Verbraucher schätzen personalisierte Angebote – und haben hohe Erwartungen

Dass Kundenerwartungen etwa in Bezug auf Auswahl, Qualität, Preis und Lieferung von Produkten und Services im Online-Handel recht hoch sind, ist nichts Neues. Eine Studie des Softwareanbieters Actico und des Marktforschers YouGov bestätigt nun den Trend, dass User es vermehrt zu schätzen wissen, wenn sie aufgrund ihrer Nutzungsgewohnheiten ausgewählte bzw. individuelle Empfehlungen erhalten.

Grundlegend bevorzugen laut der Studie 43 Prozent der deutschen Verbraucher diese Art von Personalisierung, 41 Prozent empfinden es sogar als Zeitverschwendung, wenn Angebote eben nicht die persönlichen Interessen im Blick behalten. Besonders junge Menschen haben diesbezüglich erwartungsgemäß höhere Anforderungen: 61 Prozent der 18- bis 24-Jährigen wollen, dass sich die Empfehlungen an den eigenen Bedürfnissen orientieren. 

Zudem steigen die Erwartungen an die Anbieter zusätzlich, weil die persönlichen Nutzerdaten gespeichert und verarbeitet werden. 76 Prozent der Befragten ist bewusst, dass personalisierte Angebote nur auf Basis der Erhebung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten möglich sind.

Personalisierte Angebote bisher oftmals nicht passend

Allerdings zeigt sich, dass bei vielen Unternehmen die Empfehlungen doch noch nicht allzu gut auf die Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sind. 63 Prozent der Teilnehmer, die diese Angebote wahrnahmen, konnten keine Unternehmen benennen, die ihnen geeignete Empfehlungen gaben. Bei Streaming-Services wie etwa Netflix oder Spotify, die ja sehr gezielt Serien- oder Film- bzw. Musikvorschläge aufgrund des eigenen Geschmacks abgeben, fanden lediglich neun Prozent der Studienteilnehmer diese Vorschläge auch tatsächlich für sich interessant.

Bei Online-Shops seien immerhin 16 Prozent der empfohlenen Produkte meistens oder immer passend. Personalisierte Angebote von Telekommunikationsanbietern finden noch acht Prozent relevant, Banken mit sechs Prozent und Versicherungen mit fünf Prozent offenbaren hier den meisten Nachholbedarf.

Der Kanal-Mix funktioniert nicht immer

„So gut wie jeder Internetnutzer kennt das Problem: Man kauft online einen Sportschuh, eine Kaffeekanne oder ein Smartphone – und bekommt anschließend über Wochen Werbung für weitere Sportschuhe, Kaffeekannen und Smartphones angezeigt, obwohl man exakt dieses Konsumbedürfnis gerade erst gestillt hat. Das Beispiel zeigt: Unternehmen haben die Bedeutung von Personalisierung während der Buyer-Journey erkannt“, so Volker Großmann, CTO bei Actico. Allerdings scheint der vielgerühmte Kanal-Mix – beispielsweise, wenn Verbraucher über Display-Anzeigen, Newsletter oder Social Media angesprochen werden, nur dann gut anzukommen, wenn diese Ansprachen konsistent sind bzw. zueinander passen. Dass Anbietern das bisher gut gelänge, fanden nur 17 Prozent der Befragten.

Großmann empfiehlt den Unternehmen: „Um durch eine personalisierte Ansprache die Customer Experience zu perfektionieren und die Verkaufszahlen anzukurbeln, müssen sie lernen, Daten effizienter und vor allem in Echtzeit zu nutzen.“