Warum Babymarkt.de nicht auf Amazon verkauft

Von Windeln und Strampler über Babybettchen bis hin zum Buggy – wer Produkte für Babys oder Kleinkinder kauft, tut das immer häufiger im Netz. Im gesamten Markt für Baby- und Kinderausstattung werden allein online über ein Viertel der Umsätze erwirtschaftet, zeigt die Analyse „Branchenfokus Baby- und Kinderausstattung“ des IFH Köln. Vor allem jene Anbieter, die ausschließlich das Internet als Vertriebskanal nutzen, erreichen hier mit 40 Prozent den höchsten Umsatzanteil im Online-Handel. Gleichsam wachsen auch die Marktanteile stationärer Händler mit zusätzlichem Online-Geschäft seit 2016 konstant. 

Auf diesem Markt kann sich seit vielen Jahren auch der Spezialhändler Babymarkt.de behaupten: Im Oktober des vergangenen Jahres feierte das Unternehmen sein 15-jähriges Bestehen – „und wir blicken voller Stolz auf unsere bisherige Erfolgsgeschichte zurück“, sagt CEO Bastian Siebers im Interview. Im ersten Geschäftsjahr mit eigenem Online-Shop machte Babymarkt.de 4,3 Millionen Euro Umsatz im Jahr – mittlerweile sind es 170 Millionen Euro. 

Eine gute Idee aus dem Urlaub

Die Ursprünge des Händlers reichen sogar noch weiter zurück: Babymarkt wurde im Jahr 1989 als stationärer Fachhandel von Albert Lütgenau gegründet, zu Spitzenzeiten gab es neun Filialen. Während eines Familienurlaubs im Jahr 2003 bringt Lütgenaus Ehefrau Margret ihren Gatten auf die Idee, in den Online-Handel einzusteigen. Aus diesem Grund startete der Gründer dann seine erste Gehversuche im E-Commerce auf Ebay. Mit dem Account „Toysbabyworld“ verkaufte er am ersten Tag als allerersten Artikel ein Reisebett – und direkt 22 weitere Produkte. 

Auf dieses Erfolgserlebnis aufbauend launchte Lütgenau 2004 einen eigenen Online-Shop unter der Domain baby-markt.de – das Minus-Zeichen im Domain-Namen verschwand erst im November 2015. Lütgenau war bereits damals so überzeugt vom Potential des Online-Geschäfts, dass er alle stationären Fachmärkte verkaufte. Bis auf die Gründungsfiliale – diese befindet sich auch noch heute an der Bundesstraße 1 in Dortmund und bis 2016 war Lütgenau deren Inhaber.

Wichtige Eckpunkte in der Unternehmensgeschichte sind etwa die Eröffnung eines eigenen Logistikzentrums im Jahr 2006 – der Versand aus den Filialen konnte nicht als Dauerlösung herhalten – und die Einführung einer eigenen Warenwirtschaft kurz darauf. 2010 wechselte dann nicht nur das Shopsystem von Cosmoshop zu Oxid, auch beteiligte sich die Tengelmann-Gruppe mit 49,9 Prozent bei der babymarkt GmbH. 2013 kauft die Tengelmann-Gruppe weitere Anteile – ihr gehören fortan 90 Prozent des Unternehmens, die restlichen 10 Prozent der ProSiebenSat.1-Gruppe. Vor allem zwischen 2011 und 2014 expandiert das Unternehmen, launcht insgesamt zwölf internationale Online-Shops, fährt eine groß angelegte TV-Kampagne und eröffnet wieder zusätzlich stationäre Filialen in Duisburg sowie Dortmund und einen weiteren Logistikstandort.

Raus aus den Kinderschuhen und ran an die Action-Figuren

Im April 2015 übernimmt Bastian Siebers das Ruder – und verpasst sämtlichen Online-Shops eine komplette technische sowie optische Runderneuerung, etwa mit einheitlichem Design und neuem Logo: „Mit pinken und blauen Farben setzen wir auf eine klare Farbgebung in Grafiken, Texten und Buttons [...]. Immer im Fokus: Unser Herz für die Kunden. Bei jedem Schritt im Warenkorbprozess schlägt das symbolische Herz höher. Auch in unserem neuen Logo zeigen wir nun viel Herz“, heißt es dazu in einer Pressemeldung zum Relaunch im Juni 2015.

Diese Marvel-Superhelden sind im Einsatz für Babymarkt

So wächst der Spezialist für Babybedarf aus den eigenen Kinderschuhen heraus und tauscht diese gegen Actionfiguren: Siebers ist großer Fan der Marvel-Comics – eine Leidenschaft, die sich nun in den Namen der einzelnen Unternehmensprojekte widerspiegelt. Der komplette Relaunch lief unter „Projekt X“, Magneto als „Meister des Magnetismus“ steht für ein Kundenbindungsprogramm und „Wasp“, die Heldin, die ihre Größe flexibel an unterschiedliche Räume anpassen kann, steht für ein Projekt zur Optimierung der mobilen Shop-Ansicht.

Auch in Firmenkultur und Strategie trifft der CEO neue Entscheidungen. Eine wichtige davon ist der Wechsel vom „Sie“ zum „Du“ – sowohl intern als auch den Kunden gegenüber. „Auf interner Ebene hat die Duz-Kultur einen deutlich stärkeren Zusammenhalt und Team Spirit bewirkt, wodurch im Endeffekt auch die Leistungen der einzelnen Teams und Mitarbeiter gestiegen sind. Indem wir an diesem scheinbar kleinen Schräubchen gedreht haben, haben wir dafür gesorgt, dass sich nun alle Mitarbeiter auf Augenhöhe begegnen“, erzählt Bastian Siebers. Des Weiteren führte der Abbau von Hierarchien zu weniger Bürokratie, kürzeren Kommunikations- und schnelleren Entscheidungswegen. „Darüber hinaus haben wir verstärkt auf das Thema Ownership gesetzt, bei dem jeder Mitarbeiter mehr Verantwortung innerhalb seines definierten Bereichs trägt. Daraus resultierte ein erhebliches, persönliches Interesse an seinen Aufgaben, was sich letztlich positiv auf die Gesamtleistung des Unternehmens auswirkt. Diese gelebte Mentalität unsere Mitarbeiter ist es was wir bei Babymarkt unter ,Digital mit Herz und Verstand‘ verstehen“, führt der CEO aus.

„Durch Amazon würden wir unabhängige Handlungsmöglichkeiten abgeben“

Während das Sortiment in den ersten Jahren noch überschaubar und wenig erklärungsbedürftig war, findet sich auf der Website inzwischen ein Vollsortiment für Baby- und Kinderbedarf im Shop. „Mit der Produktauswahl von über 100.000 Artikeln haben wir mit Abstand das größte Sortiment unserer Branche“, sagt Bastian Siebers. Seit 2010 hat das Unternehmen 100 Millionen Windeln, 1,2 Millionen Kindersitze und 400.000 Kinderwagen verkauft (Stand: Oktober 2019). All das über die eigenen Online-Shops.

Zwar hat der Online-Verkauf auf Ebay begonnen, mittlerweile handelt das Unternehmen jedoch nicht länger über Marktplätze. Über eine einfache Produktplatzierung bei Amazon ließe es sich laut Siebers nicht realisieren, den Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis und allumfassenden Service – darunter Sicherheitsversprechen oder Mobilitätsgarantien – zu bieten. „Wir wollten immer schon der Online-Shop für Baby- und Kinderartikel sein und nur durch das unabhängige Agieren haben wir das geschafft. Durch eine Kooperation mit Amazon würden wir unsere unabhängigen Handlungsmöglichkeiten abgeben – und einen beträchtlichen Teil unserer Vorrangstellung gleich mit“, führt Siebers hierzu aus.

Babymarkt betreibt eigene Webshops in 14 europäischen Ländern

Statt auf Marktplätze setzt das Team auf einen internationalen Absatzmarkt. Neben Deutschland hat Babymarkt Shops in 13 weiteren europäischen Ländern: Österreich, Schweiz, Polen, Niederlande, Belgien, Dänemark, Frankreich, Tschechien, Italien, Finnland, Spanien, Schweden und Norwegen. Um angemessen auf die unterschiedlichen E-Commerce-Besonderheiten reagieren zu können, gibt es für jedes Land spezialisierte Teams aus Muttersprachlern für die Shop-Betreuung. Das Team setzt sich insgesamt aus ca. 500 Mitarbeitern mit 30 verschiedenen Nationalitäten zusammen. Verwaltet werden die Shops zentral, erklärt der Babymarkt-Chef: „Da alle Landesgeschäfte von unserer Unternehmenszentrale in Dortmund aus gesteuert werden, ist der fachliche Austausch unter den verschiedenen Abteilungen unkompliziert und schnell realisierbar und die Prozesse bleiben agil.“

China birgt hohes Absatzpotential für Baby- und Mom-Artikel  

Neben dem europäischen Markt ist Babymarkt bereits seit 2013 auch in China aktiv. „China ist ein spannender Markt mit einem enorm hohen Absatzpotential für Baby- und Mom-Artikel“, berichtet Siebers weiter. „Diese Chance haben wir vor einigen Jahren ergriffen und ermöglichen seitdem auch den chinesischen Eltern exklusiven Zugang zu unseren Produkten. Wir beziehen unsere Produkte direkt vom Hersteller und können unseren Kunden damit Waren in höchster Qualität zum besten Preis-Leistungsverhältnis anbieten.“ Ein Vergleich zum europäischen Markt sei dabei kaum möglich, führt er aus: „Das Kaufverhalten, die Technologien, das Marketing, die Logistik, die Kundenbedürfnisse und vieles mehr weichen enorm von unseren Erfahrungen in Europa ab. Wie für alle unsere internationalen Online-Shops setzen wir auf chinesische Muttersprachler, da diese sich am besten mit den Konsum- und Shopping-Gewohnheiten in China auskennen und den Markt ständig beobachten. Wir müssen unheimlich schnell auf neue Trends reagieren.“ Dazu hat das Unternehmen ein eigenes IT-Team in Shenzhen, das die technologischen Bedingungen schafft. 

Sowohl, um hier im Markt up-to-date zu bleiben, als auch für die Vermarktung setzt der Online-Händler auch auf die chinesischen Social-Media-Kanäle wie WeChat oder Sina Weibo. „Besonders wichtig ist es, immer wieder den Country-of-Origin-Effekt zu nutzen, denn die chinesischen Eltern bestellen gerne bei uns, weil sie uns vertrauen und wissen, dass wir qualitativ hochwertige Originalware an sie versenden“, so Bastian Siebers.   

Nah an der Zielgruppe: Babytalk-Gruppe und Hebammen-Sprechstunde auf Facebook 

Generell verfolgt Babymarkt in der Kundenansprache einen ganzheitlichen Ansatz: „Unsere Kommunikationsstrategie ist offenen und vertrauensvoll, denn wir sehen uns als verlässliche Unterstützung für Familien.“ Dabei bespielt Babymarkt die komplette Marketing-Klaviatur – und setzt neben Social Media auch auf Newsletter-Marketing, SEA, SEO und Content Marketing.

Hierzulande sind vor allem Facebook mit über 275.000 Fans und Instagram mit mehr als 60.000 Followern wichtige Kanäle, die sie intensiv nutzen: „Wir gehören im Social-Media-Ranking von Storyclash zu den interaktionsstärksten E-Commerce-Unternehmen und lassen bekannte Namen wie Otto, Douglas, Zalando und Ikea hinter uns“, erklärt Siebers stolz. Ein anschauliches Beispiel für solche Interaktionen mit dem Fokus auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe ist die Facebook-Gruppe „Babytalk“, die vom Unternehmen moderiert wird. Hier tauschen sich ca. 1.900 Mitglieder rund um das Thema Schwangerschaft und Elternsein aus. Zusätzlich findet auf Facebook zweimal wöchentlich eine Hebammensprechstunde statt, in der die eigens engagierten Hebammen Fragen der Community beantworten.

Auch gibt es eine personalisierte Newsletter-Kampagne, die „Schwangerschaftskette“ – ein speziell auf die Schwangerschaft zugeschnittenes Mailing. Hier können Interessierte den errechneten Geburtstermin des Nachwuchses bei der Newsletter-Anmeldung angegeben und bekommen daraufhin wöchentlich eine E-Mail zur Entwicklung des werdenden Babys, Hebammen-Tipps sowie Hinweise, wann es Zeit für Behördengänge oder Besorgungen ist. „Dieses Angebot wird sehr positiv angenommen, sodass wir zurzeit an der Finalisierung des Nachfolgers arbeiten, der ,Kleinkindkette‘“, verrät Bastian Siebers. 

Babymarkts Erfolgsrezept: Enorme Ambitionen

Fragt man Bastian Siebers, wodurch sich das eigene Unternehmen von den Mitbewerbern  abhebt, so ist die Antwort sehr deutlich: „Wir sind schneller, größer, günstiger und was vielleicht am wichtigsten ist ambitionierter als unsere Konkurrenz!“ Vor allem in diesen enormen Ambitionen sieht er einen Schlüsselfaktor des eigenen Erfolgs: „Wir geben uns nie mit dem Status Quo zufrieden, sondern streben immer nach mehr.“ 

Derzeit schraubt Babymarkt weiter an der Geschwindigkeit des eigenen Online-Shops und auch an dieser Stelle zeigt sich ordentlich Ehrgeiz: Eigenen Angaben zufolge haben sie zwar schon den schnellsten Shop der Branche – doch das sei noch nicht genug. Sie wollen den schnellsten Online-Shop deutschlandweit entwickeln. Angesichts der Tatsache, dass immer mehr via Smartphone geshoppt wird und die Geduld der Nutzer hierbei deutlich geringer ist, eine einleuchtende Maßnahme. Studien zeigen, dass die Conversions bereits um 50 Prozent sinken, wenn eine Seite drei statt einer Sekunde zum Aufbau benötigt. Und bei Babymarkt kommen bereits 80 Prozent des eigenen Traffics über mobile Geräte.

Neuer Standort und Global Brand: So geht es weiter mit Babymarkt

In Zukunft will das Unternehmen außerdem weitere Zielgruppen erschließen, die europäische Marktführerschaft ausbauen und sich zur globalen Brand entwickeln. Personalisierung und Kundenbindung stehen dabei weiterhin im Fokus. Und auch unmittelbar steht ein wichtiges Vorhaben an: Babymarkt wechselt Mitte dieses Jahres seinen Verwaltungssitz und zieht aus der Gründungsstadt Dortmund weg. Die aktuellen Bürogebäude bieten nicht mehr genug Platz für das starke Personalwachstum, auch ist die Verwaltung noch auf zwei Gebäude aufgeteilt. Das neue Zuhause von Babymarkt entsteht deshalb derzeit in der ehemaligen Verwaltung des Opelwerks in der Nachbarstadt Bochum.