Vertikale Preisbindung: Alles, was (Online-)Händler wissen müssen

Eine vertikale Preisbindung ist ein schwerer Kartellrechtsverstoß, der hohe Bußgeldrisiken für Hersteller und Händler birgt. Die Kartellbehörden sind in diesem Bereich besonders aktiv mit Bußgeldverfahren.  Zulässig können grundsätzlich jedoch unverbindliche Preisempfehlungen und auch Höchstpreisvorgaben sein. Um das Risiko auf ein hinnehmbares Maß zu begrenzen, ist eine kartellrechtliche Vorabprüfung sehr wichtig. Der rechtliche Rahmen und wesentliche Stolperfallen für Hersteller und Händler sollen nachfolgend skizziert werden.

Was ist eine vertikale Preisbindung?

Eine vertikale Preisbindung (häufig auch als Preisbindung der zweiten Hand bezeichnet) liegt immer dann vor, wenn der Abnehmer – in der Beziehung zwischen Hersteller und Händler also der Händler – in seiner Freiheit eingeschränkt wird, die Abgabepreise für die erworbenen Waren oder Dienstleistungen selbst festzulegen. Die Wettbewerbsschädigung wird in der Ausschaltung des Preiswettbewerbs zwischen den Händlern bezogen auf das jeweilige preisgebundene Produkt (sog. Intra-Marken-Wettbewerb) gesehen.

Was ist das Risiko?

Verstöße gegen das Preisbindungsverbot werden als schwerwiegende Kartellrechtsverstöße von den Kartellbehörden besonders intensiv verfolgt und mit sehr hohen Bußgeldern (maximal bis zu 10% des Jahresumsatzes) belegt. Die Kartellbehörden können sowohl gegen Hersteller als auch grundsätzlich gegen Händler ein Verfahren einleiten und Bußgelder verhängen. Dabei werden für die Bemessung des Bußgeldes insbesondere auch die Marktposition der am Verstoß beteiligten Unternehmen sowie die Schwere und Bedeutung ihres eigenen Tatbeitrages als Kriterien herangezogen. Weitere negative Konsequenzen wie bspw. Schadensersatzbegehren von vorgeblich Geschädigten sind ebenfalls von praktisch hoher Relevanz. Beispielsweise könnten Kunden zu argumentieren versuchen, dass die vertikale Preisbindung die Preise künstlich hochgehalten hat.

Was gilt für Höchstpreise und UVP‘s?

Nach der sog. Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen sind Höchstpreise (Nennung eines Preises, der nicht überschritten werden darf) und unverbindliche Preisempfehlungen (UVP’s) freigestellt, sofern 

• die Marktanteile von Hersteller und Händler jeweils unter 30 % liegen und 
• sofern dies nicht darauf hinausläuft, dass ein Mindest- oder Festpreis infolge des Drucks oder der Anreize durch eines der beteiligten Unternehmen vorgeschrieben wird. 

In der Praxis ist es wichtig, dass Hersteller und Händler sowohl Höchstpreisvorgaben und unverbindliche Preisempfehlungen zwecks Überprüfung der Einhaltung dieser Grenzen kartellrechtlich prüfen lassen. Insbesondere das Nichtvorliegen unzulässiger Druck- oder Anreizsetzung ist im Einzelfall kartellrechtlich komplex in der Bewertung.  

Beispiel: Anbieter A erstattet Werbekosten, die dem Abnehmer und Händler K entstanden sind, unter der Bedingung, dass der Abnehmer nicht vom Höchstweiterverkaufspreis oder vom empfohlenen Weiterverkaufspreis abweicht. Dies ist als verbotene vertikale Preisbindung einzustufen.

Ein Negativanreiz für die Senkung des Verkaufspreises läge beispielsweise vor, wenn der Anbieter auf eine Abweichung des Abnehmers vom maximalen oder empfohlenen Weiterverkaufspreis mit der Drohung reagiert, weitere Lieferungen zu kürzen. Auch das ist nicht erlaubt.

Auch kann eine Höchstpreisvorgabe letztlich wie eine unzulässige Festpreisbindung wirken, wenn der Höchstpreis sehr niedrig von dem Hersteller gesetzt wird und der Händler somit nie unter diesem Höchstpreis verkaufen können wird.

Beispiel: Hersteller X macht Händler Y eine Höchstpreisvorgabe für den Weiterverkauf. Da die Einkaufspreise für Händler Y bei X aber sehr nahe an der Höchstpreisvorgabe liegen, verbleiben dem Händler de facto keine Spielräume für niedrigere Weiterverkaufspreise unter dem Höchstpreis.

Eine besondere Vorsicht und tiefergehende kartellrechtliche Analyse ist stets geboten, wenn die Marktanteile von Hersteller oder Händler über 30 % liegen.

Was gilt für die Vorgabe von Mindestwerbepreisen?

Im Fokus der Vertriebskartellrechtsnovelle dieses Jahres stand insbesondere auch die kartellrechtliche Zulässigkeit,  sog. Mindestwerbepreise. Eine solche Konstellation liegt immer dann vor, wenn der Hersteller einen Werbepreis festlegt, wodurch es dem Händler untersagt ist, mit Preisen unterhalb eines bestimmten vom Anbieter festgelegten Preisniveaus (beispielsweise unterhalb der eventuell parallel existierenden UVP) zu werben.

Beispiel: Hersteller M schreibt Abnehmer T vor, nicht unterhalb der parallel existierenden UVP in Höhe von EUR 19,90 zu werben.

Nach der nun klaren Positionierung der Kartellbehörden hilft das Argument, dass die Vorgabe, Neuware nur zur UVP zu bewerben, den Händler nicht in seiner Freiheit einschränkt, die betreffende Produkte am Ende doch noch unterhalb der UVP zu verkaufen, nicht weiter.

Sowohl das Bundeskartellamt als auch die Europäische Kommission haben sich eindeutig positioniert, dass die Vorgabe von Mindestwerbepreisen eine indirekte Beschränkung der Möglichkeit des Abnehmers, seine Verkaufspreise frei festzusetzen, bezweckt.  Mit der Möglichkeit zur werblichen Kommunikation der eigenen Verkaufspreise beseitigen Mindestwerbepreise demnach einen wesentlichen Faktor des Preiswettbewerbs zwischen den Händlern. Insofern sehen die Behörden die Vorgabe von Mindestwerbepreisen als indirekte Form der vertikalen Preisbindung an, sodass die Kartellrechtsrisiken im Verstoßfall hoch sind.

Fazit

Neben den klassischen Beschränkungen der Preissetzungsfreiheit des Händlers durch den Hersteller, gibt es auch indirekte Formen der vertikalen Preisbindung. Eine typische indirekte Beschränkung der Händler in der Festlegung ihrer Verkaufspreise sind Mindestwerbepreise. Aber auch Höchstpreisvorgaben und unverbindliche Preisempfehlungen fallen, je nach Marktanteilen und näherer Ausgestaltung (bspw. begleitender Anreiz- oder Drucksetzung) häufiger in diese Kategorie. 

Eine kartellrechtliche Vorabprüfung preisrelevanter Vorgaben von Herstellern gegenüber Händlern im Einzelfall ist aufgrund der hohen Bußgeldrisiken sowohl für Hersteller als auch für Händler (sobald diese damit erstmals konfrontiert werden) angezeigt.

Über den Gastautor

Dr. Nils Ellenrieder LL.M. (Edinburgh) ist Kartellrechtsspezialist und seit mehr als einem Jahrzehnt als Rechtsanwalt auf dieses Rechtsgebiet fokussiert.  Zudem lehrt er Kartellrecht an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management. Er berät Mandanten in allen Fragen rund um E-Commerce und Onlinehandel im Kartellrecht. Dies betrifft insb. die Durchsetzung von Ansprüchen und die Beratung bei Vertragsverhandlungen und Ausgestaltung von Vertrags- und Businessmodellen sowie die Verteidigung von Unternehmen im Fall vermeintlicher Verstöße.