Themenreihe „Basics Eigenmarken“ - Teil 1 Funktionen und Wahl der Markenform

Exklusivität und Unabhängigkeit. Zwei schlagkräftige Argumente für die Etablierung einer Eigenmarke. Eine Eigenmarke bekommt man jedoch nicht über Nacht. Wer mit einer eigenen (eingetragenen) Marke liebäugelt, muss zumindest die Basics im Markenrecht drauf haben, um mit seiner Idee nicht vorzeitig baden zu gehen.

(Bildquelle Individuelle Eigenmarken: Rawpixel.com via Shutterstock)

Die Marke als Aushängeschild für Produkte und Dienstleistungen

Die Marke… Was ist eigentlich eine Marke? Fragt man den durchschnittlichen Passanten auf der Straße wird man wohl bekannte Markennamen wie Adidas, Coca Cola oder Apple zu hören bekommen. In der Tat haben diese Markeninhaber in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten sehr viel Geld, Zeit und Mühe in den Aufbau dieses Images gesteckt und damit die Bekanntheit des Unternehmens immens gesteigert.

Weil die Wichtigkeit in einer markenaffinen Gesellschaft immer mehr zunimmt, haben sich auch immer mehr Unternehmen für Eigenmarken entschieden. So werden beispielsweise Alltagsgegenstände wie das Balea-Duschbad im Drogeriemarkt zum Verkaufsschlager mit Widererkennungswert.

Jeder darf eine eigene Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) anmelden. Die Hauptfunktion einer Marke besteht jedoch darin, dem Zielpublikum eine Art Ursprungsidentität zu garantieren. Jeder aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher des jeweiligen Produktes, der die Marke sieht, liest oder hört soll damit diese bestimmte Ware in Verbindung bringen. Verbraucher bringen mit einer Marke (zum Teil unwillkürlich) außerdem in Verbindung:

• Garantie- und Gütefunktion,
• Vertrauensfunktion,
• Unterscheidungsfunktion,
• Individualisierungsfunktion,
• Werbe- und Imagefunktion.

Die Funktionen eine Marke sind daher nicht nur marketingtechnisch von großem Belang.  Die Funktionen sind besonders dann heranzuziehen, wenn es Streit um eine Marke gibt, beispielsweise eine ähnliche Marke eingetragen werden soll oder schon am Markt existiert. Dann geht es meist ums Eingemachte. Je größer und bekannter eine Marke ist, desto mehr Wert besitzt sie auch. Dass dem Markenrecht eine besonders sensible Stellung zukommt, zeigen die hohen Kosten für Markenrechtsstreitigkeiten. Nicht ohne Grund besitzt das Markenrecht in Deutschland sogar ein eigenes Gesetz.

Was eine Marke besonders macht, ist also eine gewisse Unterscheidungskraft. Nur ein unverwechselbares und einzigartiges Zeichen ist auch schützenswert. Sind die Voraussetzungen nicht gegeben, kann das Geld und die Zeit für die Markenanmeldung vergeudet sein.

Markenformen

Als Marke können alle Zeichen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das können  Buchstaben bzw. Wörter und Zahlen sein. Auch zwei- oder dreidimensionale Grafiken und Abbildungen können neben Farben und Klängen geschützt werden.

Beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) können folgende Markenarten angemeldet werden:

• Wortmarke (Beispiel IPHONE)
• Bildmarke (Beispiel angebissener Apfel von Apple)
• Wort-/Bildmarke (Beispiel Mc Donald’s)
• dreidimensionale Marke (Beispiel VW Käfer-Design)
• Kennfadenmarke (Beispiel 2102484)
• Hörmarke (Beispiel 39918414)
• sonstigen Markenformen (z.B. Farb-, Geruchs-, Tast-, Bewegungs-, Positionierungsmarken)

Daneben gibt es noch weitere geschützte Kennzeichnen (geschäftliche Bezeichnungen oder geografische Angaben), deren Schutz im deutschen Markenrecht garantiert wird. Rechtliche Informationen dazu sollen in einem späteren Teil dieser Themenreihe Gegenstand sein.

Marke ist nicht gleich Marke: Ausschlussgründe

Zwar kann theoretisch jeder eine Marke eintragen. Besitzt die Marke nicht notwendige Unterscheidungskraft, kann sie nicht eingetragen werden. Ansonsten laufen die künftigen Markeninhaber Gefahr, dass die Anmeldung vom DPMA zurückgewiesen wird.

Zeichen, die sich graphisch nicht darstellen lassen, sind von der Eintragung ausgeschlossen. An der graphischen Darstellbarkeit fehlt es, wenn das Zeichen nicht mit Hilfe von graphischen Mitteln, wie Figuren, Linien oder Schriftzeichen so wiedergegeben werden kann. So ist sogar für die Hörmarke die Notenschrift erforderlich.

Für einige Begriffe besteht ein bestimmtes Freihaltebedürfnis, denn diese sollen von allen frei verwendet werden können. Von der Eintragung ausgeschlossen sind daher Marken, die aus Zeichen oder Angaben bestehen, die zur Bezeichnung einer Art, einer Beschaffenheit, einer Menge, einer Bestimmung, eines Wertes, der geographischen Herkunft, der Zeit der Herstellung der Waren oder der Erbringung der Dienstleistungen oder zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Waren oder Dienstleistungen dienen können. Beispiel: Es wäre ausgeschlossen, dass sich Volkswagen den Begriff „Auto“ für seine Kraftfahrzeuge schützen lassen kann. Natürlich ist die Grenze mitunter schwebend. Beispiel: Die Marke „5th Avenue“ wurde eingetragen.

Von der Eintragung ausgeschlossen sind außerdem Marken, die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, die im allgemeinen Sprachgebrauch oder in den Verkehrsgepflogenheiten zur Bezeichnung der Waren oder Dienstleistungen üblich geworden sind (vgl. BGH, Beschluss vom 24.06.1999, Az. I ZB 45/96 – „ABSOLUT“).

Staatswappen, Staatsflaggen oder andere staatliche Hoheitszeichen dürfen ebenfalls nicht in einer Marke enthalten sein. Von der Eintragung ausgeschlossen sind daneben Marken, die gegen die öffentliche Ordnung oder die gegen die guten Sitten verstoßen, weil sie religiös oder sexuell anstößig sind.

Die Wahl der richtigen Markenform

Eine Markenanmeldung kostet viel Zeit und Geld und ist damit eine langfristige Investition. Vor der Eintragung sollte daher gut überlegt werden, welche Makenformen in Betracht kommen. Die Eintragung einer Wortmarke ist die richtige Wahl, wenn Wörter, Buchstaben, Zahlen oder sonstige Schriftzeichen geschützt werden sollen. Sollen neben Wörtern, Buchstaben, Zahlen oder sonstigen Schriftzeichen beispielsweise Firmen-Logos oder einzigartige Grafiken/Designs geschützt, werden, so wird eine Wort-/Bildmarke eingetragen. Wie im Beispiel von Mc Donald’s erscheint dann neben einem Logo auch ein Text. Die Eintragung als solches ist Gegenstand eines späteren Teils dieser Themenreihe.

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