M&M’s zeigt die vielfältigen Persönlichkeiten von Schokolinsen

Der Lebensmittelkonzern Mars präsentiert eine neue Markenkampagne für die beliebten Schokolinsen M&M’s. Mit „For all Funkind“ setzt man auf das Thema Diversity und möchte ein breiteres Spektrum an Menschen ansprechen. Dafür wurden Persönlichkeiten der verschiedenfarbigen Schokolinsen herausgearbeitet. Statt nur eine männliche und eine weibliche Linse zu sein, sollen die Snacks die Vielfältigkeit unserer Gesellschaft repräsentieren. Bei den neugestalteten Maskottchen sind Arme und Beine nicht mehr ausschließlich weiß, sondern haben leicht unterschiedliche Hautfarben, die geschlechtsspezifische Kleidung wurde reduziert. 

Inklusion als Marketing

Die weiterhin namenlosen M&M’s stellen sich auf der Internetseite zur Kampagne in kurzen Interviews selbst vor. Der Rote ist clever und etwas selbstverliebt, der Gelbe naiv und idealistisch, der Orangene hat eine dezente Angststörung. Die beiden weiblich gelesenen Schokolinsen sind die selbstbewusste Grüne und die leicht herrische Braune. Letztere trägt eine Brille und soll damit wahrscheinlich auch Bücherwürmer ansprechen. Der Letzte im Bunde ist der Blaue, der in etwa genauso cool wie der Rote daher kommt. 

„Der neue Markenzweck dient als konkreteres Bekenntnis zu dem, woran wir als Marke schon immer geglaubt haben: jede*r hat das Recht, Momente des Glücks zu genießen und Spaß ist der stärkste Weg, Menschen das Gefühl zu geben, dazuzugehören“, zitiert WUV Cathryn Sleight, Chief Growth Officer bei Mars Wrigley. Und so soll es das Ziel der bunten Truppe sein, bis 2025 das Zugehörigkeitsgefühl von 10 Millionen Menschen zu steigern. Wie es im Video zur Kampagne heißt: „Lasst uns eine Welt schaffen, in der jeder dazu gehört.“ Angaben dazu, wie man diesen Erfolg messen wolle, machte das Unternehmen allerdings nicht.

Wie politisch dürfen Snacks sein?

Der Twitter-Post, in dem M&Ms die Kampagne vorstellte, trifft nicht nur auf Zuspruch. Der Nutzer Brent Terhune ruft in einer emotionalen Videoantwort beispielsweise zum Boykott der Marke auf. „Du musst dich zusammenreißen, Willy Wonka. Du weißt doch, was sie sagen: Wenn du woke wirst, gehst du pleite [Englisch: You go woke, you go broke], und da sich das reimt, weißt du, dass es stimmen muss!“  Mit „woke“ wird in der Regel ausgedrückt, dass man sich beispielsweise politischen oder gesellschaftlichen Missständen wie Diskriminierung bewusst wird.

Manchen Nutzern gefällt zwar generell die Botschaft der Kampagne, aber sie hinterfragen, wie ernst es der Konzern meint. So ist Mars in den USA etwa mit einer Klage wegen Kinderarbeit konfrontiert. Auch vorherige Werbeclips der Schokolinsen sprachen eine andere Sprache, in welcher vor allem die weiblich gelesenen Linsen mit High Heels und langen Wimpern unnötig sexualisiert daher kamen. Der konservative US-Nachrichtensprecher Tucker Carlson zog diesen Aspekt ins Lächerliche, als er sich öffentlich über die Kampagne beschwerte, dass die Schokolinsen jetzt weniger sexy wären. „M&M’s werden nicht zufrieden sein, bevor nicht jeder Zeichentrickcharakter unattraktiv und komplett androgyn daherkommt. Das wird noch so weit gehen, dass man nicht einmal mehr einen Drink mit irgendeinem dieser Charaktere haben möchte“, wird er in einem Beitrag von Forbes zitiert.