So kämpfen Scholz, Laschet und Baerbock auf Social Media um Wähler

Ohne soziale Medien geht auch im Wahlkampf schon längst nichts mehr. Wie nutzen die Kandidierenden von SPD, CDU und Grüne die unterschiedlichen Plattformen und wer kommt wo am besten an? 

Die Agentur Mashup Communications hat die Social-Media-Aktivitäten von Annalena Baerbock, Olaf Scholz und Armin Laschet zwischen dem 1. Mai und 31. Mai 2021 analysiert. Das ist zwar ein Vierteljahr her, doch viele Erkenntnisse sind immer noch aktuell. Wir haben die Daten außerdem zum Teil mit den aktuellen Zahlen vom 20.9.2021 ergänzt. Die Analyse umfasst unter anderem die jeweiligen Communities, Interaktionen und Formate auf den Kanälen.

Im Ergebnis zeigt sich insgesamt: Zwar nutzen Scholz, Baerbock und Laschet schon altbekannte Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram, schöpfen jedoch noch nicht alle Möglichkeiten der sozialen Medien und Angebote aus. YouTube, Snapchat oder TikTok werden etwa kaum oder gar nicht bedient – sind aber vor allem in jungen Zielgruppen weit verbreitet.

Social Media: Baerbock hat die meisten Follower und Reaktionen

Was die reine Zahl der Social-Media-Fans auf Facebook (FB), Instagram und Twitter am 20. September angeht, liegt die Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock eindeutig vorn: Sie hat rund 365.000 Twitter-Follower, über 300.000 Insta-Abonnenten und rund 78.000 Personen haben sie bei Facebook abonniert. CDU-Mann Armin Laschet kommt auf jeweils 183.000 Twitter-Follower, 80.700 Insta- und 53.000 Facebook-Fans, Olaf Scholz von der SPD erreicht bei Twitter direkt 179.000 Menschen, über Insta rund 55.800 und via Facebook etwa 45.000 Personen.

Auch in Sachen Reaktionen der Nutzer liegt Baerbock vorne: Laut der Mashup-Studie hat sie sowohl bei Facebook als auch bei Twitter die meisten Kommentare auf ihre Postings und Beiträge und auch bei Instagram ist ihre sogenannte Engagement Rate am höchsten. Bei Facebook haben Baerbocks Beiträge im Schnitt 1.847 Reaktionen, etwa Likes. Armin Laschet kommt dort auf 154 und Olaf Scholz nur auf 71. Selbst wenn man die absoluten Zahlen der Follower außer Acht lässt, sei die Anzahl der Kommentare bei der Grünen-Politikerin im Vergleich dennoch unverhältnismäßig viel höher, heißt es.

Beim Twittern hingegen ist Olaf Scholz bzw. sein Team am fleißigsten: Der SPD-Mann hat im Mai rund 300 Tweets veröffentlicht, Armin Laschet (39 Tweets) und Annalena Baerbock (27 Tweets) lagen deutlich dahinter.

Nutzerkommentare bei allen Kandidaten meist negativ

Auf Instagram hat Baerbock mit 5,3 Prozent die höchste Engagement Rate, also Nutzerreaktionen auf ein Posting wie Likes, Kommentare und Shares. Scholz kommt auf 4,23, Laschet nur auf 2,34 Prozent. Zu einem echten Austausch mit den Insta-Nutzern kommt es dabei allerdings nicht: Die Kandidaten bzw. ihre Social-Media-Teams gehen nicht auf einzelne Kommentare oder Fragen ein – dafür fehlt es sehr wahrscheinlich an Zeit und Personal. „Obwohl dies einer der Vorteile und großen Unterschiede zu anderen Medien ist, nutzen die drei Kanzlerkandidat:innen diese Möglichkeit nicht“, heißt es im Bericht. Erschwert wird ein möglicher Dialog aber auch durch den „oft sehr negativen, vorwurfsvollen oder gar beleidigenden Ton auf Instagram, Facebook und Co, der einen konstruktiven Austausch fast unmöglich macht.“ Auffällig, aber leider schon fast wenig überraschend: Bei allen drei Kandidaten und auf allen untersuchten Plattformen überwiegen die negativen und kritischen Reaktionen. 

Auch eine weitere Studie belegt, was die drei Kandidaten auf ihren Accounts aushalten müssen: Allein zwischen dem 7. August und 7. September richteten sich mehr als 35.000 öffentlich gepostete Beiträge mit hasserfüllter Sprache gegen Scholz, Laschet und Baerbock, so eine Analyse der Organisation Hateaid, über die Spiegel Online berichtet. Darunter unter anderem Beschimpfungen wie „Abschaum“, „Schlampe“, „Hurensohn“ und andere üble Beleidigungen.

Politiker sollen mehr Social-Media-Kanäle und -Formate einsetzen

Bei den angebotenen Formaten auf den jeweiligen Social-Media-Plattformen geben sich alle Politiker eher konservativ und nutzen meist Postings und Storys, andere Möglichkeiten wie Insta Reels hingegen kaum. So sieht das Fazit der Mashup-Autoren noch viel Luft nach oben beim politischen Einsatz von Social Media und empfiehlt neben neuen Kanälen und Formaten vor allem mehr Storytelling, bei dem die Politiker sich von Zeit zu Zeit auch von ihrer persönlichen Seite zeigen sollen. „So können sie volksnah auftreten und eine Verbindung zur vor allem jungen Wählerschaft aufbauen“, lautet die Empfehlung.

FDP-Chef Lindner hat die meisten Twitter-Follower aller deutschen Top-Politiker

Ganz aktuelle Zahlen zur Social-Media-Nutzung von Spitzenpolitikern bzw. ihrer Parteien liefert der Tagesspiegel mit seinem Social Media Dashboard zur Bundestagswahl 2021. Die Daten und Statistiken dort werden mehrfach täglich aktualisiert und zeigen unter anderem auch die meistgenannten Themen und Hashtags der Politiker. Auch in diesem Echtzeit-Tool zeigt sich die in der Studie bereits genannte Social-Media-Dominanz Annalena Baerbocks – allerdings nur im Vergleich zu den direkten Kanzlerkandidaten von CDU und SPD. Denn auf manchen Plattformen sind die wichtigsten Politiker anderer Parteien deutlich relevanter: Auf Twitter ist am 20. September FDP-Chef Christian Lindner mit rund 484.000 Followern der Platzhirsch, bei Facebook liegt die AFD-Spitzenkandidatin Alice Weidel mit 384.000 Abonnenten vorn.

Die Analyse erfasst auch, welche Wörter die Politiker in ihren Postings am häufigsten benutzt haben: Bei Annalena Baerbock steht der „Mensch“ dabei an erster Stelle, bei Armin Laschet das „Land“ und bei Olaf Scholz „Deutschland“. Selbst die Emojis, die auf Social Media gepostet wurden, können abgelesen werden – über die Aussagekraft darf wie bei anderen Aspekten auch diskutiert werden. Baerbock nutzt am liebsten das Symbol einer Fotokamera, Scholz das eines Fernsehers und Laschet eine Deutschlandfahne.