Doctor Fork: Wie Google mit einer falschen Pizza-Marke Werbung analysiert

Google hat eine falsche Pizza-Marke erfunden, um neue Werbe-Strategien für YouTube zu entwickeln. 

Googles „Unskippable Labs“-Team hat getestet, wie Werbeanzeigen effektiver gestaltet werden können, um mehr Kunden zu erreichen. Dazu hat das Team eine erfundene Pizza-Marke genutzt: Unter den Namen Doctor Fork wurden 33 Werbeclips aus Stock-Bildern zusammengestellt und auf YouTube ausgegeben. 20 Millionen Impressionen sollen die Werbeclips der erfundenen Pizza-Marke erreicht haben, berichtet TechCrunch.

Warum aber die erfundene Pizza-Marke? Sie half dem Team unter der Leitung von Ben Jones dabei, althergebrachte Weisheiten aus der Werbebranche zu prüfen. So sei die Regel, dann man niemals eine kauende Person direkt in die Kamera gucken lassen sollte, weit verbreitet. Ob das bei den Kunden aber tatsächlich negativ aufgenommen wird, lässt sich nicht testen, da kein Werbetreibender jemals eine solche Anzeige schalten wird. Mithilfe der erfundene Pizza-Marke sei das aber möglich gewesen, so Jones.

Freiheiten, die echte Marken nicht haben

„Ich kann vielleicht nicht direkt in die Kamera schauen, aber Doctor Fork kann tun und lassen, was immer er will“, so der Creative Director von Unskippable Labs. „Wir nutzen die Freiheit der markenfreien Werbung, um Fehler zu machen, Wege einzuschlagen und Fragen zu stellen, die eine Marke nicht stellen wird“. Das ursprüngliche Experiment wurde gemeinsam mit Nestlé und dem Marketing-Professor Ryan Elder von der Brigham Young University entwickelt. Doctor Fork sollte zwei Fragen untersuchen: Wie sensorische Reize die Werbe-Wirkung beeinflussen und wie sehr Menschen in einer Werbung für Nahrungsmittel gezeigt werden sollten.

Aus dem Doctor-Fork-Experiment habe Google sechs zentrale Kenntnisse gewonnen:

1. Erfahrungen, die mehrere Sinne ansprechen, sind erfolgreicher: Werbung für Lebensmittel sollte alle Sinne ansprechen und das volle Potenzial von Audio, Video und Text nutzen, um das zu erreichen.
2. Visueller Input sollte von Text-Einblendungen getrennt werden: Vor allem bei kurzen Werbeclips sollten visuelle Reize von Text- bzw. Audio-Informationen getrennt werden, um den maximalen Effekt zu erreichen.
3. Explizite Handlungsanweisungen wirken sich positiv aus: Marken sollten direkte Handlungsanweisungen nutzen, bis sie effektivere Methoden umsetzen können.
4. Nahrungsmittel sollten bildfüllend sein: Werbeclips für Nahrungsmittel sollten Nahaufnahmen des Essens zeigen, um den bestmöglichen Effekt zu erzielen.
5. Abbeißen und lächeln ist nicht der einzige Weg: Marken können und sollten verschiedene Szenen zeigen, in denen Menschen mit Essen interagieren, nicht nur die klassische „Abbeißen-und-Lächeln“-Szene.
6. Jüngere Zuschauer reagierten positiver auf First-Person-Perspektiven (FPPs) als ältere Zuschauer. Die FPP ist dabei jene Perspektive, in der sich der Zuschauer durch die Augen der agierenden Werbefigur sieht, wodurch er quasi selbst in die Werbehandlung eintaucht.