht nur die diesjährige Weihnachtssaison, sondern unseren Wandel zu einer digitalen Wirtschaft anschaulich illustrieren. Statt durch Einkaufszentren zu schlendern, haben die Verbraucher:innen von heute gelernt, durch die Schaufenster im Internet zu bummeln. Sie lassen sich von Videos und Fotos inspirieren und kaufen individuell und spontan ein. 

Damit sich Einzelhändler und Shops auf die anstehende Feiertagssaison vorbereiten können, sind folgende Trends im Einzelhandel zu beachten: 

1. Schnäppchen werden für die Kund:innen immer wichtiger, und das Weihnachtsgeschäft hat bereits begonnen

Früher kurbelte das Weihnachtsgeschäft die Nachfrage erst richtig an. Weltweit wurde der „Black Friday“ als entscheidender Startschuss im Einzelhandel propagiert – in den USA der Tag, an dem die Kund:innen am Freitag nach Thanksgiving Ende November in die großen Läden strömten und sich in die Schlange einreihten, um satte Rabatte zu ergattern. Heute sind die traditionellen durch virtuelle Warteschlangen ersetzt worden, und die Kund:innen sind täglich auf der Suche nach Schnäppchen: Suchanfragen nach den „günstigsten“ Produkten sind im Jahresvergleich weltweit um 60 Prozent gestiegen. 

Heute ist das Weihnachtsgeschäft bereits in vollem Gange. Schon in den vergangenen Jahren hat sich der Start der umsatzstärksten Zeit im Einzelhandel immer mehr nach vorne verschoben: Laut neuen Untersuchungen von Google und Ipsos haben im Juli bereits 18 Prozent der befragten Shopper:innen mit ihren Weihnachtseinkäufen begonnen, im September sind es bereits ein Fünftel. Und zum Cyber Monday, der Montag, der auf Thanksgiving folgt, haben fast die Hälfte der Deutschen ihre Weihnachtseinkäufe abgeschlossen. 

Dass die Weihnachtssaison jedes Jahr früher beginnt, erhöht den Wettbewerb unter den Einzelhändlern. Sie müssen ihre Kampagnen schnellstmöglich starten, um nicht nur die Nachfrage zu bedienen, sondern auch um im Bewusstsein der Verbraucher:innen zu bleiben.

2. Verbraucher:innen kaufen mehr als je zuvor neue Marken 

Während sich die Bedürfnisse und Interessen der Kund:innen immer schneller weiterentwickeln, sind sie aktuell offener denn je für Neues: In einer von Google bei Ipsos beauftragten Studie geben 81 Prozent Verbraucher:innen weltweit an, dass sie während der Pandemie online neue Marken entdeckt haben. Mit Daten und Insights können Einzelhändler:innen herausfinden, welches Angebot sich zu welchem Zeitpunkt an welcher Stelle besonders gut zu Käufen konvertieren lässt. 

Auch die Verfügbarkeit von Produkten sorgt als weiterer Treiber dafür, dass Konsument:innen offen gegenüber neuen Marken sind. Das macht sich selbstverständlich aktuell bei den weltweiten Lieferverzögerungen und Lagerfehlbeständen bemerkbar, die sich auf das Weihnachtsgeschäft auswirken. Viele Weihnachtseinkäufer:innen in Deutschland sind besorgt: 30 Prozent von ihnen geben an, sich zuerst online über die Verfügbarkeit von Produkten zu informieren, bevor sie schlussendlich einen Artikel kaufen. 

3. Verbraucher:innen lassen sich beim Einkaufen zunehmend von Videos und Bildern inspirieren

Der Ipsos-Umfrage zufolge kaufen 70 Prozent der Verbraucher:innen eine Marke, nachdem sie sie auf YouTube gesehen haben. Glaubwürdig erscheinende Aussagen Dritter über einen Snack, ein Fernsehgerät oder ein Shirt können dazu beitragen, dass sich ein:e Kund:in wohlfühlt, wenn sie/er etwas Neues kauft. Um diesen Prozess für die Nutzer:innen zu vereinfachen, testet Google derzeit in den USA in der Beta-Phase ein nahtloses Einkaufserlebnis, bei dem die Betrachter:innen das Know-how von vertrauenswürdigen YouTube-Creator:innen nutzen, um Einkäufe zu tätigen. Mit unseren Video Actions Kampagnen bieten wir hierzulande bereits eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, mit nur einer automatisierten Kampagne mehr Conversions zu erzielen – sowohl auf YouTube als auch anderswo. 

Videos sind aber nicht die einzige Möglichkeit für virtuelle Schaufensterbummel. Mithilfe fortschrittlicher Bildsegmentierungs- und Objekterkennungstechnologien kann die App Google Lens dabei helfen, für einen Einkauf interessante Elemente innerhalb von Bildern und Webseiten mithilfe von Google Fotos und dem Browser Chrome zu identifizieren. Es reicht, einfach auf das Lens-Symbol zu klicken, ein Kästchen um ein Outfit, ein Produkt oder ein Tapetenmuster zu positionieren – und schon erstellt die App eine Liste mit entsprechenden Suchergebnissen. Diese neue Funktion ist besonders hilfreich, wenn Verbraucher:innen nach Dingen suchen, die nur schwer zu beschreiben sind. 

4. Die Verzahnung von Offline- und Online-Sales wird für Kunden immer relevanter, auch zu Weihnachten

Kund:innen wünschen sich mehr Flexibilität. Sie wollen online und im Geschäft einkaufen oder wünschen sich sogar ein hybrides Shoppingerlebnis. Einzelhändler müssen für Marken- und Produktkonsistenz auf ihrer Website, in den Filialen und in anderen Kanälen sorgen, um ein nahtloses Omnichannel-Angebot zu schaffen. Denn: das Offlinegeschäft ist nicht tot.

Omnichannel-Angebote wie Reservierung oder Click & Collect können jetzt noch mehr zum Wettbewerbsvorteil werden. Auch wenn Konsument:innen immer mehr in den stationären Handel zurückkehren, geben 34 Prozent in unserer Ipsos-Studie vom Sommer 2021 an, dass sie vorher wissen wollen, ob ein Produkt im Laden verfügbar ist. Weitere 52 Prozent stöbern zunächst online nach Geschenkideen. 

5. Kund:innen erwarten trotz technischer Herausforderungen einen nahtlosen Übergang vom Stöbern zum Bezahlen

Es überrascht nicht, dass Kund:innen eine unkomplizierte Kauferfahrung bevorzugen – eine, die vom Moment der geäußerten Absicht bis zur Bezahlung und Lieferung nahtlos verläuft. Einige Einzelhändler bieten persönlich einen erstklassigen End-to-End-Service an, doch online ist es eine Herausforderung, einen ähnlich reibungslosen Ablauf zu gewährleisten. Dies gilt vor allem dann, wenn Kund:innen ihre Einkaufstour außerhalb von web- oder appbasierten Shops beginnen. 

Reibungsverluste schrecken Nutzer:innen ab. Satte 75 Prozent der Smartphone-Nutzer:innen geben an, dass sie mit höherer Wahrscheinlichkeit über mobile Apps einkaufen, die Transaktionen schnell abwickeln. Dabei kann eine schnellere Abwicklung von Einzelhandelstransaktionen so einfach sein, in Form von kontaktlosen Zahlungen, dem automatischen Ausfüllen von Lieferdaten und der Anwendung von Angeboten oder Treuerabatten ohne manuelles Hin und Her. Google Pay macht dies möglich, denn die Nutzer:innen können die App nicht nur zum Tippen und Bezahlen verwenden, sondern auch, um Zahlungsinformationen für Online-Einkäufe bereitzuhalten. Jüngere Nutzer:innen erwarten häufig „Buy Now, Pay Later“-Dienste, die eine schnelle Bestätigung für größere Einkäufe ermöglichen. Solche reibungsmindernden Neuerungen werden die Loyalität zu bestimmten Marken und die Loyalität beim Online-Shopping generell deutlich erhöhen. 

Die Weihnachtssaison 2021 wird in die Geschichtsbücher eingehen – sowohl wegen der Herausforderungen, denen sich alle stellen mussten, als auch wegen der unglaublichen Fortschritte, die bei der Digitalisierung des Einzelhandels gemeinsam erzielt wurden. 

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg für Ihr Weihnachtsgeschäft.

Über die Autorin:

Dr. Jannika Bock, Director Retail, Google Deutschland

Im Oktober 2021 hat Jannika Bock als Director Retail die Leitung des Industriesektors Handel für Deutschland bei Google Deutschland übernommen. Darüber hinaus ist Bock Executive Sponsor von PRIDE@Google in Deutschland, der internen LGBTQ+ Community, sowie im Vorstand des BVDW-Ressorts „Arbeitswelt der Zukunft“. Bevor Jannika Bock 2008 zu Google wechselte, arbeitete sie u.a. für die Axel Springer AG.