Retargeting: Die Kunst, nicht zu nerven

Man kennt das: Als Internetnutzer surft man durch Online-Shops, weil man zum Beispiel einen Drucker sucht und in der Folge hagelt es Drucker-Anzeigen bei Google, Facebook und anderen Webseiten. Die E-Mail nach einem erfolgten Kauf mit dem Klassiker „Weil Sie dies gekauft haben, könnte Ihnen auch das gefallen“ gehört für die Kunden ebenfalls zum Standard-Repertoire im E-Mail-Postfach. Retargeting (auch Remarketing) heißt das Instrument, das heutzutage in keinem Marketingmix fehlen darf.

Es ist allerdings auch oft das Instrument, das Kunden zur Weißglut treibt, denn es gibt wohl kaum einen Werbe-Hebel, der derart häufig und andauernd falsch eingesetzt wird. Bei personalisierter Werbung im Allgemeinen und beim Retargeting im Speziellen sollte es darum gehen, „den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen“, wie es Daniel Skoda, Managing Partner bei der Hamburger Media-Agentur Adlicious, im OHN-Interview ausdrückte. Die Devise scheint oft aber zu lauten: „Jeden Nutzer zu jeder Zeit mit jeder Botschaft erreichen“. Das ist überholt, kaum zielführend und vor allem abschreckend. Warum aber werden Kunden noch immer so häufig von nervigen, unwirksamen Anzeigen verfolgt? Und wie macht man es richtig?

Das ist Retargeting

Sehr vereinfacht übersetzt bedeutet Retargeting, dass man Kunden, die nach einem bestimmten Produkt suchen, aber keinen Kaufabschluss durchführen, über Werbung dazu bewegt, in den Online-Shop zurückzukommen und den Kauf abzuschließen. Oder Kunden, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, dazu zu bringen, dieses noch einmal zu kaufen oder ein passendes Zusatzprodukt zu erwerben.

In konkreten Beispielen ausgedrückt:

1. Ein Nutzer hat im Online-Shop nach Sporthosen gesucht, dann aber keine gekauft. Über Werbung für diese Hosen, die diesem Nutzer danach auf anderen Webseiten oder bei Google ausgespielt wird, wird er dazu bewegt, den Kauf doch noch im Online-Shop durchzuführen.
2. Ein Kunde hat im Online-Shop Toilettenpapier (in anderen Zeiten hätte man wohl ein anderes Beispiel gewählt) gekauft. Da Toilettenpapier unter die sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also Konsumgüter des täglichen Bedarfs, fällt, wird der Kunde es irgendwann wieder benötigen. Per Retargeting wird ihm also über Anzeigen oder E-Mails ein weiterer Kauf von Toilettenpapier nahegelegt.
3. Ein Kunde hat einen Drucker gekauft. Drucker fallen unter Investitionsgüter, die in der Regel hochpreisiger sind und selten mehrfach angeschafft werden. Hier werden dem Kunden nun Produkte empfohlen, die zum Drucker passen könnten, etwa Farbpatronen oder Druckerpapier – also Retargeting verbunden mit Cross Selling.

Das klingt in der Theorie vergleichsweise einfach. In der Praxis wird das Thema aber oft falsch angegangen – und damit entgehen Händlern erhebliche Einnahmen! Laut B2C Ecommerce Benchmark werden nur drei Prozent der Shop-Besucher auch zu Käufern. Retargeting kann also ein enorm effizientes Werkzeug zur Steigerung der Conversion Rate sein.

Das sind die häufigsten Fehler beim Retargeting

Kurzum: Beim Retargeting werden noch immer viele vermeidbare Fehler gemacht. Ganz vorn steht die fehlende Sorgfalt bei der Personalisierung. Bei Marketing-Kampagnen ist es entscheidend, „die richtige Zielperson mit der passenden Botschaft zu erreichen“, sagt Daniel Voloz, Country Manager DACH beim Adtech-Anbieter RTB House. „Viele Unternehmen zeigen oft wahllos Produkte an, die für die Bedürfnisse der Benutzer nicht relevant sind. Am Ende können solche Kampagnen sogar zu unangenehmen Erfahrungen mit der Marke und damit langfristig zu einem negativen Markenimage führen.“

Problem Frequency Capping: Zu lange dieselbe Anzeige

Ein weit verbreiteter Fehler ist außerdem das sogenannte „Frequency Capping“, bei dem Nutzern immer und immer wieder die gleichen Anzeigen angezeigt werden. Auch der Zeitraum von Retargeting-Listen ist oft viel zu lang, „sodass mich über mehrere Wochen oder Monate Werbung ein Produkt verfolgt, das ich mir vielleicht für ein paar Sekunden irgendwann angeschaut habe“, moniert Lea Ripke, Online Marketing Managerin bei Webcellent. Dabei spiele vermutlich der Gedanke eine Rolle, dass man in einem kurzen Zeitraum zu wenige Nutzer erreichen könnte und so werden dann teils monatelang die gleichen Produktvorschläge immer wieder angezeigt.

In diesem Zusammenhang, so Ripke weiter, zeige sich oft gleich der nächste gravierende Fehler: „Die Anzeigenmotive und die Anzeigengestaltung variieren kaum. Bei häufiger Ausspielung sind diese sehr eintönig, bis hin zu dem Punkt, dass sie irgendwann gar nicht mehr wahrgenommen werden. Somit wird von den Werbetreibenden nur das Budget verschwendet, ohne dabei Erfolge zu erreichen.“ Wenn dann noch bereits gekaufte Produkte angezeigt oder statische Werbebanner mit für den Nutzer irrelevanten Produkten genutzt werden, dann bleibt man als Händler im schlimmsten Fall negativ im Kunden-Hinterkopf zurück.

Warum keine Besserung?

Die typischen Fehler sind eigentlich bekannt, werden trotzdem immer wieder wiederholt. Warum ist das so? Lea Ripke geht davon aus, dass Aufwand und Umfang eines guten Retargetings oft unterschätzt werden: „Es müssen regelmäßige Zielgruppen- und Käuferanalysen durchgeführt werden, die anschließend mit den Ergebnissen aus dem Remarketing abgeglichen werden müssen. Bei einem umfangreichen Produktportfolio kann dies schon Mal schnell zu einer sehr unübersichtlichen Aufgabe werden, die insbesondere für kleine Unternehmen mit wenig personellen Ressourcen zu einer Herausforderung werden kann. Oftmals kommen Remarketing-Aktivitäten, gerade bei kleineren Unternehmen, daher viel zu kurz, obwohl hier ein enormer Mehrwert für diese liegen kann.“

Hinzu kommt, dass manche Anbieter offenbar das Gefühl haben, gar nicht auf ein gut funktionierendes Retargeting angewiesen zu sein. Big Player wie Amazon oder Zalando, die hier durchaus noch Nachholbedarf hätten, verlassen sich auf ihre Markenbekanntheit und Marktmacht, „ganz nach dem Motto: ‚Der Kunde kauft ja eh bei uns‘“, stellt Ripke fest. Sie spricht aber einen entscheidenden Punkt an, der die Maßnahmen dann eben doch rechtfertigt: „Über Remarketing-Anzeigen wollen Amazon, Zalando und Co. einfach nur in den Köpfen der Leute bleiben und langfristig ihre Brand Awareness ausbauen.“ Dieser Hebel wiederum wird bei der Macht des Retargetings oft vergessen.

So geht zielführendes Retargeting

Wer Retargeting vernünftig nutzen will, muss es ernst nehmen. „Unternehmen sollten gestartete Kampagnen auf keinen Fall einfach laufen lassen. Um die Kampagnen effizient zu gestalten, müssen Marketing-Experten aktiv sein, die Kampagne monitoren, optimieren und die Creatives [die Anzeigen, die ausgeliefert werden, Anm. d. Red.] verändern. Nutzen Sie saisonale Werbeaktionen, um Kampagnen zu differenzieren, passen Sie das Retargeting an andere Marketingkanäle an, damit die Botschaften klar und sichtbar sind“, rät Daniel Voloz von RTB House.

Auch Lea Ripke von Webcellent unterstreicht den hohen Planungs- und Analyseaufwand. Daher kann es sinnvoll sein – je nach Budget und Unternehmensgröße – einen externen Dienstleister ins Boot zu holen. Grundsätzlich gilt aber, dass die ansprechende Gestaltung von Display Ads oder die Ansprache der richtigen Käufergruppe essentiell sind. Ripke bricht es auf eine leicht zu verstehende, aber komplex umzusetzende Prämisse herunter: „Die Kunst des Remarketing besteht darin, den Websitebesucher oder Käufer durch erneute Ansprache zum Kauf zurückzuführen oder ihn überhaupt erst dahin zu bewegen, ohne dass er sich verfolgt und genervt fühlt.“

Auch beim Thema Retargeting setzt die Branche längst auf fortschrittliche Technologien. Das macht es am Ende auch für Shopbetreiber einfacher, das Werkzeug effektiv zu nutzen, wenn sie sich Hilfe von Experten suchen. Das ist im Übrigen schon deshalb von Vorteil, weil spezialisierte Agenturen häufig mit großen Werbemarktplätzen und Netzwerken zusammenarbeiten und damit eine hohe Reichweite mitbringen. Vor allem aber bringen sie die nötige Technologie mit, um Retargeting „smart“ anzugehen.

Optimierung durch Technologie

Durch Deep Learning zum Beispiel können die Retargeting-Mechanismen nicht nur das grundlegende Benutzerverhalten analysieren – z. B. welche Produkte oder Produktkategorien besucht werden – sondern auch solche Daten erfassen, die als Hidden-Layer-Daten bezeichnet werden. Daniel Voloz erklärt: „Genau wie in der Körpersprache können Mikroexpressionen unsere wahren, manchmal unterbewussten Absichten offenbaren. Hochentwickelte Algorithmen auf Deep-Learning-Basis ermöglichen es, die Zeit zwischen dem Aufrufen verschiedener Produkte, deren Preise und sogar die Reihenfolge der besuchten Subpages eines Shops zu analysieren.“ Auf Basis dieser Informationen kann die Technologie genau interpretieren, was Nutzer tun, und eine Prognose aufstellen, welche Kaufabsichten am wahrscheinlichsten sind.

Künstliche Intelligenz birgt enorme Potenziale für die Optimierung des Retargetings. Es könnten zum Beispiel, erklärt Lea Ripke, „einzelne Bild- und Textelemente eines Werbemittels dynamisch und individuell für den Nutzer zusammengestellt werden. Die Häufigkeit und der Zeitraum der Ausspielung dieser Anzeigen kann z. B. durch die Fähigkeit der KI- und Marketing-Automation-Tools automatisch limitiert werden, sodass der Nutzer nicht so schnell genervt wird oder sich verfolgt fühlt.“

Darum vernachlässigen Unternehmen Retargeting

Retargeting kann ein effizienter Hebel sein, um Kunden zu Stammkunden zu machen und diese Stammkunden langfristig zu binden. Aktuell wird das Instrument aber oft noch unterschätzt. „Unternehmen sind leider immer noch zu sehr damit beschäftigt, Neukunden zu gewinnen und sich einen möglichst großen Käuferkreis aufzubauen, sodass sie die Kunden, die bereits gekauft haben durch schlechtes oder gar kein Remarketing schon wieder verlieren oder nerven“, resümiert Ripke.

Daniel Voloz unterstreicht, wie wichtig Retargeting sein kann: „Einige Unternehmen nutzen Retargeting überhaupt nicht, weil sie davon überzeugt sind, dass ihre Kunden sowieso wiederkommen. Einige Kunden tun das wahrscheinlich auch, allerdings nicht alle, und hier kommt Retargeting ins Spiel.“ Egal, ob man Amazon heißt oder einen kleinen Online-Shop führt: Kunden wieder auf die eigene Seite zu lotsen, war noch nie eine schlechte Idee.