Studie: B2B-Commerce im Umbruch

Der B2B-Handel befindet sich im Umbruch: Lange Zeit haben viele Unternehmen die Möglichkeiten des Internets nicht genutzt. Nun aber passen sich zunehmend mehr Händler an die neuen Entwicklungen an. Und greifen dabei vor allem auf ihre Erfahrungen aus dem B2C-Handel zurück.

Das Online-Geschäft wächst immer weiter

Von den 400 befragten Unternehmen sind bereits 92% laut dem Intershop E-Commerce-Report 2013 im Online-Geschäft tätig, die übrigen 8% planen den Online-Einstieg derzeit. Dass die Online-Kanäle für den B2B-Commerce zunehmend wichtiger werden, zeigt sich auch im Anteil am gesamten B2B-Umsatz: 35% des Umsatzes fallen auf den Online-Handel. Die Händler haben diese Entwicklung erkannt und planen, den Online-Bereich besser nutzen zu wollen, mit unterschiedlichem Ehrgeiz: Während 95% der online tätigen Unternehmen ihren Umsatz durchschnittlich um 27% steigern wollen, strebt etwa ein Viertel (23%) eine Umsatzsteigerung von sogar 40% oder mehr an. Der Ländervergleich zeigt, dass die Unternehmen in den USA am stärksten auf ihre Online-Kanäle setzen: Sie erzielen über den Online-Vertrieb durchschnittlich 42% ihres B2B-Umsatzes. Deutschland steht in dieser Hinsicht zwar hinter den USA, gehört aber trotzdem zu den Ländern, die verstärkt auf E-Commerce setzen: Immerhin durchschnittlich 34% des B2B-Umsatzes wird hierzulande im Internet erzielt. Interessanterweise geben aber 14% der befragten deutschen Unternehmen an, dass sie sich kein Ziel zur Steigerung dieses Anteils gesetzt hätten.

Mobile-Commerce zunehmend von Bedeutung

Bei der Frage nach beabsichtigten Entwicklungen im nächsten Jahr ist die Bedeutung des M-Commerce auffällig. 48% der befragten Unternehmen gaben an, dass der Bereich Mobile, inklusive Shops und Apps, als neuer Touchpoint in den nächsten 12 Monaten erschlossen werden soll. Außerdem plant ein Viertel der Befragten, Online-Marktplätze als weiteren Touchpoint einzuführen. Für ihren B2B-Commerce gaben 31% der Befragten an, dass sie den Fokus auf neue Touchpoints wie zum Beispiel mobile Apps für Auftragserfassung, Bestellhistorie und -status sowie Apps für Vertriebsmitarbeiter legen. Von großer Bedeutung ist, unabhängig vom Touchpoint, dass dem Kunden über alle verfügbaren Vertriebswege hinweg ein gleichermaßen gutes Erlebnis geboten wird. Laut der Intershop-Studie geht knapp die Hälfte der Händler davon aus, dass mit einem konsistenten Vermarktung Konversionsraten und Warenkorbwerte gesteigert werden können. Diese Entwicklung wirkt sich auch auf den B2B-Commerce aus, da Geschäftskunden zunehmend das Serviceniveau aus dem B2C-Bereich erwarten.

B2B-Commerce befindet sich im Wandel

Die Ergebnisse der Intershop-Studie zeigen einen deutlichen Umbruch im B2B-Commerce auf. Es scheint allerdings keine einheitliche Entwicklungsrichtung zu geben. Etwas mehr als die Hälfte (57%) der Befragten gab an, dass sich der B2B-Handel verstärkt aus dem Offline-Bereich zu E-Commerce mit Selfservice verlagere. Ähnlich viele Unternehmen (51%) sagten, dass die interne Organisation angepasst werden müsse, um neue Online-Ziele zu erreichen. Rund 40% der Befragten zeigten zudem Zustimmung zu folgenden Aussagen:

• B2B-Commerce übernimmt zur Optimierung des B2B-Einkaufserlebnisses Best Practices aus dem B2C;

• Geschäftskunden verlangen intuitive Self-Service-Tools für Auftragsbearbeitung und -management;

• die sozialen Netzwerke wirken sich auf Markenbewusstsein, Kaufempfehlungen und Reputation aus.

Gründe für die Wandlungsprozesse im B2B-Bereich sind laut 81% der befragten Unternehmen vor allem die Kundenerwartungen und –nachfrage. Auch Technologieentwicklungen (74%), die Nutzung mobiler Endgeräte und des Social Web (je 71 %) sowie die Tatsache, dass Geschäftskunden über verschiedene Offline- und Online-Touchpoints hinweg miteinander in Kontakt stehen, treiben die Entwicklungen im B2B-Bereich voran.

B2B soll insgesamt mehr am B2C angeglichen werden

Die Intershop-Studie zeigt, dass übergreifend Pläne entstehen, den B2B-Vertrieb verstärkt an den B2C-Handel anzugleichen. Die Gestaltung der Websites ist dabei ähnlich wichtig wie die Anpassung des Serviceangebots. Als neues Schlagwort macht „Consumerization“ die Runde, B2B-Angebote sollen also „konsumerisiert“ werden. Aber was verbinden die Unternehmen mit diesem Begriff? Laut Intershop gehen 48% der Befragten davon aus, dass Dinge nutzerfreundlicher werden und 46% erwarten, dass der Online-Einkauf einfacher wird. Eine einheitliche Ansicht über die „Consumerization“ existiert bisher aber nicht. Trotzdem meinen nur 4% der Unternehmen, dass es sich hier „nur um einen Hype“ handelt. Das Thema Mobile-Commerce wird im kommenden Jahr auch an Bedeutung zunehmen. Fast alle Unternehmen (94%) gaben an, dass dieser Bereich wichtig sein wird, die Hälfte der Befragten kümmert sich schon seit einem halben Jahr um den M-Commerce. Klare Wettbewerbsvorteile hat dabei jedes Unternehmen, das sich schnell und gut an die neuen Entwicklungen anpassen kann.

Eine Beispielgrafik aus dem Intershop E-Commerce-Report 2013: