Analytics Summit 2018: So war die größte Google-Analytics-Konferenz in Europa

Dieser Termin war seit Monaten rot im Kalender eines jeden deutschen Web-Analysten markiert: Am 7. November 2018 fand der mittlerweile siebte Analytics Summit statt. Europas größte und zugleich Deutschlands einzige Google-Analytics-Konferenz wartete auch in diesem Jahr wieder mit interessanten Themen und erstklassigen Speakern auf.

Das Hamburger Unternehmen Trakken hat erneut eine rundherum gelungene Konferenz auf die Beine gestellt. Veranstaltungsort war wie die Jahre zuvor das imposante Curio-Haus im Herzen Hamburgs, das allein schon einen Besuch wert ist. Die Verpflegung war – auch hier bleibt sich der Analytics Summit treu – auf Sterne-Niveau. Neu hingegen war die ganztägige musikalische Begleitung durch ein Jazzquartett rund um Wanja Hasselmann.

Doch diese Annehmlichkeiten waren natürlich nicht der Hauptgrund, weshalb sich die über 500 Teilnehmer beim Analytics Summit eingefunden hatten. In insgesamt 18 Fachvorträgen konnten Google-Analytics-Einsteiger als auch Experten ihr Wissen erweitern und neue Denkanstöße gewinnen. Einige Highlights stellen wir hier vor.

Googles Vision und die Trends in Digital Measurement

Auch in diesem Jahr hatten die Organisatoren wieder zwei Speaker aus Mountain View eingeladen. Den Eröffnungsvortrag hielt Jason Xu, Produktmanager bei Google. Er gab einen Überblick über die aktuellen Möglichkeiten und Herausforderungen im Bereich der digitalen Messung und stellte Googles Vision und die unmittelbaren Pläne des Unternehmens vor.

Im Zentrum steht die Customer Journey, die es zu verstehen gilt. In Zukunft ist hierfür das Zusammenspiel von Analyse- und Werbetools wichtiger denn je. So steht vermehrt auch die Integration von Drittanbietern auf der Agenda von Google. Insbesondere wurde die Partnerschaft zwischen Google und Salesforce und die daraus entstehenden Synergien betont.

Leider lieferte Xus Vortrag den interessierten Zuhörern nur wenige Insights. Die Informationen waren relativ allgemein gehalten und boten kaum Neues.

Google Analytics in Zeiten von DSGVO

Bestimmendes Thema im Jahr 2018 und damit selbstverständlich auch auf dem Analytics Summit vertreten – die DSGVO. Dr. Frank Eickmeier, Partner der Rechtsanwaltskanzlei Unverzagt von Have, ist spezialisiert auf das Recht der Neuen Medien. In seinem Vortrag gab er einen Rückblick auf die Veränderungen im Datenschutzrecht seit dem 25. Mai 2018, Empfehlungen zum datenschutzkonformen Einsatz von Google Analytics sowie einen Ausblick auf die für 2019 geplante ePrivacy-Verordnung.

Im Wesentlichen wies Dr. Eickmeier auf die folgenden Punkte hin, die es beim Einsatz von Google Analytics zu beachten gilt: Den Abschluss eines Auftragsverarbeitungs-Vertrags mit Google, der Anonymisierung der IP-Adresse des Nutzers, die Anpassung der Datenschutzerklärung um eine Opt-out-Möglichkeit, das Festlegen der Aufbewahrungsdauer der Daten in Google Analytics sowie das Löschen von alten ggf. nicht anonymisierten Daten. Die Frage, inwieweit es nötig ist, eine Einwilligung des Nutzers zum Tracking einzuholen, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht abschließend beantworten.

Dr. Eickmeiers Ausführungen zeigen einmal mehr, dass die Rechtslage nach wie vor nicht eindeutig ist und für klare Handlungsempfehlungen die weitere Rechtsprechung abgewartet werden muss.

Hack your Google Tag Manager

Nachdem Michael Janssen (Zedwoo) auf dem Analytics Summit 2017 bereits seine Google Analytics Hacks vorgestellt hatte, präsentierte er in diesem Jahr Hacks für den Google Tag Manager. Er ist damit einer der wenigen Speaker, die wiederholt eingeladen wurden – und das aus gutem Grund. Michael Janssens Vorträge sind stets kurzweilig, auf das Wesentliche reduziert und hervorragend präsentiert.

Seine neun Tipps für einen erfolgreichen Einsatz des Google Tag Managers: Lerne den GTM kennen, indem du dir die Google-eigene Dokumentation, YouTube-Videos oder andere Ressourcen zum Thema zu Gemüte führst. Verstehe die Marketing-Tags, teste immer, nutze die Vorschau sowie diverse Chrome-Erweiterungen und lasse im Zweifelsfall noch eine zweite Person drüberschauen. Gewähre Personen, die keine Ahnung haben, keinen Zugriff auf dein GTM-Konto. Arbeite niemals im Default Workspace, sondern lege dir einen eigenen Arbeitsbereich für deine Änderungen an. Dokumentiere deine Arbeit, indem du deinen Tags, Triggern und Variablen eindeutige Bezeichnungen gibst und jede Version mit einer Beschreibung versiehst. Lerne HTML, CSS, JavaScript und RegEx, um zu verstehen, was deine Tags genau tun. Fülle den DataLayer auf Vorrat. Erstelle ein Admin-Konto, auf das du auch dann noch Zugriff hast, wenn dein GTM-verantwortlicher Mitarbeiter das Unternehmen verlässt.

Use Case: So gelingt die Personalisierung mit Google Optimize

Auf großes Interesse stieß Michaela Linharts Session, die mit Ihrem Use Case zum Thema Personalisierung mittels Google Optimize für einen überfüllten Saal sorgte. Die Web-Analystin von Women's Best, einem Anbieter von Sportnahrung und Sportbekleidung, erläuterte, wie sie auf Grundlage des Kundensegments, des RFM-Scores sowie der jeweiligen Affinität des Kunden verschiedene Zielgruppen in Google Analytics segmentieren konnte.

Über Google Optimize wurden wiederum A/B-Tests eingerichtet, um festzustellen, bei welchen Inhalten und Angeboten die Zielgruppen am besten konvertierten. Schließlich wurde für jede Zielgruppe der Testsieger festgesetzt, so dass heute Besucher der Women's Best-Webseite abhängig von ihrem Kaufverhalten individuelle Inhalte präsentiert bekommen: Während der treue Bestandskunde mit einem wertigen Geschenk zum nächsten Kauf verführt wird, wird der Schnäppchenjäger durch eine besonders verlockende Sparaktion angesprochen.

Michaela Linhart stellte hier einen interessanten und praxisnahen Ansatz vor, der allein schon deshalb überzeugen konnte, weil die Umsetzung komplett in der Free-Variante von Google Analytics / Google Optimize möglich ist.

Welche Rolle spielt die Datenmessung für das Marketing?

Durch einen Google-Mitarbeiter wurden die Sessions eröffnet, durch einen Google-Mitarbeiter wurden sie beendet: Den letzten Slot belegte Mauricio Barrere, Produktmanager von Google Ads Attribution, mit seinem Vortrag zur Bedeutung der Datenmessung für das Marketing.

Die wechselnden Bedürfnisse der eigenen Kunden zu kennen und zu verstehen, ist die größte Herausforderung und birgt zugleich das größte Potenzial für ein erfolgreiches Marketing. Die Messung und Analyse von Daten sind die besten Instrumente, um Kundenentscheidungen nachzuvollziehen. Daten helfen dabei, die Customer Experience präzise zu gestalten, und sie helfen, den Erfolg und Misserfolg von Marketing-Aktivitäten zu überprüfen.

Mauricio Barrere stellte in diesem Zusammenhang auch die besondere Bedeutung von Machine Learning und das Auffinden neuer Ansätze heraus – für Google aktuell und zukünftig ein wichtiges Thema.

Das sind die Gewinner des Analytics Awards 

Ein Highlight war auch dieses Jahr wieder das Finale der Analytics Challenge und die Verleihung des Analytics Awards. In regionalen Vorentscheiden hatten sich die vier Finalisten Markus Baersch (Köln), Lars Schmidt (Berlin), Alexander Groß (München) und Dustin Recko (Hamburg) bereits durchsetzen können. In Hamburg traten sie nun an, um den begehrten Analytics Award für sich zu gewinnen. Nach viermal 10 Minuten geballtem Wissen, hatten die Besucher die Möglichkeit, via Konferenz-App für ihren Favoriten zu stimmen.

Am meisten überzeugen konnte letztendlich Lars Schmidt mit seiner charmanten Präsentation (mit Bier!) zum Thema „Erweiterte E-Commerce-Funktion für Impressions mit Scrolltracking”. Der Gewinner erhielt den schicken weißen Award – wie Sieger fühlen konnten sich aber alle vier Finalisten, als der berühmte Analytics-Summit-Flitterregen auf sie hinab ging.

Fazit zum Google Analytics Summit

Der Analytics Summit bot in diesem Jahr wieder ein spannendes Programm, das sich inhaltlich von komplexen Praxisbeispiele bis hin zu kleinen direkt anwendbaren Tipps erstreckte. Die beeindruckende Location, das leckere Essen, die musikalische Untermalung und der intensive Austausch zwischen den Teilnehmern, machten den Summit zu einer ganz besonderen Konferenz.

Kurz gesagt: Der Analytics Summit 2019 sollte schon mal im Kalender vorgemerkt werden!