Wann müssen Social-Media-Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden?

Das Thema Werbekennzeichnung ploppt vor allem beim Thema Influencer-Marketing immer wieder auf. Grundlage für die Notwendigkeit der Werbekennzeichnung ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dort heißt es in § 5a Absatz 6 UWG:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Demnach sind also nicht nur Influencer verpflichtet, eine Werbekennzeichnung vorzunehmen, sondern jeder, der geschäftsmäßig Inhalte verbreitet. Aber: Was bedeutet das in der Praxis für Online-Händler? Wann muss eine Werbekennzeichnung definitiv vorgenommen werden?

Vorliegen eines kommerziellen Zwecks

Erst einmal muss die Frage geklärt werden, wann überhaupt ein kommerzieller Zweck vorliegt. Das Gesetz ist an der Stelle aktuell noch sehr interpretationsbedürftig und lässt viel Spielraum. Durch die Rechtsprechung haben sich daher in den letzten Jahren einige Indizien entwickelt, die das Vorliegen eines kommerziellen Zwecks belegen und daher eine Werbekennzeichnung notwendig machen.

Indizien für das Vorliegen eines kommerziellen Zwecks:

man wird für das Posting bezahlt
man hat das Produkt, um welches es geht, kostenlos bekommen
einem wird eine künftige Geschäftsbeziehung in Aussicht gestellt, wenn das Unternehmen erwähnt wird
man erwähnt eine Marke ohne Zusammenhang zum Rest des Posts
man schreibt überschwänglich positiv über ein Produkt

Merke: Eine Werbekennzeichnung ist in jedem fall immer dann notwendig, wenn der Beitrag wirtschaftlich durch einen Dritten motiviert wurde.

Einfach alles als Werbung kennzeichnen

Aufgrund der letzten Jahre liest man oft, dass Leute, die öffentlich Sachen auf Social Media posten, lieber zur Vorsicht alles als Werbung kennzeichnen. Das ist aber nicht immer eine gute Idee.

Beispiel: „Anke, 30, Influencerin mit eigenem Shop in der Garten-Branche, hat viele Freunde, die ebenfalls gärtnern und teilt deren Shops, Aktionen, etc... Sie hat eine Shopseite auf Insta und eine "Person des öffentlichen Lebens" Seite auf FB. Sie kennzeichnet ALLES als Werbung, wo ein anderes Unternehmen erwähnt wird. Selbst negative Inhalte. Seit kurzem teilt sie auch vermehrt Seiten von einer Luxus-Gartenmarke und kennzeichnet auch diese als Werbung. Der Markeninhaber findet das weniger lustig. Immerhin hat dieser nix mit Anke zu schaffen. Außerdem passt der Internetauftritt von Anke auch überhaupt nicht zum Markenimage.“

Es ist verständlich, das Unternehmen die Influencer, mit denen sie zusammenarbeiten, gut aussuchen. Schließlich sollen diese das Image der Marke auch weiter tragen und unterstützen. Indem nun Anke einen Beitrag mit Markennennung als Werbung kennzeichnen, suggeriert sie aber gleichzeitig, dass sie eine Geschäftsbeziehung zu der Marke unterhält. Darauf reagieren manche Unternehmen zurecht allergisch. Die Folge kann eine Abmahnung wegen Rufausbeutung sein. Auch andere Influencer könnten Anke in der Theorie abmahnen, da sie ihre Follower durch die Werbekennzeichnung in die Irre führt.

Auch aus praktischer Sicht ergibt so eine vorsorgliche Werbekennzeichnung aller Inhalte wenig Sinn: Anke degradiert sich damit selbst zur Dauerwerbesendung. Natürlich ist jedem irgendwo bewusst, dass Influencer ihr Geld mit Werbung verdienen. Dennoch geht es auch darum, Einblicke in das Leben des Influencers zu gewinnen. Daher bietet sich ein guter Mix aus kommerziellem und redaktionellem Content an.

Wer hingegen jeden Post als Werbung kennzeichnet, kann Follower verlieren. Wer will schon bei einer Dauerwerbesendung zuschauen?

Flucht auf das private Profil

Man sieht es oft: Personen haben auf Facebook hunderte von Freunden, nennen ihr Profil privat und erfüllen deswegen keinerlei rechtliche Vorgaben, die sie erfüllen müssten, wenn sie beispielsweise eine Unternehmensseite führen würden. Dass privat und privat zwei unterschiedliche paar Schuhe sind, zeigt folgendes Beispiel:

„Ralf, 50, hat erfolgreichen Elektronik-Shop und teilt besonders gerne Inhalte der Marken, die er anbietet; er postet nur auf seinem privaten FB Profil, das seine 500 Freunde sehen. Er findet, dass das alles immer nur seine Meinungen und Empfehlungen sind, daher keine Werbung.“

Im § 5 UWG heißt es, dass irreführende, geschäftmäßige Handlungen zu unterlassen sind. Wann aber ist eine Handlung geschäftsmäßg? Der Begriff „geschäftsmäßig“ im Gesetz ist nicht mit „gewerblich“ gleichzusetzen. Klar wie Kloßbrühe ist die Sache dann, wenn mit dem Internetauftritt Geld verdient wird. Etwas kniffliger wird es, wenn nichts mit dem Auftritt erwirtschaftet wird. Hier muss man sich vor Augen führen, dass mit „geschäftsmäßig“ schlicht das Gegenteil von „privat“ gemeint ist. Als privat wird eine Internetpräsenz vor allem dann eingeschätzt, wenn wirklich nur Freunde und Familie Zugriff haben.

Im Fall von Ralf wird man kaum davon ausgehen können, dass alle 500 „Freunde“ wirklich Freunde und Familie sind. Steckt hinter seinen Posts ein kommerzielles Interesse, so muss er also eine Werbekennzeichnung vornehmen. Unterstellt man aber, dass er wirklich nur seine privaten Meinungen und Empfehlungen kund tut, muss er tatsächlich nichts kennzeichnen.

Aber: Da er mit seinen 500 Freunden eben kein reines privates Profil betreibt, sollte er über ein Impressum nachdenken. Dieses ist bereits bei geschäftsmäßigen Internetauftritten notwendig.

Werbekennzeichnung in Kommentaren

Was ist jetzt aber, wenn man Empfehlungen für fremde Unternehmen nicht über sein eigenes Profil ausspricht, sondern in Kommentaren unter anderen Beiträgen die Werbetrommel rührt?

Zum Beispiel: „Simon, 25, macht Dropshipping und ist auf Facebook mit vielen Kollegen aus der Branche, aber auch mit Beratern vernetzt. Wann immer er es für passend hält, taggt er seine „Freunde“ unter den Beiträgen anderer und empfiehlt deren Dienstleistungen. Im Gegenzug erhält er immer mal wieder eine Vergünstigung, wenn er selbst die Leistungen in Anspruch nimmt.“

Da Simon eine Gegenleistung erhält, muss er die Inhalte grundsätzlich als Werbung kennzeichnen. Das gilt aber eben nicht nur für Beiträge, die er in seinem Profil teilt, sondern insbesondere auch für Kommentare. Kommentare werden, ähnlich wie Produkt-Rezensionen, von anderen als unbeeinflusste Meinung wahrgenommen. Ist eine Empfehlung in einem Kommentar durch einen finanziellen Anreiz motiviert, so muss dieser als Werbung gekennzeichnet werden. Die Werbekennzeichnung fungiert als eine Art Warnleuchte, die den Leser dazu animiert, den folgenden Inhalt kritischer zu lesen.

Fazit: Vernünftige Abwägung

Unterm Strich sollten auch Online-Händler beim Networking auf ihren Kanälen abwägen, ob sie einen Inhalt als Werbung kennzeichnen müssen, oder eben nicht. Rein rechtlich gesehen ist eine Kennzeichnung immer dann nicht notwendig, wenn:

keine Gegenleistung geflossen ist oder versprochen wurde,
eigene Produkte oder Dienstleistungen beworben wurden oder
differenziert über ein selbst erworbenes Produkt/ eine selbst bezahlte Dienstleistung berichtet wird.