Markenrecht

Mit den richtigen Stellschrauben zur Eigenmarke

Veröffentlicht: 24.08.2020 | Geschrieben von: Yvonne Bachmann | Letzte Aktualisierung: 24.08.2020
Geschäftsmann mit Idee vor einer Wand

Hier erfahren Online-Händler, warum sie eigene Marken nutzen sollten, worauf man dabei rechtlich achten muss und ob man für den Start einer Eigenmarke einen Anwalt braucht.

Was ist eine Eigenmarke und was sind die Vorteile?

Wie der Namen schon sagt, sind Eigenmarken eigene Marken, die sich im Eigentum des eigenen Unternehmens befinden und für dieses im Markenregister eingetragen sind. Im Gegenzug dazu sind fremde Marken für einen Dritten eingetragen. Ein Händler, der Markenartikel von einem anderen verkauft, darf dies unfraglich tun und dabei die Namen zumindest eingeschränkt nennen oder hieran unter bestimmten Voraussetzungen eine Lizenz, ein Nutzungsrecht o.ä. erwerben. Bei Eigenmarken hat der Händler aber natürlich wesentlich freiere Hand.

Balea, Graceland oder Kindle… diese drei Markennamen sind Eigenmarken großer und bekannter Unternehmen, über die wohl jeder schon einmal beim alltäglichen Einkauf im Super- bzw. Drogeriemarkt oder E-Commerce gestolpert ist. Kaum ein Händler denkt jedoch daran, dass er ebenfalls die Möglichkeit einer eigenen Marke für sich nutzen kann. „Zu klein“, denken sich die meisten Händler. „Uns kennt doch eh keiner“… „So viel Aufwand“… „So viel Geld“… sind die schlagkräftigen Argumente.

Dabei kann die Markeneintragung, von verschiedenen Ausgangspositionen aus betrachtet, durchaus Sinn machen. Sei es der eigene Unternehmensname, der im Falle des großen Durchbruchs besser doch noch abgesichert sein soll. Das ist besonders bei kreativen Firmennamen der Fall. Ein weiterer Grund kann auch die geniale Erfindung (möglicherweise auch in Zusammenhang mit einem Patent) sein. Man muss dem Kind schließlich auch einen Namen geben. Der Grund für eine eigene Marke kann auch an ganz anderer Stelle liegen, wenn schlicht und ergreifend das Anhängen von Konkurrenten bei Amazon durch eine Eigenmarke verhindert werden soll.

Gründe für eine eigene Marke

Eigenmarken für Erfinder

Dass der Schutz einer eigenen Kreation als Patent oder Geschmacksmuster, etwa einer technischen Entdeckung oder einem neuen Design, sinnvoll ist, liegt auf der Hand. Wer sich die Mühe macht und an einem Produkt tüftelt, wird ohnehin die Absicherung anvisieren. Vom Konzept über die Preisgestaltung bis hin zur Marktpositionierung der Eigenmarke kann das Unternehmen dann alles selber steuern. 

Eigenmarken für Wiederverkäufer

Aber man muss nicht erst ins Forschungslabor, sondern kann bereits mit dem Kauf von No-Name-Produkten aus Fernost und einem eigenen Branding weit kommen. Oder haben Sie sich nicht schon mal gefragt, warum die verspiegelte Sonnenbrille ohne Branding genauso aussieht wie die als Amazon-Bestseller angepriesene Markenbrille, sogar die Produktfotos sind die gleichen?! 

Viele Händler sind reine Wiederverkäufer, die eine Ware beim Großhändler oder Hersteller ankaufen und dann im Einzelhandel weiterverkaufen. Auch diese Händler haben ein Interesse daran, der Massenware ihren Stempel aufzudrücken. Es sprechen also insbesondere betriebswirtschaftliche Vorteile für eine Eigenmarke, denn Händler, die Produkte unter einer eigenen Marke verkaufen, sind weniger von den großen Markenherstellern abhängig.

Im folgenden Teil geht es um die Eintragungsformalitäten bis hin zu den Pflichten eines Markeninhabers. 

Ein bisschen Markenrecht für Einsteiger

Was kann geschützt werden? Wo kann es geschützt werden? Weil ein Bild mehr als tausend Worte sagen kann, haben wir die wichtigsten Infos in nachfolgender Grafik dargestellt:

 

 Infografik zum Markenrecht © Händlerbund

 

Spezial: Eigenmarken beim Amazon-Handel

Das Prinzip des Anhängens bei Amazon funktioniert wie folgt: Bieten mehrere Online-Händler einen identischen Artikel an, werden sie auf dieser Produktseite nacheinander gelistet. Die Voraussetzung der gemeinsamen „Identität“ der Produkte ist aber dann nicht mehr gewährleistet, wenn der Anbieter eine eigene Marke eingetragen hat, unter der der anhängende Händler gerade nicht verkauft. Gerade das nutzen Händler für sich, um Mitbewerber vom Anhängen abzuhalten. Die Eintragung einer Eigenmarke kann also schon hierin seine Gründe finden.

Amazon selbst hat daher in den letzten Jahren seine Händler immer wieder ermutigt, Eigenmarken beim Amazon-Handel zu nutzen. Das bestätigt auch Moritz Heller, Managing Director bei efly-amz, einem Pay-per-Click-Dienstleister für Amazon. Eigenmarken ermöglichen den Händlern, sich im Preiskampf von Mitbewerbern abzuheben. In den letzten Jahren habe die Zahl an neuen Marken rapide zugenommen, so der Experte. 

Eine Sortimentsergänzung oder gar eine komplette Umstellung auf Eigenmarken biete eine Reihe von Vorteilen. „Des Weiteren sind unzählige SEM-Möglichkeiten wie A+Content oder Sponsored Brand nur durch Eigenmarken möglich”, erklärt der Branchenkenner.

Trotz der Vorteile: Lohnen sich auch für kleinere Amazon-Händler die Zeit, Mühe und Kosten für die Eintragung? „Definitiv”, ist die klare Antwort von Moritz Heller. „Speziell kleinere Händler haben die Möglichkeit, sich durch Eigenmarken abzugrenzen und selbstständig Marktsegmente zu bedienen. Auf kurze Sicht kann die Erstellung und Vorarbeit für eine Eigenmarke abschrecken. Setzt man sich jedoch mit den Vorteilen und Potenzialen auseinander, spricht langfristiger Erfolg für sich.” Nichtsdestotrotz sei eine Eigenmarke kein Selbstläufer. „Eine Marke muss mit Leben gefüllt und dem Kunden näher gebracht werden.” Hier sind jedoch keine Rechtsanwälte, sondern die Kreativen gefragt.

Formalitäten beim Start einer Eigenmarke: Unterlagen, Kosten, Dauer

Der Antrag, der den künftigen Markeninhabern für Ihre Anmeldung zur Verfügung steht, liegt in folgenden Formen vor:

  •  Online-Anmeldung

  •  Papierform

  •  Online-Anmeldung mit Signatur (über DPMAdirekt)

Aber die erste Amtshandlung bei der Eintragung einer Eigenmarke ist das noch nicht. Der Weg zur Eigenmarke beginnt lange vorher. Wichtig ist, dass sich der Unternehmer vor einer Anmeldung gut über seine Pläne informiert. Dazu sollte er sich diese Fragen stellen:

  • Gibt es vielleicht den Markennamen bereits, den ich anmelden möchte?

  • Verletze ich mit meinem Entwurf möglicherweise die Marken eines anderen, der bereits eine Marke beim Deutsches Patent- und Markenamt (DPMA) eingetragen hat?

  • Ist mein Markenname überhaupt als Marke eintragungsfähig (s. o.)?

In den öffentlich zugänglichen und für Jedermann kostenfrei nutzbaren Datenbanken des DPMA kann man sich einen ersten Überblick verschaffen, ob der Wunschmarkenname vielleicht bereits geschützt ist. Entgegenstehende Rechte, die in die Quere kommen können, können nicht nur deutsche, europäische oder internationale Marken sein, sondern z. B. auch Unternehmensnamen, die in keinem Register recherchierbar sind. Erste Unterstützung bei den Recherchen leistet auch der Kundenservice des DPMA.

Gibt es dann erst einmal keine weiteren Bedenken, müssen sich die Anmelder die notwendigen Formulare besorgen. So finden Unternehmer auf dem Internetportal unter der Domain www.dpma.de nicht nur alle notwendigen Formulare, sondern auch zahlreiche Tipps sowie Merkblätter. Dann geht's zunächst ans Finanzielle und die Kosten müssen bezahlt werden, ohne die Zahlung wird der Antrag nicht bearbeitet:

 Eintragungskosten © DPMA

Die Kosten des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) für die Eintragung einer europäischen Marke (Unionsmarke) belaufen sich auf 1.050 Euro (für drei Klassen).

Ist der Antrag erst einmal beim DPMA eingegangen, wird dieser auf Vollständigkeit geprüft. Der Zeitraum von der Beantragung bis zur Eintragung ist dabei völlig unterschiedlich und hängt unter anderem von der Marke und dem Waren- und Dienstleistungsverzeichnis ab. Ist die Marke unproblematisch eintragungsfähig, könnte es schnell gehen und die Marke in zwei bis drei Monaten eingetragen sein, erklärt Ulrich Hauk, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz der ITB Rechtsanwaltsgesellschaft. Der Regelfall sei jedoch eher sechs Monate, teilte der Markenexperte mit. Das DPMA biete aber beispielsweise auch eine Beschleunigungsgebühr in Höhe von 200 Euro, die die Eintragungszeit auf ein bis zwei Monate verkürzen könne.

Was prüft das DPMA bei einer Markeneintragung?

Das DPMA prüft dann weiter, ob die Marke überhaupt eintragungsfähig ist (siehe Infografik). „Wir prüfen aber auch die materielle Schutzfähigkeit einer Marke. So sind z.B. beschreibende Begriffe vom Markenschutz ausgenommen. Auch Bezeichnungen, die nicht als Marke verstanden werden können, oder sittenwidrige Angaben können nicht eingetragen werden. Was wir nicht prüfen, ist nur die Frage, ob eine ähnliche, verwechslungsfähige Marke bereits eingetragen ist”, so Eckhardt Kern, Volljurist und seit mehreren Jahren Leiter eines Prüfungsteams beim DPMA, das im Jahr mehrere Tausend Markenanmeldungen prüft.

Das DPMA prüft außerdem nicht, ob es schon ältere eingetragene Marken gibt. Eine umfassende Prüfung auf Schutzfähigkeit findet erst dann statt, wenn ein Dritter die neue Marke anfechtet. Dann ist es aber bereits zu spät und die Kosten für die Anmeldung sind möglicherweise umsonst gewesen. Schlimmstenfalls kommen noch teure Abmahnkosten wegen der Verwendung der Markenbegriffe hinzu, gibt Fachanwalt Hauk zu bedenken. Konnten alle Punkte positiv abgeschlossen werden, wird die Marke ins Markenregister eingetragen. Die Eintragung wird im elektronischen Markenblatt veröffentlicht und dem Inhaber eine Urkunde über die Eintragung ausgestellt.

Alltagsbegriffe wie Webinar oder Black Friday: Clevere Geschäftstaktik?

Wie man sieht, ist eine Eintragung in formeller Hinsicht recht einfach, denn bei der Eintragung findet nur eine begrenzte Prüfung statt. Daher kommt es immer wieder dazu, dass Marken eingetragen werden, nur um hier mit späteren Abmahnungen Geld zu verdienen. Insbesondere die Marke Black Friday hat Online-Händler in den letzten Jahren viele Nerven gekostet. Zuletzt gab es Streit um den Alltagsbegriff Webinar, wo sich Dritte gegen die Eintragung wehrten.

„Rechtsmissbräuchlich verwendete Marken sind natürlich auch für uns ein Ärgernis, auch weil der Schutz von Marken insgesamt damit diskreditiert wird und in der Öffentlichkeit der Eindruck entstehen kann, dass es bei Marken nur um die frühe Sicherung von originellen Begriffen geht, und nicht darum, dass ein Geschäftsinhaber seine Investitionen unter seiner Bezeichnung gegen fremde Verwendungen sichert”, erklärt Kern vom DPMA. „Mit der Möglichkeit, bösgläubig angemeldete Marken vom Schutz auszuschließen (§ 8 Abs. 2 Nr. 14 MarkenG), können wir die Eintragung von Markenanmeldungen, bei denen schon feststeht, dass sie nicht in wettbewerbskonformer Weise verwendet werden, verweigern.”

Häufig sei dies jedoch eine Frage der Kenntnis des zuständigen Bearbeiters, wobei nicht alle Umstände auch bei einer regulären Internetrecherche erkennbar seien. Der Experte vom DPMA weist darauf hin, dass seit dem 14.01.2019 nach § 37 Abs. 6 MarkenG die Möglichkeit bestehe, dass Dritte zu einer Markenanmeldung Bemerkungen einreichen und darauf hinweisen, dass die Marke ihrer Auffassung nach nicht eingetragen werden sollte. Dies werde vom DPMA geprüft und gegebenenfalls berücksichtigt.

Marke anmelden: Allein oder mit Anwalt?

Wie bereits zuvor erläutert, ist die Anmeldung der Markeneintragung mal wieder geprägt von Bürokratie. Alleine darauf haben schon viele Händler keine Lust. Hinzu kommt die Angst, wegen einem falschen Kreuzchen abgelehnt zu werden oder einen Fehler mit weitreichenden Konsequenzen zu begehen. Schon allein die Festlegung der Waren- und Dienstleistungsklassen bereitet vielen Händlern Kopfzerbrechen. Aber was kann der Rechtsanwalt – im Idealfall ein Anwalt mit einem entsprechenden Fachanwaltstitel – besser oder gibt es noch eine weitere Option? 

Tatsächlich gibt es keinen Anwaltszwang bei einer Markeneintragung. Der komplette Anmeldeprozess ist im Alleingang möglich, wenn die Marke für den Antragsteller selbst eingetragen werden soll. Die Anmeldung selbst ist auch vergleichsweise einfach und führt auch in vielen Fällen zur Eintragung der Marke. Damit hat man aber noch nicht viel gewonnen, wenn sich die Marke nicht dauerhaft behaupten kann oder einfach nicht der Geschäftsstrategie des Anmelders entspricht. Eckhardt Kern vom DPMA findet, dass für die Anmeldung die Inanspruchnahme eines Rechts-oder Patentanwalts nicht unbedingt nötig sei. 

Gefahr des Markenverlustes bei Widerspruch

Er gibt aber zu bedenken: „Allerdings sind im Umfeld einer Markenanmeldung doch einige Dinge zu bedenken, die für einen erfahrenen Anwalt Routine sind”, so der Experte. So weist auch er auf die notwendige Recherche hin, ob ähnliche Marken im deutschen, europäischen und internationalen Register schon eingetragen sind. „Übersieht man eine solche Marke, kann nach der Eintragung aus dieser Marke Widerspruch eingelegt werden und man unter Umständen seine Marke wieder verlieren.” Zwar sei die Findung der richtigen Marke sicherlich in erster Linie die Sache des späteren Verwenders. Aber auch hier gäbe es rechtliche Fragen, insbesondere dahingehend, wie gut die Marke später durchsetzbar ist.

Ulrich Hauk, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz bei der ITB Rechtsanwaltsgesellschaft, hat schon unzählige Markeneintragungen für seine Mandanten übernommen. „Die Beratung durch einen Anwalt ist durchaus sinnvoll, denn zuvor müssen zahlreiche Zweifelsfragen ausgeräumt werden. Andernfalls hat der Händler die Gebühren beim DPMA komplett umsonst ausgegeben. Wenn die Anmeldung zurückgewiesen wird, aus welchem Grund auch immer, werden die Gebühren nicht erstattet.”

Kosten für einen Anwalt beim Markeneintrag

Mit welchen Kosten ein Händler rechnen muss, hat Rechtsanwalt Hauk uns ebenfalls beantwortet: „Die Kosten des Rechtsanwaltes für die Betreuung bei der Eintragung einer deutschen Wortmarke kann schon bei unter 500 Euro (netto) beginnen, wobei die o.g. Vorprüfung, die Ausarbeitung und Einreichung des Antrages, die Erstellung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses, die Korrespondenz mit dem Amt und letztlich die Prüfung und Übersendung der Eintragungsurkunde umfasst sind.”

Bei der Eintragung einer eigenen Marke geht jedoch kein Weg am DPMA vorbei. Obwohl das DPMA selbst nicht zu einer Rechtsberatung berechtigt ist, können Unternehmen schon bei der Entscheidung „Eintragung ja oder nein?“ das Amt mit Auskunftsstellen in München, Berlin und Jena, aber auch telefonisch und via E-Mail kontaktieren.

Wer A sagt, muss auch B sagen: Pflichten nach Eintragung

Die eingetragene Marke ist nun ein verbrieftes Recht und anderen ist es damit beispielsweise untersagt, die Marke im geschäftlichen Verkehr ohne die Zustimmung des Eigentümers zu benutzen. Hält sich ein anderer, der anders als bei der wettbewerbsrechtlichen Abmahnung kein Mitbewerber sein muss, nicht daran, kann die unrechtmäßige Benutzung abgemahnt werden. Die Marke kann vom Markeninhaber außerdem jederzeit verkauft und veräußert oder eine Lizenz an der Marke eingeräumt werden.

Mit der Eintragung gehen jedoch nicht nur Rechte einher, sondern auch Pflichten. Insbesondere eine Überwachung der Marke ist sinnvoll, um gegen Verwässerung der eigenen Marke vorzugehen. „Eine Marke kann ‘verwässern’ und hat weniger Schutz, wenn man viele Verletzungen der eigenen Marke hinnimmt und nicht dagegen vorgeht”, gibt der Fachanwalt zu bedenken. Nach der Eintragung einer Eigenmarke können die Inhaber regelmäßig im Markenregister nach ähnlichen oder identischen Marken recherchieren (lassen), so Markenverletzungen aufzuspüren und bei Bedarf rechtzeitig handeln.

Wann muss ich meine Marke wirklich nutzen?

Eine Benutzungspflicht entstehe jedoch erst nach fünf Jahren, weist Rechtsanwalt Hauk hin. Danach sollte die Marke tatsächlich und konkret in der Art erfolgen, wie die Marke eingetragen wurde, beispielsweise für ein Produkt, da andernfalls ein Löschungsantrag von Dritten möglich ist.

Auch nach der Eintragung ist die Marke noch nicht in Stein gemeißelt. So kann gegen jede neu eingetragene Marke Widerspruch aufgrund einer älteren Marke eingelegt werden. Darüber muss man sich ebenfalls im Klaren sein.

Die Etablierung einer Eigenmarke hat beispielsweise auch Einfluss auf die angebotenen Produkte. Für Inhaber einer Eigenmarke zieht der Verkauf von Elektro- und Elektronikprodukten beispielsweise weitere Kosten nach sich, wenn das Produkt unter der Eigenmarke verkauft werden soll. Anders als Händler, die die fremden Markenprodukte lediglich weiterveräußern, gelten sie selbst als Hersteller. Die Folge ist eine eigene Registrierung und eine neue Kennzeichnung. Die sog. Stiftung Elektro-Altgeräte Register (kurz: Stiftung ear) nimmt als zentrale Aufgabe die Registrierung der Hersteller von Elektro- und Elektronikgeräten nach dem Elektrogesetz vor.

Benutzungsmarke: So kann ich meine Marke ohne Eintragung schützen

Viele, besonders kleinere Händler, wollen sich den Aufwand der Markeneintragung jedoch trotzdem nicht zumuten. Auch für diese hat das Markenrecht langfristig eine Lösung. Markenschutz muss nicht immer zwangsläufig mit einer Registrierung einhergehen. Von einer Marke kann trotzdem die Rede sein, wenn sie lediglich benutzt, aber nicht eingetragen wird. Zu nennen wäre da die sogenannte Benutzungsmarke, bei der bereits mit der bloßen Benutzung im geschäftlichen Verkehr ein Markenrechtsschutz entstehen kann. 

Verkehrsgeltung: Bedingungen für eine Benutzungsmarke

Die Voraussetzungen sind jedoch für diese Form der Eigenmarke mangels Eintragung um Einiges höher: Voraussetzung ist wie bei der eingetragenen Marke auch, dass keine Schutzhindernisse entgegenstehen (s. Infografik). Zudem muss die Marke innerhalb der Zielgruppe als Marke auch Bekanntheit erlangt haben (sog. „Verkehrsgeltung“). Die Marke muss also auch ohne Eintragung einen gewissen Wiedererkennungswert erlangt haben und bei der Zielgruppe eine Verbindung zwischen Marke und Unternehmen oder Produkt hervorrufen. Das kostet natürlich zum einen Zeit und erfordert meist auch ein massives Marketing-Budget. Ob die gesparten Kosten für die Eintragung das rechtfertigen, ist jedem Unternehmen selbst überlassen.

Tatsächlich hat man für die Benutzungsmarke keinen verbrieften Schutz. Zudem ist der Nachweis, dass tatsächlich Markenschutz für die Benutzungsmarke besteht, erst durch Nachweis in einem kostenintensiven Gutachten möglich. Nichtsdestotrotz führt nicht jeder Weg über eine eigene Marke gleich zum DPMA, sondern kann auch ganz individuell über die Benutzungsmarke gesteuert werden.

Kommentare  

#2 Leszczynski 2020-08-30 11:46
Hallo Marlene Anna, hallo Yvonne!
Auch ich bin froh, dass dieser Artikel erschienen ist. Eine sehr gute und ausführliche Beschreibung. Unser Unternehmen, wir sind eine kleine GbR, hat bereits 13 Eigenmarken und 2 Gebrauchsmuster (kleines Patent) beim Deutschen Marken und Patentamt angemeldet. Immer ran an die Eigenmarke! Eine Eigenmarke ist sehr wichtig, u. a. für die Wahrnehmung Ihres Gesamtauftritts bei den Kunden. Wir in Deutschland sind leider sehr sehr geizig. Deshalb investieren viele Kleinunternehme r nicht in Eigenmarken. Aber es lohnt sich. Ich habe schon als Jugendlicher immer auf das R mit Kreis geachtet und recherchiert, was es damit auf sich hat. Und mal ehrlich, ein Logo kostet zwar 300 EUR, die Anmeldung beim DPMA 290 EUR. Wir haben damit, also mit 590 EUR ein Äquivalent zu einem gewöhnlichen USA-Flugpreis oder so. Dann fliegt man halt mal ein Jahr lang nirgendwo hin. Investments dieser Art lohnen sich immer. Seien Sie nicht zu sparsam, es ist Ihre Marke für ganze 10 Jahre. So wie man in seine Kinder investiert, so investiert man am besten erst recht auch in den Markenaufbau. Marlene Anna, ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei allem was Sie vorhaben.

Beste Grüße vom Team moomiji
Dirk
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#1 Marlene Anna 2020-08-25 10:23
Vielen Dank Yvonne für diesen super aufbereiteten Artikel. Ich wäre als kleiner Händler bisher nicht auf die Idee gekommen, mit einer Eigenmarke zu arbeiten. Aber das war doch ein Anstoß. Ich frage mich allerdings: wie findet man den eine gute Idee für einen Namen für so eine Eigenmarke. Haben Sie Erfahrung mit Services wie www.namefruits.de und wie weit man damit kommt? Oder kommt man um eine Agentur nicht herum?
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Hallo Marlene,

vielen Dank für dein schönes Feedback, das freut uns sehr, wenn wir helfen können.

Letztendlich muss es gar keine Agentur sein, sondern du kannst deiner eigenen Kreativität freien Lauf lassen. Hast du schon einen Namen für deinen Shop, der sich eignen könnte oder ein spezielles Produkt? Achte nur auf die Ähnlichkeit zu Konkurrenzmarken.

Viel Erfolg bei der Markeneintragung!

Beste Grüße!
Yvonne
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