Bing SEA – Lohnt sich das?

Suchmaschinen-Advertising, Suchmaschinen-Werbung oder Search Engine Advertising ist keine Neuheit. Mit Google gibt es einen Platzhirsch, der einen Großteil seines Umsatzes mit Werbung macht. Die Umsätze aus dem eigenen Werbegeschäft beliefen sich im zweiten Quartal 2017 auf 18,425 Milliarden US-Dollar. Und noch mal 4,247 Milliarden Dollar stammen aus den Einnahmen von Werbeanzeigen anderer Webseiten (AdSense).

Das verwundert auch nicht wirklich, wenn man bedenkt, dass Google in Deutschland im März 2017 einen Marktanteil von rund 90 Prozent hatte. Tatsächlich gibt es aber noch andere Suchmaschinen, die einen Teil vom Kuchen abhaben wollen. Die, die neben Google überhaupt einen relevanten Marktanteil in Deutschland hat, ist Bing – die Suchmaschine von Microsoft. Und wie auch bei Google kann man hier als Werbender Anzeigen schalten und seine Produkte an den Mann und die Frau bringen. Wir haben uns Bing dafür mal etwas genauer angeschaut und stellen die Fragen: Wo liegt beim Advertising eigentlich der Unterschied zu Google? Und lohnt es sich eigentlich, bei Bing Werbung zu schalten?

Bing? Because it's not Google

Auf den ersten Blick unterscheidet sich Bing gar nicht so sehr von Google. Der Aufbau der Suchergebnisse und das Design der Anzeigen – vor allem der Textanzeigen – ist weitestgehend ähnlich. Kleine Unterschiede, wie beispielsweise das Kenntlichmachen der Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, gibt es natürlich. Aber zum Aufbau der Anzeigen und speziell der Bing Shopping Ads kommen wir später. Grundlegend stellt sich nämlich die Frage, ob es sich überhaupt lohnt, auf Bing Werbung zu schalten. Immerhin heißt es ja eh, dass schließlich alle Google nutzen. Doch das stimmt nicht. Bing hatte in Deutschland im März 2017 einen Anteil von 8,1 Prozent. Zählt man die Yahoo-Suchmaschine, die auf die Suche von Bing zurückgreift, auch noch dazu, liegt Microsoft bei 9,2 Prozent. Microsoft selbst spricht sogar insgesamt von 11,9 Prozent Marktanteil in Deutschland und 475 Millionen Suchen im Monat (Stand: April 2017).

Wer genau nutzt Bing? Laut dem Global Web Index aus dem vierten Quartal 2016 sind im Vergleich zur Google Audience die Online-Shopper im Bing-Netzwerk in den Altersgruppen ab 35 Jahren stärker vertreten. Bei Google sind es hingegen die 16 bis 34-Jährigen. Beim Geschlecht gibt es nur marginale Unterschiede, doch wird Bing etwas mehr von Männern als von Frauen genutzt (F: 45,9 Prozent/M: 54,1 Prozent), während bei Google das Verhältnis andersherum und nicht so deutlich ausgeprägt ist (F: 51,2 Prozent/?M: 48,8 Prozent). Auch beim Einkommen liegt Bing vor Google – Nutzer mit höherem Einkommen sind etwas stärker vertreten, was sich auch beim Ausbildungsniveau widerspiegelt. In puncto Selbstwahrnehmung sehen sich die Nutzer als aufgeschlossen gegenüber neuen Produkten. Zudem sind sie immer auf der Suche nach den besten Deals, bevorzugen Premium-Versionen eines Produktes und sind loyal gegenüber der Brand, von der sie überzeugt sind. Die beschriebe Nutzergruppe von Bing klingt für jeden Händler vielversprechend.

Und auch die anderen Werte von Bing können überzeugen. Nach Unternehmensangaben wuchs in der Weihnachtssaison 2016 in allen Hauptkategorien das Suchvolumen im Vergleich zum Vorjahr, Retail legte insgesamt um 10 Prozent zu.

Die Werte machen recht schnell klar, dass Bing durchaus eine nicht ganz unrelevante Anzahl an Nutzern aufweist. Wer die Suchmaschine also einfach links liegen lässt, verschenkt hier durchaus Umsatzpotenziale.

CPC und CTR können sich sehen lassen

Was die Conversions angeht, veröffentlichte Microsoft zuletzt zu den Produktbereichen Kleidung und Elektronik zwei Casestudies, für die insgesamt mehr als 9.000 Conversion-Pfade analysiert wurden. So vergehen bei Kleidung gern mal bis zu 17 und bei Elektronik sogar bis zu 19 Tage vom ersten Klick auf eine Anzeige bis zu einer Conversion. Die durchschnittliche Anzahl der Suchen bis zum Kauf lagen bei Mode bei sieben und bei bei Elektronik bei neun. Spannend: Die Anzahl der Conversions nach der ersten Suche betragen bei Mode 35 und bei Elektonik 27 Prozent. Zudem zeigen die Bing-Daten, dass Brand Keywords eine große Rolle bei der Suche und Conversion spielen. Conversions mit nur einer Suchanfrage sind sehr stark von Brand-Suchen getrieben (84?Prozent bei Kleidung, 68 Prozent bei Elektronik). Generische Suchen dominieren im Bereich der mittleren Suche (91 Prozent bei Elektronik, 64 Prozent Kleidung), während die letzte Suche, mit der die Conversion erfolgt, wieder verstärkt die Brand im Suchbegriff beinhaltet.

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Bei dem vorliegenden Text handelt es sich um einen Auszug aus unserem aktuellen Onlinehändler-Magazin (11/2017). Im Magazinartikel gehen wir speziell auf die CPC und CTR-Werte bei Bing ein und erklären die Vor- und Nachteile von Bing.

Weiterhin haben wir uns in der November-Ausgabe sowohl mit Last-Minute-Tipps für das Weihnachtsgeschäft als auch mit dem Thema Kontensperrungen bei Amazon beschäftigt und erklären, wie ein guter Packtisch auszusehen hat. Außerdem schauen wir uns im großen Titelthema die größten Flops der Online-Branche an.

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