Das können Online-Händler von YouTubern lernen

Über 45 Millionen Besucher hat Googles Videoplattform YouTube jeden Monat allein in Deutschland. Längst hat sich der Bewegtbildkonsum zunehmend vom klassischen Fernsehen auf Streamingdienste und Videoportale verlagert. Das gilt vor allem für jüngere Leute: 14–29-Jährige schauen im Schnitt 68 Minuten TV täglich, im Internet hingegen werden verstärkt On-Demand-Plattformen genutzt. Über Videoportale, Streamingdienste und Mediatheken werden am Tag 81 Minuten Bewegtbilder konsumiert, zeigt die ARD/ZDF-Studie Massenkommunikation Trends 2019 (PDF).  

Gleichsam entdecken auch immer mehr Werbetreibende diese Plattform für sich: Laut den aktuellen Quartalszahlen der Google-Mutter Alphabet fährt YouTube mittlerweile ca. 15 Milliarden US-Dollar Umsatz ein – das entspricht ca. elf Prozent des gesamten Werbeumsatzes des Suchmaschinenkonzerns. Im Interview spricht Dirk Bruns, Head of Video Sales Central Europe bei Google, mit uns unter anderem über die Entwicklung des Portals und darüber, warum und auf welche Weise es für Online-Händler eine wichtige Marketing-Plattform ist.

YouTube: Der richtige Content für jede Zielgruppe

OnlinehändlerNews: Wie hat sich der Konsum von Videos zuletzt entwickelt? 

Dirk Bruns: Wir sehen, dass der Videokonsum immer noch stark ansteigt und größer wird. Das sehen wir auf der einen Seite tatsächlich an der Anzahl der Videos, die überhaupt zur Verfügung stehen. Die Zahl wächst stetig, aktuell werden in einer Minute 500 Stunden Content hochgeladen. Und auf der anderen Seite zeigt diese absurde Zahl an Content auch die unglaubliche Vielfalt an Inhalten. Das ist ein länger andauernder Trend, der aber immer stärker sichtbar ist. 

Wie würden Sie diese Entwicklung erklären?

Videokonsum heißt nicht mehr, dass ich etwas zu einer ganz bestimmten Uhrzeit einschalte und mir anschaue. Das gibt es natürlich auch noch. Doch ist es immer mehr der Fall, dass Leute sagen: „Ich möchte genau jetzt etwas sehen und selbst den Zeitpunkt bestimmen“ und dass sie sich dann auch einfach aussuchen, was sie sehen. Da haben wir mit YouTube den Vorteil, eine riesige Bandbreite an Content zu haben – und damit wirklich für alle Zielgruppen den richtigen Content. 

Der am schnellsten wachsende Screen für YouTube-Konsum ist tatsächlich der große Fernseher. Ich bin gerade umgezogen und werde mir einen neuen Fernseher zulegen. Was ich darüber schaue, ist aber in vielen Fällen nicht klassisches TV, sondern YouTube. Und wir sehen, dass Zuschauer das generell mehr und mehr tun. 

Stichwort Streaming und großer Fernseher: Da gibt es ja auch einige Konkurrenten, etwa Netflix oder Amazon. In welchem Verhältnis steht YouTube zu diesen?

Wir sehen das nicht im engeren Sinne als Konkurrenz. Letztlich geht es darum, dem Zuschauer den Content anzubieten, den er sehen will. Sonst holt er sich diesen im Zweifelsfall irgendwo anders. Es gibt verschiedenste Angebote und sie haben auch alle ihre Berechtigung. Klassisches TV bietet nach wie vor für viele Zielgruppen den richtigen Content. Ich selbst nutze auch Netflix. Der Vorteil von YouTube ist einfach, dass wir diese unglaubliche Bandbreite an Content haben und so für alle Zielgruppen etwas dabei ist.

Strategien für Online-Händler: YouTube für den ganzen Marketing-Funnel nutzen

Haben Sie ein paar konkrete Tipps, wie Online-Händler YouTube nutzen können, um das eigene Geschäft voran zu bringen?

In Gesprächen mit Retail-Kunden hat sich Folgendes gezeigt:

Erstens: Man muss YouTube für das ganze Marketing nutzen. Es wird häufig noch gesagt: „Naja, YouTube, das ist ja Video, das ist ja wie Fernsehen, da nutze ich das, um einfach viele Leute zu erreichen und Aufmerksamkeit zu erzeugen.“ Das wars. Und das klappt natürlich prima. Wir erreichen laut GfK jeden Monat 45 Millionen Menschen mit YouTube und das ist eine irre Reichweite. Die tägliche Nutzungsdauer beträgt 33 Minuten, das sind irre Zahlen [Nutzer über 18 Jahre, Studie YouTube und Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF), Anm. d. Red.]. 

Zweitens: Gerade für Retailer und für Online-Retailer ist es aber natürlich wichtig, Zuschauer entlang des gesamten Marketing-Funnels zu erreichen. Hierfür bieten wir bei YouTube immer mehr Lösungen an, damit diese YouTube nicht nur nur im oberen Funnel nutzen können. Entscheidend ist aus meiner Sicht, dass ich zum einen die richtigen Leute finden muss, die ich ansprechen will. Auch hier ist der Klassiker Demo-Targeting, das kennt man so aus der Vergangenheit: Große TV-Kampagnen für Erwachsene zwischen 20 und 49. Bei YouTube arbeiten wir mit In-Market-Segmenten. So sieht man auf Basis des Online-Verhaltens, dass jemand kurz vor dem Kauf eines bestimmten Produkts ist. Wenn ich dann genau diese Zielgruppe ansprechen kann, ist das für Online-Händler natürlich sehr spannend. Das heißt, Händler sollten alle Targeting-Möglichkeiten nutzen.

Drittens: Wir haben auch die passenden Werbeformate dazu. Es gibt Werbeformate wie TrueView for Action. Sie beinhalten Action-Overlays, auf denen zum Beispiel „Buy now“ oder „Get more information“ steht. Das heißt, damit kann man direkt eine Aktion fördern. Dahinter läuft ein System, welches versucht, genau die Leute zu finden, von denen wir wissen, dass sie jetzt wahrscheinlich in Aktion treten. Mit Machine Learning kann man so Kampagnen besser aussteuern. 

Das sind zusammengefasst drei Punkte: YouTube für den gesamten Funnel nutzen, die richtigen Zielgruppen auszuwählen und richtig vermarkten.

Die Zielgruppe ansprechen, die gerade nach Turnschuhen sucht

Haben Sie ein Beispiel, inwieweit sich klassisches Demo-Targeting von der Werbeansprache auf YouTube unterscheidet?  

Klassisches Demo-Targeting heißt, ich mache eine Zielgruppenansprache für Turnschuhe basierend auf demographischen Merkmalen. Ich sage zum Beispiel: „Mein Produkt ist für die Zielgruppe Erwachsene 20–49“ und dann ist das die genaue Zielgruppe. Jetzt kann es aber sein, dass ich, obwohl ich in der Zielgruppe bin, gerade kein neues Paar Turnschuhe brauche. Da ist es doch viel besser, eine Gruppe von Leuten anzusprechen, bei denen ich sehe, sie suchen verstärkt nach Turnschuhen, informieren sich, schauen sich vielleicht Produktreviews auf YouTube an. Und wenn ich diese dann anspreche, kann es mir egal sein, ob sie 20–49 oder 18–60 Jahre alt sind. Aber es gibt bei ihnen eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie das Produkt auch kaufen.

Ihr habt auch das Anzeigenformat „Video-Reach-Kampagnen“ für YouTube entwickelt, das in diese Richtung geht. Wie kam es dazu und wie funktioniert das?

Wir kommen aus der Search-Spalte und bei den Anzeigen läuft hier bereits sehr viel automatisiert. Für den erwähnten unteren Teil des Funnels bzw. die Action-Formate wollten wir auf YouTube genau das Gleiche machen – also automatisch Werbung mit unserem Machine Learning genau dahin aussteuern, wo eine Nutzeraktion am wahrscheinlichsten ist. 

Im oberen Teil des Funnels, in dem man Reichweite erzielen will, haben Werbetreibende in der Vergangenheit mit einem 6-sekündigen Bumper [kurzer Werbeclip, Anm. d. Red.] eine Kampagne aufgesetzt und den Clip selbst ausgesteuert. Hierfür wollten wir die Intelligenz unseres Systems und das Machine Learning nutzen. Dann kann ein Werbekunde einfach verschiedene Werbeformate hochladen und sagen, welches Ziel er erreichen möchte – zum Beispiel eine bestimmte Nettoreichweite. Anschließend optimiert unser System so kostengünstig wie möglich die richtige Reichweite. Genau das machen Video-Reach-Kampagnen. 

Es gibt natürlich weiterhin die Möglichkeit, alles selbst zu machen und so jeden Schritt unter Kontrolle zu haben. Wir haben auch erste Beispiele von Kunden, die Reach-Kampagnen ausprobiert haben und sehr gute Ergebnisse sehen, beispielsweise das Otto-Tochterunternehmen Baur.  

Wie lange dauert es, bis das Machine Learning auch wirklich Ergebnisse zeigt?

Unser System braucht Zeit, um zu lernen. Damit beziehe ich mich zunächst auf den unteren Funnel, also auf Action-Kampagnen, die wirklich auf den Abverkauf abzielen. Dies ist komplexer, als das bloße Erzielen von Reichweite und dauert länger. Es hängt oft ganz stark davon ab, wie das gesamte Kampagnen-Set-Up aussieht: Sind viele enge Targeting-Kriterien übereinander gelegt, ergibt sich am Ende eine so kleine Gruppe, dass die Fallzahl gerne mal zu gering ist, damit das System schnell lernt. Es empfiehlt sich, am Anfang nicht zu viele verschiedene Targeting-Optionen zu nutzen.

Wir glauben jedoch, dass es im oberen Teil des Funnels mit Video-Reach-Kampagnen deshalb schneller geht, weil die Herausforderung für die Maschine nicht so komplex ist, wie im unteren Funnel. 

„Super, das interessiert mich“ statt „Urgh! Werbung“  

Was können Online-Händler von YouTubern lernen?

Da fällt mir einer der drei Punkte ein, die ich gerade genannt habe: das Thema Audiences bzw. wer ist meine Zielgruppe. Als Creator muss ich das ganz genau wissen. Ich muss wissen, was meine Zuschauer interessiert, was ist spannend und was eher nicht. Passend dazu erstellt ein Creator Content, den sich die Zielgruppe dann gerne ansieht, der sie begeistert und mit dem sie interagiert – anfängt zu kommentieren usw.

Überlegt sich ein Werbetreibender das ebenso, sagt ein Kunde, der die Werbung sieht, eher nicht: „Urgh! Werbung“, sondern: „Ach super, das ist ja spannend, das interessiert mich“. Er schaut sie freiwillig an. Das ist toll für den Kunden und toll für den Werbetreibenden, weil er eine ganz andere Wirkung erzielt, als wenn es jemanden nicht interessieren würde und sich fragt, warum er diese Werbung sieht. Ein besseres Verständnis für die Zielgruppe können Händler also definitiv lernen.

Auch Influencer können gerade auf YouTube auch Werbeträger sein. Welche Chancen oder auch Gefahren sehen Sie in dieser Werbeform?

Ich würde mal behaupten, dass die Gefahr absolut überschaubar ist. Erstens ist der Auswahlprozess extrem entscheidend. Eine Marke muss genau überlegen, wer zu ihr passt. Influencer haben den Vorteil, eine gewisse Zielgruppe mitzubringen. Ist das die Zielgruppe, die ich als Marke erreichen will? Wenn Marken sich genau überlegen: „Wer ist der Richtige?“, dann kann das eine gute Sache sein. 

Es ist wichtig, auch den Kontext zu sehen: So wird eine extrem spitze Zielgruppe erreicht. Wenn Influencer Bestandteil größerer Marketing- und Werbeaktivitäten sind, ist das okay. Wer sagt „Ich arbeite ja mit Influencern, da muss ich klassische Werbung nicht mehr machen“, wird, glaube ich, nicht wirklich erfolgreich sein. Es kommt darauf an, die Balance zu halten.

Zum Schluss würde mich noch interessieren: Wie wird man denn auf YouTube berühmt?

Wenn ich das wüsste, säße ich jetzt hier als Creator [lacht]. Man sieht es bei all denen, die erfolgreich sind: Für sie ist das eine absolute Passion. Es ist ihr Beruf. Es braucht also 100 Prozent Passion und Professionalität. Und dann, ganz klar, kommen wir wieder zu dem Punkt: Wie werde ich berühmt? – Wenn viele Leute das gut finden, was ich mache. Und wie finde ich heraus ob viele Leute das gut finden? – Ich muss meine Zielgruppe erst genau verstanden haben und auch für sie Content machen. Und dann kann ich auch jemanden begeistern.

Vielen Dank für das Gespräch!