Brandshare 2014: Konsumenten wollen eine Beziehung zur Marke

Die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten wirkt sich enorm auf das Image von Marken aus. Stellt sich dabei jedoch die Frage, wie diese Beziehung eigentlich aussieht. Vor allem die Sicht der Konsumenten ist hierbei von besonderer Relevanz, denn diese können erhebliche Folgen für Marken und Online-Händler haben. Das beste Beispiel dafür ist der Online-Händler Urban Outfitters.

(Bildquelle Do You Know Your Customers : Krasimira Nevenova via Shutterstock)

Die PR-Agentur Edelman hat auch in diesem Jahr die repräsentative Marktstudie „brandshare 2014“ veröffentlicht und dabei eine große Diskrepanz zwischen den Wünschen der Konsumenten und der Markenperformance aufgezeigt. Für die Studie wurden weltweit 15.000 Menschen in 12 Ländern befragt. Unter den Befragten sind auch 1.010 deutsche Konsumenten.

Bereits der Titel der Markenstudie „Bindungswilliger Konsument sucht Marke, die ihn wertschätz“ macht deutlich, was sich die Konsumenten (hier: 90 Prozent der Deutschen) am meisten wünschen. Nämlich eine enge und gleichberechtigte Beziehung. Konkret wollen sie mehr Wertschätzung und Sinnstiftung, was hier vor allem Transparenz meint. Das war die gute Nachricht. Die schlechte Nachricht: 80 der Befragten sind der festen Überzeugung, dass sich die Marken allein aus Profitgründen für sie interessieren. Entsprechend hoch ist der Anteil derer (73 Prozent), die die Beziehung zu Marken als einseitig empfindet.

Konsumenten wollen Wertschätzung und Sinnstiftung

Worum geht es in puncto Wertschätzung? 80 Prozent der Konsumenten wollen, dass die Unternehmen das Feedback ihrer Kunden erst nehmen und wertschätzen sollen und entsprechend schnell Lösungsmöglichkeiten für angesprochene Probleme finden. Der Wunsch ist verständlich und die Erfüllung eigentlich auch eine Selbstverständlichkeit. Jedoch macht eine weitere Zahl deutlich, dass hier von Seiten der Marken noch ordentlicher Nachholbedarf besteht. Denn lediglich 13 Prozent der Befragten sehen dieses Bedürfnis erfüllt.

Neben der Wertschätzung muss die Marke auch sinnstiftend handeln. Während 2013 noch nicht mal die Hälfte aller Befragten (43 Prozent) der Meinung waren, Marken sollten offen und transparent über die Herstellung und die Ressourcen ihrer Produkte kommunizieren, sind es ein Jahr später schon mehr als zwei Drittel (69 Prozent). Zudem erwarten 58 Prozent der befragten Konsumenten, dass Marken einen gesellschaftlichen Nutzen erbringen und sich dafür einsetzen sollten, die Welt zum Positiven zu verändern. Gerade einmal 18 Prozent glauben, dass Marken dies bereits tun.

Erfüllte Konsumentenbedürfnisse zahlen sich aus

„Wenn eine Marke nicht definieren kann, welchen konkreten Beitrag sie innerhalb der Gesellschaft leistet, wird sie irgendwann ihre Daseinsberechtigung verlieren und wirtschaftlich langfristig nicht mehr erfolgreich sein können“, sagt Uta Behnke, Managing Director Edelman Hamburg und Practice Lead Brand Marketing. Denn, und dieses Ergebnis dürfte für die Marken von besonderem Interesse sein: Die Konsumenten belohnen solche Marken mit einer höheren Kaufbereitschaft (plus 7 Prozentpunkte) und einer wahrscheinlicheren Weiterempfehlung (plus 11 Prozentpunkte). Besonders interessant ist, dass Konsumenten dann auch bereit sind, persönliche Informationen mit Marken zu teilen (plus 12 Prozentpunkte).

In der nachfolgenden Infografik sind noch einmal die wichtigsten Informationen auf einen Blick einzusehen.