Kommentar

Endlich mehr Klarheit im Influencer-Marketing?

Veröffentlicht: 20.03.2020 | Geschrieben von: Sandra May | Letzte Aktualisierung: 20.03.2020
Klar durch eine Brille sehen

Offenbar weiß das Bundesministerium für Verbraucherschutz und Justiz selbst nicht so recht, wo eigentlich das Problem beim Influencer-Marketing liegt. Das zumindest ist meine feste Annahme, wenn ich mir den gerade veröffentlichten Entwurf zu einer Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb anschaue. 

Konkret geht es um den § 5a Absatz 6. Dort heißt es zur Zeit noch:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Dieser soll nun um folgenden Satz ergänzt werden:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Rückblick: Abmahnungen gegen Influencer

Nochmal zur Erinnerung: Im letzten Jahr haben sich namhafte Influencer, wie etwa Cathy Hummels oder Vreni Frost, öffentlichkeitswirksam darüber ausgelassen, wie unklar das Gesetz hinsichtlich der Werbekennzeichnungen sei und dass der Verband Sozialer Wettbewerb mit seinen Abmahnungen voll unfair wäre. Dass ich mit diesen Vertretern des Berufszweigs auch mit Hinblick auf die Mühen von Online-Händlern bezüglich der Einhaltung gesetzlicher Normen wenig Mitleid empfinde, habe ich bereits dieser Stelle erörtert.

Jedenfalls dauerte es nicht lang, bis die Regierung auf den Zug aufgesprungen ist und sinngemäß zwischen den Zeilen gesagt hat: „Ja, liebe Influencer, ihr habt Recht. Es muss mehr Rechtsklarheit geschaffen werden.“

An dieser Stelle kann der spitzfindige Hinweis, dass der Einfluss so mancher Influencer bis in die Regierung reicht, also durchaus angebracht sein.

Genauso viel (Un-)Klarheit in mehr Worten

Jetzt, wo sich das Bundesministerium für Verbraucherschutz und Justiz das Thema mal genauer angeschaut hat, scheint es selber nicht so richtig zu wissen, was an der vorherigen Regelung eigentlich unklar gewesen sein soll. Der entworfene Satz ist lediglich eine erklärende Ergänzung, denn: Dass Beiträge, für die eine Gegenleistung geflossen ist, als Werbung zu kennzeichnen sind, ist bereits ohne den Satz klar und wird durch den Begriff des „kommerziellen Zwecks“ impliziert. 

Gleichzeitig schafft das Ministerium aber auch, neben unsinnigen Erweiterungen, die der Klarheit dienen sollen, Unklarheiten zu schaffen, wo vorher keine waren. Dies wird durch die Floskel „wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient“, erreicht. Heißt im Klartext: Will ich meine Leser lediglich über die neuesten Markentrends informieren (und das vorrangig) und bekomme dafür keine Gegenleistung, ist keine Werbekennzeichnung notwendig. An dieser Stelle wird also lediglich definiert, was ein redaktioneller Beitrag ist. Was das Wort „vorrangig“ darin zu suchen hat, ist mir allerdings schleierhaft. Wann etwas vorrangig der Meinungsbildung dient, und wann nicht, lässt doch sehr viel Spielraum für Interpretationen. 

Bitte nochmal!

Irgendwie geht der Entwurf des Bundesministeriums hier etwas am Problem vorbei. Ich selbst habe schon oft geschrieben, dass ich keinerlei Auslegungsschwierigkeiten bei dem § 5a sehe. Gleichzeitig verstehe ich aber das Bedürfnis von Influencern, das Gesetz auch ohne einen Juristen an der Seite verstehen können zu wollen. Daher mein Vorschlag: Nehmt doch bitte Beispiele in den § 5a Absatz 6 auf. Führt auf, was alles eine Gegenleistung sein kann. Dass dieser Begriff sehr weit geht und zum Beispiel auch das Hoffen auf eine künftige Gegenleistung umfasst, ist sehr vielen nicht bewusst. Schreibt mit rein, dass das Nennen einer Marke ohne Bezug zum Beitrag und ohne Gegenleistung auch bereits als werblich eingestuft werden kann. Und sagt, wie eine Werbekennzeichnung zu erfolgen hat und das die vorsorgliche Werbekennzeichnung von Beiträgen, die dies nicht bedürfen, ebenfalls wettbewerbswidrig sein kann.

Das sind nämlich genau die Verstöße, die ich jeden Tag sehe, wenn mich durch die sozialen Netzwerke klicke.

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