Neue Entscheidungen zur Schleichwerbung bei Influencern

Schleichwerbung ist ein heikles und – wenn man den Influencern Glauben schenken mag – auch kein einfaches Thema. Umso wichtiger ist es, die Rechtssprechung im Blick zu behalten. Diese kann nämlich bei der Einschätzung helfen, ob ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss oder eben nicht.

Aussicht auf künftige Gegenleistung

Generell muss alles als Werbung gekennzeichnet werden, mit dem ein kommerzieller Zweck verfolgt wird. Ein kommerzieller Zweck kann beispielsweise dann vorliegen, wenn für einen Beitrag eine Gegenleistung geflossen ist. Eine Kennzeichnung kann aber auch dann notwendig sein, wenn eine Marke in der Hoffnung auf künftige Gegenleistung verlinkt wird. Dies hat laut LTO das Oberlandesgericht Braunschweig (Urteil vom 13.05.2020, Aktenzeichen: 2 U 78/19) klar gemacht.

Diese Schlussfolgerung ist mit dem Sinn und Zweck der Werbekennzeichnung vereinbar: Die Kennzeichnung soll Betrachter so gesehen schon einmal davor warnen, dass mit einem Beitrag ein kommerzielles Interesse verfolgt wird und er daher nicht mehr ausschließlich von der eigenen Meinung getragen wird. Einer scheinbar privaten und objektiven Empfehlung wird nachweislich mehr Bedeutung beigemessen, als einem als Werbung gekennzeichneten Post. Wer Marken verlinkt, um diese Firmen auf sich aufmerksam zu machen, damit diese dann denken: „Ja Mensch, der Blogger hat viele Follower, passt zu uns und bringt uns neue Kunden – wir sollten den unter Vertrag nehmen“, verfolgt recht klar ein kommerzielles Interesse. 

Redaktioneller Zusammenhang fehlte

In dem Fall, den das Gericht zu entscheiden hatte, kam noch hinzu, dass die Bloggerin scheinbar ohne jeden Grund Hersteller verlinkt hatte. Es gab keinen redaktionellen Anlass zur Verlinkung.  Genau dieses für den Betrachter ohne Zusammenhang Verlinken von Herstellern wurde auch schon einer anderen Influencerin zum Verhängnis: Vreni Frost verlor einen Prozess wegen Schleichwerbung, weil sie in einem Bild einen Shampoo-Hersteller verlinkt hatte, ohne diesen als Werbung zu kennzeichnen. Tatsächlich hatte sie dafür kein Geld bekommen. Durch die Verlinkung, ohne das „Warum“ zu erklären, kann so aus einem eigentlich nicht-werblichen Post ein kommerzieller Inhalt werden. 

Förderung des Absatzes

In einem anderen Fall, über den ebenfalls die LTO berichtet, musste sich das Landgericht Koblenz (Urteil vom 08.04.2020, Aktenzeichen: 1 HK O 45/17) mit einer Influencerin auseinander setzen, die Beiträge unter der Nennung eines Friseursalons postete. Der Salon gab zwar eine Erklärung ab, wonach er bestreitet, eine geschäftliche Beziehung mit der Influencerin zu pflegen; diese wurde vom Gericht allerdings als inhaltlich falsch gewertet.

Das Gericht sah es als erwiesen an, dass die Influencerin durch die Postings versuche, die Verbraucher zu beeinflussen und so versuche, mittelbar den Absatz zu fördern. Interessant ist die gerichtliche Feststellung, dass Influencer „generell Werbung“ betreiben würden. Folgerichtig müssten Influencer jeden Post, der eine Marke, ein Geschäft oder Unternehmen nennt, als Werbung kennzeichnen. Das mag zumindest dann nicht absolut verkehrt sein, wenn der Influencer als Unternehmer tätig ist und sich selbst durch bestimmte Inhalte bei Unternehmen ins Gedächtnis bringen will.