Optimierung von Kundendaten durch Bereinigung und Anreicherung von Adressdaten

Viele Unternehmen verzichten immer noch darauf, Effizienz- und Effektivitätspotenziale zu heben, die mit einem professionellen Kundenmanagement verbunden sind. Eine hohe Daten- und Adressqualität ist die Pflicht. Die Kür ist das Targeting. Targeting heißt, eine am Kundenwert ausgerichtete Marketingkommunikation. Nur auf diese Weise kann Marketing seiner Aufgabe gerecht werden, systematisch zur Steigerung des Unternehmenswertes beizutragen.

In die Generierung von Marketingdaten wird meist viel Geld investiert, dabei werden von den Unternehmen aber weder die Maßnahmen zur Qualitätssicherung ausgeschöpft noch wird eine entsprechende Auswertung der vorhandenen Datenbestände vorgenommen. Damit werden in diesen Unternehmen die Möglichkeiten einer fokussierten Kundenansprache nicht umfassend genutzt.

In einer Studie hat die Schober Group den Einsatz und die Relevanz von unterschiedlichen Instrumenten zur Gewinnung von Neukunden und Interessenten untersucht. Das Ergebnis der Schober-Studie: Die meisten Unternehmen nutzen für den Erstkontakt zur Neukundengewinnung parallel die Marketing-Instrumente SEO/SEM (44%), B2B-Fremdadressen (43%) und E-Mail-Marketing (35%). Für das gezielte Interessenten-Management bereits bestehender Kontakte und Adressen werden zusätzlich hauptsächlich postalische Direktmailings (56%) eingesetzt.

Dabei fällt auf, dass die Kunden mit ihren Daten in diesen Kanälen meistens mehrfach und unterschiedlich geführt werden. Das führt zum Ergebnis, dass bei einer Direktmailing-Kampagne durchschnittlich 18% aller generierten Adressdaten korrigiert werden müssen. Durchschnittlich 13% der gewonnenen Adressdatensätze sind so fehlerhaft, das eine Zustellung nicht möglich ist. Viele Unternehmen unterschätzen also die Relevanz der Datenqualität bei der One-to-One-Kommunikation in hohem Maße.

Die brisante Dimension dieser Ergebnisse wird klar, wenn man die Frequenz der adressbezogenen Kommunikationsanstöße betrachtet. Durchschnittlich realisieren 32% aller Unternehmen bereits heute fünf bis zehn postalische Mailing-Kampagnen, 35% setzen sogar mehr als zehn Kampagnen pro Jahr um.

Hier zeigt eine einfache Rechnung, welche Bedeutung diese Qualitätsdefizite beim eigenen Datenbestand für die tatsächliche Effektivität der Marktbearbeitung haben: Ein Unternehmen mit einem aktiven Bestand von 50.000 Interessenten, das zur Neukundengewinnung alle zwei Monate ein Direktmailing an diese verschickt, muss vermeidbare Zusatz-Kosten in Höhe von rund 20.000 Euro pro Jahr stemmen – aufgrund von qualitätsbedingten Streuverlusten.

Fazit: Die Pflege und Bereinigung der eigenen Adressdaten, im besten Fall kombiniert mit einer anschließenden Anreicherung der Daten (Data Enhancement), reduziert nicht nur die Kosten der angestrebten Marketing-Kampagnen, sondern steigert über reduzierte Streuverluste auch deren Erfolg. Targeting ist also die Zukunft, aber nur mit professionellem Datenmanagement.