Eindeutige Werbekennzeichnung auf Instagram auch bei Influencern erforderlich

Dass sich Influencer mit der Kennzeichnung von Werbung schwer tun, ist hinlänglich bekannt. Besonders schwer fällt hier die Abgrenzung, zwischen privater Markenempfehlung und bezahlter Werbung. In einem Fall, den nun das Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Beschluss vom 24.10.2019, Aktenzeichen: 6 W 68/19) zu entscheiden hatte, war die Sache jedoch recht eindeutig.

Keine Werbekennzeichnung

Gegnerin des Rechtsstreits war eine Influencerin mit einer halben Millionen Follower. Diese veröffentlicht über Instagram zahlreiche Bilder, wobei sie stets die Instagram-Accounts von Marken und Herstellern der präsentierten Produkte verlinkte. Eine Werbekennzeichnung erfolgte nicht. Lediglich bei zwei Posts bedankte sich die Influencerin bei den Herstellern, die ihr Reisen geschenkt haben. Das alles geht aus einer Pressemitteilung der Kanzlei Cronemeyer & Grulert hervor, die gegen die Influencerin prozessierten. 

Darstellung als Privatperson verschleiert Werbebotschaft

Die Kanzlei sah die fehlende Werbekennzeichnung als kritisch an:  „Nur so könen Jugendliche vor Schleichwerbung geschützt werden”, heißt es dazu von der prozessführenden Rechtsanwältin. Das Gericht hat ihr an dieser Stelle auch Recht gegeben. Es reicht eben nicht aus, dass die Influencerin an zwei Stellen erwähnt hat, dass sie von einem Hersteller zu Reisen eingeladen worden sei. Viel präsentiere sie sich „als eine Person, die andere an ihrem Privatleben teilnehmen lässt, nicht [aber] als gewerblich handelnde Unternehmerin, die mit ihren Posts Umsätze generiert”, heißt es dazu im Beschluss.

Durch die Hinweise auf die gesponserten Reisen wird eben nicht deutlich, dass die Influencerin mit ihrem Account vorrangig geschäftliche Interessen verfolge. Daher hätte sie auch andere Posts, in denen Hersteller aufgrund einer Gegenleistung verlinkt wurden, entsprechend klar als Werbung kennzeichnen müssen.

Rechtliche Einschätzung

Damit geht das Gericht voll mit dem Gesetzeswortlaut: Sowohl das Telemediengesetz als auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbieten die Verschleierung des kommerziellen Zwecks eines Inhaltes (mehr dazu). Grund hierfür ist der Umstand, dass der Betrachter einem nicht-kommerziellen Beitrag weniger kritisch gegenübersteht, als Werbung. 

Gerade Influencer müssen sich in den letzten Jahren starke Kritik gefallen lassen. Diese kommt auch nicht von ungefähr: Viele richten sich vor allem an Jugendliche, die im Schnitt leichter zu beeinflussen sind. Fehlt die Werbekennzeichnung, besteht die Gefahr, dass Teenager erst recht das kommerzielle Ziel des Beitrages verkennen, die Produktempfehlung unterm Strich als „ehrlich” empfinden und geneigt sind, ihr Taschengeld auszugeben, um dem Idol nachzueifern.